2005年6月，媒体开始关注牙膏认证混乱——牙防组认证资格及标准遭质疑。
2005年9月，李刚以“牙防组违规认证”向法院提起诉讼。
2006年4月 媒体报道牙防组违规认证十余年，其所得金额和用途成谜。
2006年8月，李刚再诉全国牙防组，并就“非法认证”起诉乐天公司。
2006年8月，北京市朝阳区法院向国家认监委和卫生部各发出司法建议函。
2006年11月，国家认监委与卫生部共同叫停全国牙防组开展口腔保健品认证活动。
2007年5月，舆论开始置疑牙防组为何能逃脱层层监管生存20年。
2007年6月，媒体曝光了牙防基金会财务情况。
在两年时间里，牙防组及其主管部门，经历了媒体与公众一轮又一轮的拷问。
美国总统布什曾用这段话作为演讲的开场白：“人类文明发展的辉煌成就之一就是人们把政府装在了笼子里。我现在是在笼子里和跟大家说话。”我们必须承认，布什道出了文明进程中的一个关键性命题，即对政府权力实现监督。而在众多社会力量中，舆论（现代传媒）的作用在21世纪的今天被进一步放大了，常常深刻影响着公众对小到企业大到政府的判断。
“牙防组事件”不同于“齐二药”、“天价医疗案”等突发事件引发的舆论热潮，它发端于媒体自发的调查行为，席卷了从专家到学术团体，乃至行政部门，并最终迫使卫生部撤销牙防组并承认其下属部门监管不到位。更重要的是，联系到当面卫生工作的复杂环境，尤其是全社会对医疗改革的高度关注，因此处于媒体聚光灯下的卫生主管部门必须思考——应该与媒体建立怎样的关系？如何顺应现代传媒规律与公众的信任关系？从而，变被动为主动，从“舆论的笼子”里脱困，进而争取舆论的理解和支持。
第一篇
危机公关管理实务一：
危机爆发后如何控制和引导舆论？
危机爆发了，医疗机构、卫生部门如何应对？面对记者的镜头，作为当事人，你能够说不了解情况吗？你是如何回答的？你说的是真话还是假话？面对大众的置疑、愤懑，你是怎样的态度？是积极应对，还是三缄其口？为了帮助医疗机构、卫生部门更加妥善地处理危机事件，《中国卫生产业》采访了中国人民大学新闻学院院长助理、危机管理专家胡百精。
战略的积极主动是关键
“危机爆发后，大众表达的是情绪，媒体放大的是边缘（尽管所有的媒体都在宣称自己无限接近事实真相，从而无限接近真理），此时的政府面对的是媒体设置好的议题，政府做了回应但没有给予解读，这显然是不够的，政府应该主动为媒体设置议题，从而平衡舆论，防止出现一面倒的舆论状况。”在中国人民大学民德商学院地下一层的咖啡馆里，伴随着悠扬、轻快的音乐，一身便装的危机管理专家胡百精应记者之约谈起了他对危机事件的解决之道。
“态度的积极主动与采取积极主动的战略是不同的。积极的态度是应对的姿态，只不过这种姿态是积极主动的，而不是面对大众的质疑、舆论的呼声于不顾，或置之不理或者三缄其口。在这方面，我们的政府是大有进步了，在危机爆发的时候，大多能够在尽短的时间内予以积极的回应。牙防组事件爆发后，相关政府部门以较快的速度给于了积极回应。但是，处置危机的制胜关键是采取积极主动的战略：态度积极是对媒体设置好的议题予以积极的回应；而积极的战略是政府主动为媒体设置议题，从而平衡舆论，最终达到引导舆论的目的，使危机得以解除。”胡百精呷了一口咖啡，“面对媒体设置好的议题，危机当事人或组织，为了把事件的真相原原本本的呈现给公众，应该积极主动的为媒体设置议题。”
胡百精笑言，“针对牙防组事件，媒体报道了其简陋的办公条件：两个人、两张桌子、三台电脑。其实，在国内像牙防组这样的民间组织，多半是这种情况，他们开展检测、试验等活动依靠相关的大学、科研院所的设备和人力资源。这种组织的功能之一就是协调相关设备和人力资源。牙防组依靠的是北大口腔医院等相关医院、研究所的设备和人力资源。政府应该引导媒体把这方面的情况如实的告诉公众。如果你见到那个这类组织办公场所宽敞明亮，设备豪华，那倒可能有问题：有现成的资源不去协调，非得自己购置，那多半会有经济问题。”
讲真话是最明智、最有效的战略
“讲真话既是处理危机的原则，也是最有效的战略。处理危机就是要建立与公众对话的机制与通路。”胡百精说，新闻传播机构作为政府和普通受众信息传播的桥梁，对于舆论导向的形成起着至关重要的作用
——他们的集中报道就会形成社会关注的焦点。所以，危机发生后，政府应该积极主动并真诚地与新闻媒体沟通，在不触及原则和保密的情况下，尽可能地把事情的来龙去脉告知媒体。“你把事件的真相通过媒体告知了公众，公众从中就会看到政府的诚意，从而使公众的猜疑、愤怒之情得到有力的缓和。”与此同时，告知公众处理事件的态度、方法，不失时机的把事件的处理过程、结果告知公众，整个事件就会朝缓和甚至有利的方向发展。
“如果你不是积极主动真诚的与之沟通，媒体就会按照自己的思路去找各种途径采访报道，由于消息源的非权威性，使得同一个事件有了多种的说法或版本，这样更加重了公众对事件关注度，公众的愤懑不满之情将进一步加剧。一定要及时说真话，千万不可三缄其口或说谎话，因为现在的舆论环境不允许你沉默。” 胡百精强调，“谎话迟早被揭穿，这如同给自己埋了一颗定时炸弹，是极其危险的。”例如，牙防组事件中，
政府在积极回应媒体设置的议题时，运用讲真话的策略，也就主动为媒体设置了议题。这有助于逐步缓解舆论压力，让事件的真相、历史渊源、是非功过原原本本地呈现给公众。权威的信息源及时发布权威真实的信息，就使同一事件的不同版本少了，公众的猜疑不满就会被逐步化解。
强化内部沟通，统一价值观
“危机爆发后，组织内部一定要及时沟通，并努力达成一致意见，以一个整体去面对公众。千万不可各弹各的调，各唱各的曲。”之所以经常出现这样的情况就是内部沟通不利，或者由于各种原因不能达成共识。
一个典型的内部沟通不利是，胡百精带人实地调查哈医大二院天价医疗费事件时，该医院有的医务人员见到他们，不由分说就讲领导的不是。“问题要反映，但在危机爆发后，还是要群策群力平息危机，将不良影响降低到最低点。” 危机爆发的原因之一，就是内部的价值观不同，从而造成行为取向不同，最终由内因引发危机，这就是所谓的祸起萧墙。
“牙防组事件中，
由于价值观的不同，危机爆发后，内部员工就成了旁观者、猜疑者，甚至是反抗者。哈医大二院的那些员工显然已经成了反抗者；牙防组事件中，只是由卫生部规划财务司审计处做出的尚属“征求意见稿”的审计报告，可能是在卫生部有关部门传给前牙防组相关人员“征求意见”确认时，被内部知情人员透露出来的。这也表明，牙防组在对如何处理这场危机的问题上，极有可能存在较为严重的分歧。
第三方缺席，导致危机持续高温
对于危机事件的处理，胡百精强调必须充分利用公共话语权。所谓公共话语权，是指危机爆发后，与大众、媒体同危机当事机构均无直接关系的专家、学者就其事件发表言论。道理很容易理解，与危机没有直接联系的“中立”人士，其话语更容易被公众接纳。
“在牙防组事件中，先是
公众在危机中表达的是情绪，追求的是客观、公正，而客观、公正只能由第三方来实施。因此，在危机发生后，比较理想的处理方式，是首先请第三方出来讲话，之后，再由当事机构择机召开记者说明会。“目前，不少党政机关已经能够熟练运用第三方这张牌来处理、平息危机事件。质检部门、公安部、教育部、证监会等在危机爆发时，都积极主动地请与之无直接关联的专家、学者出来讲话，这对平息危机、挽回不良影响起了良好作用。
当然，第三方话语的规模效应也很重要。2005年，一份医改基本不成功的报告把卫生部推到了风口浪尖上，当时虽然有专家、学者出来讲话，指出“卫生事业的改革从国外发达国家的改革过程来看，也是复杂的，不可能只是卫生部门自己的事”，但是，这种观点没有形成规模效应，在当时没能成为舆论的焦点，而卫生部却为这份报告承受了巨大压力。这说明，要使第三方力量发挥作用，一定要形成一定规模。
危机过后，不忘“收关”
事件结束，不等于危机结束。任何事件都会结束，但事后的影响如果处理不当，却会长期存在，并且积淀下来，在下次危机到来时，公众的置疑、愤懑、不解甚至抗议的情绪将更加强烈，到那时，危机对政府机关、当事机构的负面影响将更加强烈。胡百精提醒说，“千万不要以为事件的结束，就意味着万事大吉。”
危机事件结束后，或者在事件的后期，危机当事机构就应该着手信誉、公信力的重建。例如，哈医大二院天价医疗费事件结束后，也就是卫生部公布对其进行处罚的方案后，事件就告一段落了。但是，哈医大二院乱收费的印象仍深深烙在人们的脑际。而且，处罚方案公布之后，公众和媒体的声音都认为处罚太轻了。也就是说，事件虽然结束了，但医院的不良印象和影响却留下了。这个时候，作为危机的当事方，决不能长舒一口气，而应在声讨的声音弱化的情况下，积极展开公关：努力将不良的印象和影响在公众的脑际中弱化直至彻底消除，在此基础上，重塑良好的公众形象。最终，真正转危为安。
“事件结束后，借用围棋的术语，一定不要忘记‘收关’——重建信任。”胡百精再次强调。
背景资料
危机处理策略中的4个关键点
1、早期控制舆论优于一切
在危机发生的时刻，对于企业经营管理层所要求的第一点就是，一定要绞尽脑汁，“尽早控制舆论”。危机事态的特征就是，从事态发生开始，经过的时间越长，事态就越严重。
2、面对媒体，企业应避免从自身利益出发，要把公众利益放在首位。
危机发生后，如果企业生硬地基于自身立场进行辩解和反驳，往往适得其反，很容易招致大众和媒体的反感。
3、 站在大众传媒立场上考虑问题
企业需要站在媒体的立场上追问自己:“如果我是记者，将会怎样看待这一问题？会从哪个角度出发报道这一危机。”这种思维方式能引导企业发现真相、靠近本质，并明了核心问题。
4、 企业应对媒体的初期策略不能失误
企业第一次接到媒体关于对本企业产品不利信息的报道时，决不能掉以轻心，而要多问几个为什么。掉以轻心的背后很可能就就紧跟着危机，危机一旦爆发，企业的初期应对策略必须谨慎，否则就会给企业带来更大的危机。
第二篇
危机公关管理实务二：
“牙防组事件”危机公关失误剖析
俗话说“谋事在人，成事在天。”处理危机事件更是如此。而“谋”在一定程度上是经验的积累，教训的吸取。剖析牙防组事件中危机公关的不足，唯一的目的就是希望能够为处理此类危机提供一点有益的东西。
行为保守
2005年6月，新华网首先刊发了质疑全国牙防组的文章《惊！！！全国牙防组——两个人两张桌忽悠了十三亿人》，该报道向公众揭示，在牙膏、口香糖广告中频频露脸的、具有14年认证生涯的“全国牙防组”，其安身之处是北京大学口腔医院深处，原某学生宿舍楼四楼的一间办公室，里面只有两个人两张桌。随后，媒体的质疑与调查接踵而来。面对质疑和各种形式的调查，牙防组竟坐视不管。对于牙防组的初期策略，胡百精评价道，“在这个环节上，牙防组的反映确实有些慢。”
面对缠身的官司与巨大的舆论压力，曾声称“身正不怕影斜”的全国牙防组终于在
“我们不是搞法律的、不是做管理的，就是书呆子、教书匠。没想到就一下子掉进这个事情里”，
张博学的评价无疑是有道理的，但既然早知道有“误解”、有“偏见”，为何不早采取措施？胡百精说，在危机中，公众表达的是情绪，媒体放大的是边缘。实际上，“两人、两桌”并不影响牙防组功能的实施。牙防组是半官半民的组织，它的功能主要是协调和组织，而非牙防组亲自去做。
“不只牙防组这样，凡是像牙防组一类的组织都是这样，最高法院的司法鉴定中心人员不多，设备也很简单，它依靠的是全国著名相关高校的设备和人力资源，这主要由鉴定中心来协调和组织；牙防组主要依靠北大口腔医院等相关院校来实现它的功能，设备简陋人员少，不应该成为被质疑的理由。如果你见到那个这类组织办公场所宽敞明亮，设备豪华，那倒可能有问题：有现成的资源不去协调，非得自己购置，那多半会有经济问题。”
但是，事实不等同于理解。胡百精分析说，你没有通过媒体把事实真相及时告知公众，也就是默认媒体将这个边缘问题任意放大。在媒体的影响下，公众的质疑、不满甚至愤懑进一步加强，从而，给牙防组和卫生部以更大的压力。结果是，等到你认识到问题的严重性、想要发出自己声音的时候，媒体和公众的焦点已经发生了转移，局势变化早已超出掌控之外。
老头卖瓜
“这项工作得到卫生部业务主管部门的认可，并在其指导下进行。”“实践证明，认证工作很好地引导了群众选择以及企业生产优质口腔保健用品。他列举的一组数据显示，老百姓选择和使用含氟牙膏的人数1989年为13％、2000年为54％、2004年为87％。部分省市龋齿患病率出现下降趋势。“这一切与全国牙防组认证和推广使用含氟牙膏有着密切关系。”这是
“不管怎样，牙防组成立18年了，为推动牙防事业做了极大贡献。这件事的意义在于，当时专家敦促政府要抓紧牙病防治，目的是加强政府对此事的领导。专家最初的设想是在政府设立一个机构，但当时形势正处在机构改革的一个历史时期，所以没有实现。牙防组就是在这样特定时期成立的，现在18年过去了，条件成熟了，牙防组也完成了特定的历史使命。牙防组做的事其实是政府的责任，需要政府加强领导、支持口腔健康保健事业。做的过程中，还要发挥专家指导作用。现在形式不存在了，但牙防组积累的经验，建立的全国网络，建立的敬业队伍，在牙防事业中还会继续发挥作用。”
张博学的这段述被媒体表述为“牙防组最后的忽悠”。
历史的本来面目是最公正的。牙防组的历史功绩不能抹杀，所犯错误、甚至违规违法要本着实事求是的态度去查处，不能因噎废食，全盘否定。但从整个事件发生到牙防组被撤消，能见到的对牙防组的正面报道不多。这除了政府和牙防组没有及时给媒体设置议题的因素外，没有发挥“第三方”专家学者的作用也是一个重要的原因。无论是
片面之辞
“作为危机的当事者，必须有坚定的公众志。所谓的公众意志，就是认为我（自己）是组织中的一员，我（领导者）是组织的代表。”胡百精说。“除此之外，一定要坚持客观真实的原则。”
牙防组认证风波爆发后，其负责人多次公开表示，牙防组收取的赞助费主要用于公益事业，其专职工作人员大部分在北大口腔医学院任职，没有人从中得到私利。
而审计报告显示，在10年间，牙防组用于工作人员工资福利、公务支出的费用近1400万元。在公务支出和会议支出中，还包含了大量发放的各项劳务费用。审计报告对这些支出的描述是：“防组大量发放补贴、劳务、奖金、过节补助费用，有时在事业支出列支，有时从专项经费列支，且标准不统一，名目繁多，支出随意。如：牙防组人员除每月已有奖金外，还设立了每季度、年终奖等。”
审计发现，牙防组副组长张博学每月从北京大学口腔医学院领取电话补贴40元、职务补贴2000元，每月又从牙防组领取电话补贴150元、手机补贴500元、职务补贴3000元。
这与
转题失败
在牙防组案件中，卫生部和法院都尽其所能的使牙防组避免更大的灾难，这是无可厚非的。既然如此，就得深入了解与之相关的事实真相和相关规定法规的内涵与外延。面对律师对牙防组的诉讼，
但这却使卫生部处于不利地位。卫生部发出便函目的在于让牙防组摆脱诉讼的泥沼，但《意见》第41条规定，法人非依法设立的分支机构，或者虽依法设立，但没有领取营业执照的分支机构，以设立该分支机构的法人为当事人。这一规定体现的原则就是法人对自己设立的不具有当事人能力的机构涉及的诉讼，由自己作为诉讼当事人。
不管是没有意识到，还是有意忽略，卫生部的上述举动，给危机解决造成了新的不利局面——
内部分歧
“危机爆发后，内部必须建立起统一的价值观，内部必须意见统一，否则，就会祸起萧墙。”胡百精收起笑脸严肃地对记者说。“卫生部审计报告，还处在征求意见阶段就被媒体拿到，肯定是内部人提供的。”一知情人士也说，媒体得到的审计报告，只是由卫生部规划财务司审计处做出的初步结果，属“征求意见稿”。可能是在卫生部有关部门传给前牙防组相关人员“征求意见”确认时，被内部知情人员透露出来的。
《京华时报》的记者徐一龙证实了上述的猜想：“很多人好奇，我在
“这充分说明了牙防组内部、牙防组与卫生部之间沟通不到位，对于如何处理危机没有达成一致意见。” 胡百精最后说，“内部的人士成为旁观者、猜疑者甚至是反抗者，对于平息危机来说，是非常危险的因素。”
背景资料
（企事业单位）危机处理14天规律:
· 第1-3天，企业提出了较为圆满的解决方案，则危机可以很快得到控制甚至扭转。
· 第1-3天，企业如果表现沉默,媒体会集中报道企业出现某种问题。
· 第4-6天，企业通常会正式分布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。
· 第7-9日，形成一波新的报道高潮，而且是以批评为主(在公众不满上述的解释和措施时)。
· 第10-12天，媒体通常报道企业就此事件的转变。
· 第14天起，媒体将被新的故事所吸引。
·
第三篇
常态·形象·基调
卫生领域危机管理的三管齐下
在卫生部
中国行政管理学会副秘书长
常态管理：滋生危机的土壤
危机和事故不同。事故发生后，可以进行内部处理，一旦处理不当，就可能引发出危机。简单的事故一旦引发公共危机，就可能对整个社会的价值和秩序造成影响。
引发危机的事故之所以发生，大多是因为相关部门的常态管理出了问题。
医疗卫生领域危机的产生，就是主要遵循了常态－非常态－危机的模式。因此，预防非常态问题的发生，主要还得从常态管理上下功夫。从这个角度看，危机发生与危机预防并没有直接关系。就好像交通事故，预警制度即使做得再好，如果没有比较完善的交通规则、没有大家自觉地遵守规则，那么预警并不能有效遏止交通事故的发生。换而言之，卫生领域中危机的发生往往是由常态管理不善造成的。而常态管理出现纰漏，虽然原因很多，但最主要的是体制、职能和管理方式存在问题。如果相关部门的职能没有转变，职责不能清晰，就容易造成预警机制的不可预见性。常态管理不善不仅可能引发危机，也增加了危机治理的难度。
形象管理：已经刻不容缓
必须承认，医疗机构和医生在保障人民健康上做出了至关重要的贡献。但是，在负面新闻充斥舆论的当下，医疗机构和医生的正面价值，被媒体和公众大大忽略了。只有改变这种状况，才能更好地发挥医疗卫生行业的作用，实现患者、医疗机构、医生、管理部门等的“多赢”。
公众之所以对医疗卫生行业形成“事故不断，危机频发”的总体评价，在
目前的状况是，公众很少见到媒体对医疗机构的正面报道，更多看到、听到的是负面新闻，久而久之，就容易形成不全面甚至是歪曲的大众意识。所以，卫生行业的各部门要积极与媒体沟通，努力树立良好形象。这就要求，相关主管部门必须重视对医疗机构和医生的形象管理。
正确有效的防范措施对于涉及公共利益较多的机构——尤其是医疗卫生方面的机构——非常重要。我们目前的防范措施很大程度上是在技术层面、在技术化上下功夫，其实更有效的防范措施应该是在公众的心理状态上面着手。
任何危机的出现都会造成两方面的影响，一是物理层面上的，一方面是精神层面上的。当人们在物理层面，比如经济、健康甚至生命安全上遭受损失时，还会遭遇来自精神层面的损失。危机一旦发生，处理方往往重视物理层面，而忽视了对精神层面的工作。缺乏对公众的心理治疗，对解决危机非常不利。
每一个事故背后都有数目不小的利益相关者，只有有效消除事故对相关方精神上的不良影响，才可能预防危机的发生。目前，医疗卫生行业在这方面认识不足，缺乏引导公众和媒体理智对待危机的思想准备和具体方法。吴江强调，这种理智主要来自公众的心理承受能力，而心理承受能力的培养需要医疗机构持续地宣传和教育。
确定基调：化解危机的关键
危机有两种形态，隐性和显性，显性危机是隐性危机发展的必然结果。对于管理部门来说，平时就要注意与公众特别是与媒体的沟通，同时，还要在内部建立防范危机产生的预警机制。内外结合，能够有效减少危机的发生。但无论如何，都不可能完全杜绝危机的产生。所以，处置危机事件就成了政府一门必修的功课。
危机管理是政府各部门、各行业的一个新课题，卫生领域也不例外。一个很可能的情况是，懂得治病救人或者研究医疗理论和技术的人，并不太善于处理危机问题。对此，作为危机管理方面的权威专家，
危机会对相关部门在事故或危机出现之前所树立的社会价值产生威胁，危机出现后，就需要相关部门确定基调。三缄其口很可能使媒体、责任者和受害人同时陷入尴尬，甚至导致危机激化。在对危机真相不清楚的情况下，政府有权沉默，但为了保证公众知情权，政府无权撒谎。不过，政府的沉默时间不能过长，否则，就会造成相当不利的后果。
及时给出处理危机的基调，是化解危机的关键。如果没有基调，各方都会处于一种盲目状态，一旦失去对危机的判断力，就容易从盲目恶化为盲从。
牙防组事件的出现就对牙防组的存在价值产生了威胁。在没有主管部门为其存在价值做出肯定表态的情况下，公众对牙防组的价值置疑就很难以避免。反之，如果首先确定了基调，并籍此引导公众和媒体，危机的演化结果就会不同——即使存在“负面”报道，甚至是与基调不同的报道，也不会对危机治理的理想结果产生太大影响。
作者说明：本组文章为3篇作品组成，围绕牙防组和卫生领域危机管理论述，第一、二篇作者陈向国，第三篇作者张利刚，为保持文章的完整性，放在一起发表。《中国文生产业》发表