互动营销

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互动营销
——让消费者参与体验制造过程
 
文/北京仁达方略企业管理咨询有限公司董事长   王吉鹏
 
现在来谈营销，而且要谈出新意，说句老实话，有点战战兢兢，但是，编辑的约稿，又让我有机会安静下来，这一安静，各种有关营销的理念、思想甚至场景，就像是电影的片断一般，一幕幕在脑海中闪过，在闪过之后，一个论断也逐渐清晰出来。
现在已经进入了互动营销时期！这是我得出的论断！但究竟什么才是互动营销？
一、互动营销是一种思想而不是工具
互动营销的提出不过是近两年的事情，是随着网络的发展而兴起的，一般人认为，互动营销需要网络的支持，需要强大的数据库基础，需要对客户的制导式的服务，只有在这些基础都具备的情况下，才能开展互动营销。
对于这种互动营销观，我是持批判态度的，因为许多这样谈论互动营销的人，他们其实是在谈论网络营销，是在谈论客户关系管理，根本与互动营销无关，他们互动营销的“互”字，来源于互联网的“互”字，而不是来源于互相的“互”字。他们依然将互动营销看作是一种营销的方式或者是手段，看作是传统营销在新技术条件下的延伸和运用，没有从营销思想的高度来认识互动营销。
传统的营销理论，不论是菲利普科特勒早期的4P垂直营销，还是他最近提出的4C水平营销，还是横扫中国营销界的整合营销，它们其实都是一个层面的。不论采取的工具有多少，做得有多么的出类拔萃，在很大程度上依旧是在做广告——广泛地告知。做得差的，就是在“灌输”，用信息和渠道强奸观众的眼睛和耳朵；做得好的，也不过是在“引诱”，逗弄观众的感觉。
不论效果如何，这些营销理念本质上并没有多大差别，它们都是单向的营销，都停留在“我宣扬，你接收”的阶段，可能给消费者提供了很多选择，但是消费者依然是被动的，除非他不做出选择，只要他做选择，他就得从已有的选项中选择。这种选择，表面上看起来很自由，但是在法国哲学家萨特看来，却是更大的不自由。消费者无法随心所欲的要求自己想要的产品和服务，于是，很多情况下，消费者只能进行次优的选择，选择自己不那么讨厌的产品和服务，得到次优的结果。
互动营销颠覆了传统的营销理念，它强调的不再是单向的灌输，通过尽可能广的渠道和尽量多的信息流占领观众。它主张企业与消费者的双向交流和互动，它强调消费者的参与，让消费者参与体验的制造过程，甚至是在产品和服务的生产过程中就参与进来，企业和消费者共同生产产品和服务。它也需要引爆消费者的兴奋点，但是，它没有停留在这里，而是将消费者引导进入生产过程，消费者消费的是自己努力基础上的产出。
可以看出来，传统营销是互动营销的一个组成部分，互动营销与4P的垂直营销、4C的水平营销以及整合营销并不排斥，各种传统的营销手段在互动营销中依然可以发现自己的位置，发挥自己的作用。
关于互动营销，著名的案例，无疑是湖南卫视的“超级女声”节目。作为一个地方台的栏目，在不过两年的时间内，让全国的人趋之若骛、如痴如狂，并且明显分成不同的阵营，这在中国的电视史上不说是绝无仅有，也绝对是骇人听闻。因为这个节目，改变了很多同类型节目的投票方式，中央电视台的同类节目也做出了相应的调整。
在“超级女声”节目中，操作方为了宣传节目，促使更多的观众参与和投入到节目中，选择了路牌、报纸、电视、网络等载体进行节目宣传，同时，也通过代言人、礼物等形式让节目更加知名，可以说，“超级女声”除了是互动营销的典范，也是整合营销的典范。而它真正的成功，在于运用整合营销的各种手段，实现了节目与观众的互动，提高了观众的参与激情，让观众主导节目的进程和发展。在节目进行过程中，不时传出有观众为给某一位选手投票而花费巨额资金的情况，则说明互动营销的巨大效果。
二、互动营销与体验经济
互动营销的兴起，与经济社会的变化是分不开的，由于科学技术的发展，生产效率的提高，人们不再为了生存问题而蝇营狗苟。用一句简洁的话说，现在，人们努力不是为了生存，而是为了生活。
传统营销的营销对象是产品或者服务，强调的是产品的优质或者特别，都还是从产品本身说事，或者有全局观的，营销的是企业的品牌。企业在进行营销的时候，总是在宣扬“我有”，消费者可以从“我有”中进行选择。
企业和消费者的关系是一种单向直线的传输关系，如图1所示：
互动营销的营销对象也是产品和服务，但是，产品和服务只是载体，更重要的是营销消费产品服务的一种感觉和体验，当然，这种感觉和体验的营造，也是为了企业的品牌。企业在营销的时候，宣扬的是“我能”，消费者可以从“我能”中获得享受。
企业和消费者的关系是一种双向的沟通关系，他们共同创造消费产品或者服务的感觉，甚至共同制造产品和服务。如图2所示：
 

产品或服务

 
消费者
企业
生产
参与
企业
产品或服务
体验
消费者
生产
营销
参与
图1
 
 

 

图2
 
互动营销与体验是分不开的，在《体验经济》一书中，作者提出，现在经济发展已经进入到了一个新的阶段，那就是体验经济的阶段，在这个阶段，消费者在消费产品或服务的时候，更重要的是为了自己的一种心理体验，而不仅仅是为了消费产品本身。于是，在体验的要求下，虽然很多汽水比可口可乐好喝，但是，可口可乐的销量依然最大，因为它提供给消费者的体验是其他替代品不能带给消费者的。同样，对于很多其他的产品，消费者也是在追求体验而不是在追求产品的性能。能带给消费者独特的体验，你也就能比竞争对手获得消费者的喜爱，获得更多消费者剩余价值。
既然已经进入了体验经济时代，企业营销的目的，就是要给消费者展示产品的独特体验，于是，从各种媒体的广告上，你可以发现一种越来越明显的现象，那就是，广告语越来越多的强调主管感受。美特斯邦威的“每个人都有自己的舞台”、“不走寻常路”，长虹的感观主义，宋河的“男人的情怀”，星巴克的咖啡，而汽车作为一个行业，则在广告上集中体现了这样一种诉求，宝马的尊贵，奇瑞QQ的时尚，很多汽车广告所描绘的风驰电掣的感觉则已经不能用速度来概括了，等等，无不体现出这种特色，而且也都为企业带来了不菲的价值。
互动营销的关键是让消费者参与体验的制造过程，甚至是产品和服务的制造，将营销提前到产品或者服务的生产阶段，让消费者感受到自己在其中的作用，体会其中的乐趣，近年来北京近郊兴起的果园采摘游、农家院等，都抓住了消费者的这种要求。
由于消费者参与了产品和服务的生产过程，相当于产品和服务是消费者自己制造出来的，在产品和服务的最初阶段，消费者就已经“接收”了信息，而且，对于自己的产品，每个人都是愿意支持的。
三、互动营销的对象
互动营销的效果很神奇，但是，并不是每一种产品都适用于互动营销下面，我们初步来分析一下那些适合采取互动营销的产品的特点。
第一，产品要能挖掘出比较浓厚的文化体验内涵。体验其实是一种很自我的东西，你说有，我说没有，个体差别很大，因此，如果产品本身不具有比较浓厚的文化体验内涵，要生硬地给塑造一种体验，这是比较艰难的，容易事倍功半。当然，也可能有一些产品，它们的文化体验内涵没有挖掘出来，因此暂时看来好像不适合采取互动营销模式，但是，要能互动营销起到效果，就必须挖掘出这种内涵。
第二，要能够规划出相对集中的消费群体。这是基础，因为相对集中的消费群体，他们往往会有相对集中的兴趣或者习惯，也就可以提供相对单一的体验供给，并且可以比较强力的引导这种体验。可能有人说，那种产品不是针对比较集中的消费群体呢？衬衣是给男人的，丝巾是女人用的，但是，这种相对集中的消费群体还是太宽泛，没有找出更强有力的特点，表面上看起来消费者很多，其实哪一个消费者都没有真正抓住。“超级女声”之所以能够火爆起来，就是它首先将目标限制在15－25岁之间的女孩，抓住她们的需求；中央电视台的“梦想中国”为什么没有“超级女声”火爆，跟它的消费者不明确不能说没有关系。北大的一位教授曾经说过，他们（80后）要看小说，于是火了韩寒、郭敬明，他们要听歌，于是火了花儿乐队。
第三，要能够发现互动的平台。没有互动的平台，一切关于互动营销的构想都只是泡影，缺乏落地的基础。平台可以有很多种，可以有具体物理的空间，比如说星巴克的咖啡店，也可以有虚拟抽象的空间，比如网路，无论如何是能够找到这种平台。
第四，企业要致力于互动而不是灌输。这是互动营销的最关键步骤，企业如果只是借互动营销的名义，真实的勾当依然是传统那种推销和灌输，将不但不能获得互动营销的效果，甚至连传统营销的效果也不能获得，最大的可能是引起消费者的反感和反叛。除了没有准确规划出相对集中的消费者群体，中央电视台的“梦想中国”之所以没有“超级女声”火爆，关键就在于互动不足，虽然它也是短信投票，也是有观众说了算，但是，整个节目太过于突出主持人李咏，选手只是李咏的陪衬，变成又一档李咏的个人秀，没有给观众留下多少跟选手互动的余地，也就无法从选手身上挖掘出观众需要的感受，造成节目一结束，选手就悄无声息的局面。可以断言，如果中央台不改变这种做法，将李咏变成一个陪衬，挖掘出选手身上各自不同的特色，这个节目将不可能火爆全国。
互动营销还是一个比较新兴的东西，研究也比较少，以上的论断在如干年后，可能会有变化，但是，我们不害怕做这种垫脚石角色，希望的是，有越来越多的人有真知灼见可以提出来，一起将互动营销研究得更好，为中国企业的发展贡献一定的力量。

编辑整理：赵颖