成长篇：
从“产品”到“品牌”： 七度法则VS五大步骤
不得不承认，尽管已经有包括海尔、联想、李宁、华为等一批中国品牌在国际市场上崭头露角，为中国企业走向世界迈出了可喜的一步，但我们必须看到的是，由于中国市场经济发展时间短、企业起步晚，在品牌运作和品牌经营等方面，与国外企业还存在着巨大的差距。
直到现在，在相当数量的一批国内企业家看来，注册了商标、有了产品名，再加上包装，就等于品牌，也因此，在市场竞争中，不断地陷入到价格战的深渊，不仅对企业自身的发展不利，还间接导致全行业间的价格混战。
品牌与产品有何不同？现代企划鼻祖史蒂芬金曾经以一句话界定出了产品与品牌的分野：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
简单来说，产品是具体的，消费者可以看到、摸到、听到、品味到，而品牌则是抽象的，消费者可以理解到、感受到、认知到，是消费者对于产品一切感受的综合，并被贯注了消费者的情感。
市场经济发展到今天，品牌已经成为与企业家、资本、知识、人力资源、土地并列的企业经营六大要素。我们看到，在中国这个全球最具潜力之一的市场上，名列全球品牌价值最高的前20名企业已经在中国市场扎根，而其进入中国市场的三个步骤也惊人地相似：输入产品——输入资金——输入品牌。品牌，无疑是众多国际品牌用于区别自身“地位”和提升利润的有效利器，也是企业拥有的一笔无形资产。
“酒香也怕巷子深”，对于多数习惯于加工制造的中国企业而言，再好的产品，没有品牌，没有推广，要想在如今信息爆炸的市场上立足，其可能性微乎其微，“变则通，通则久”，中国的企业要想参与市场竞争，首要考量的是如何实现从“产品”到“品牌”的跨越。
品牌塑造的“七度法则”
品牌的英文单词为brand，原出于古挪威文字brandr，意思是“烧灼、烙印”，事实上，它非常形象地表达出品牌的含义——存在于消费者脑海中的印记。
必须认识到，品牌的建设与品牌营销更多蕴涵的是系统与理性，品牌的打造不是一朝一夕之事，更不是在大型媒体上的大笔广告投入，而是需要企业在建立品牌之初就必须有一个系统的品牌规划、战略步骤以及品牌内涵，并有计划地实施品牌在消费者心目中的培育，需要大量的、长期的和稳定的投入及规划。
品牌高度。物以类聚，人以群分。不同的产品面对不同的消费群，也由此决定了该产品品牌将以怎样的高度面对市场。在国内，一瓶国产品牌的矿泉水价格在1到2元不等，而法国依云品牌的矿泉水市场零售价却可以是国产品牌的10几倍乃至更高，不同的消费群有不同的价值追求以及对产品的价格承受力，尽管价格不是衡量品牌高低的主要因素，但品牌的高度决定了品牌的价值定位，也决定了产品的目标受众群。
品牌角度。无人问津的产品中可能不乏设计领先者，不乏品质卓越者，不乏功能独到者，然而，也同样不乏在市场竞争中缺乏竞争力而被淘汰者，市场竞争的结果必将是行业的细化、品类的细化和产品受众的细化，选择以怎样的角度进入市场，是决定你在未来市场开拓中获得怎样的竞争优势的前提，举例说，同样是做家纺，有的企业什么都能做，却远不如一些专业只做婚庆家纺、儿童家纺、中老年家纺的企业更轻松，必须懂得，针对市场进行有效切割，往往能帮助企业在某个领域获得更大的成就。
品牌深度。对于一个新品牌而言，首要解决的是品牌的知名度问题，通过一些巧妙的事件营销、传播推广等手段，可以使消费者获得对于该品牌的认知，但认知不等于认同，一个仅仅在消费者中有认知的品牌很难帮助企业形成产品销售，真正要获得消费者的认可，进而在消费者心智中形成对该品牌的好感，需要在品牌文化、品牌美誉上做功夫，目前，一些企业通过参与公益活动或举办公关活动，以精心的策划制造品牌和企业新闻，通过媒体进行传播，使消费者对于品牌产生好感，也是提升品牌深度的一种良好手段。
品牌速度。在充分竞争的市场中，“大鱼吃小鱼”已经成为历史，“快鱼吃慢鱼”开始流行，规模效应正在被速度效应所取代，在行业中创新出一个品牌，即使模式再巧、定位再准，如果发展速度慢，就很容易被后来者超越，“先驱”往往就成了“先烈”，全球著名的可口可乐公司现在已经一百多岁了，喝可口可乐的人也已经死了好几茬了，但可口可乐对市场敏锐的嗅觉以及抓住社会热点针对消费者迅速进行传播推广的速度仍然令人叹为观止，或许，这也是可口可乐百年畅销的一个秘诀。
品牌跨度。多元化还是专业化，这是至今为止依然困扰很多很多企业家的问题。“不将所有的鸡蛋放在一个篮子里”，在一些企业，我们看到了经营多元化取得了巨大的成功，也帮助企业在行业竞争中赢得方方面面的优势，但同时，也有大量的企业因为多元化的不成功，而导致其主业的失败，进而给企业带来巨大的伤害。事实上，哪些行业可以进行多元化、哪些企业应该多元化，以及怎样多元化等等，这些都必须结合企业的实力、团队、能力以及行业背景、竞争对手情况等多种因素进行考量，这也是决定一个品牌是否可以实现更大跨度的关键。
品牌强度。品牌资产的鼻祖大卫·艾克认为，当消费者将高品质与某个品牌联想在一起时，品牌延伸将因此受益；当消费者将劣等品质与某品牌联想在一起时，品牌延伸将因此受害。因此说，品牌强度的降低将导致产品力的降低，一个品牌强度的高低，很大程度上决定了该品牌产品的销售情况如何。事实上，马云能够在浙商中脱颖而出，正是凭借其“让天下没有难做的生意”的阿里巴巴品牌打造理念，这让他的客户看到了阿里巴巴品牌的强度，看到了双方合作的信心。
品牌风度。一个具有风度的人是受欢迎的人，同样，一个品牌的风度如何，也是赢得消费者青睐的重要因素，消费者对于品牌第一美感非常重要，不同的品牌有不同的作风、不同的追求、不同的目标，这来自于品牌本身的文化、个性、品质以及沉淀，企业的社会责任如何、产品的品质怎样、企业经营者个人的魅力怎么样，所有这些，都是构成品牌风度的框架，一个好的品牌，必须尊重消费者、尊重客户，唯有如此，才能赢得更多消费者的认可。
品牌经营的五大步骤
客观地说，中国很多外贸企业甚至不能被称之为“企业”，而更应定义为“工厂”，纯粹的产品生产是企业的优势，当这项优势已经逐渐远去时，必须面对的是怎样经营“品牌产品”。
从单纯的“产品型产品”到“品牌型产品”，其实是一个量变到质变的过程，这个过程需要企业家用心积累、用心经营，而在这个过程中对于企业的执行力、应变力以及管理能力同样有着不小的考验，今天，当诸多世界名牌已经在中国人的家门口挑战时，众多国内企业正经历着巨大的阵痛，但风雨之后依然会有彩虹，通过现代经营理念塑造品牌、科学经营品牌，就一定能得到令人满意的收获。
步骤一、转变意识。脑袋决定口袋。外贸企业转型，首先要转的是企业领导层的观念。与OEM相比，做内销市场和做品牌差异很大，比如，过去“以生产为核心”必须转化为“以营销为核”心、过去“单纯注重产品质量”转化为“品牌与形象兼顾”、过去“根据客户来样定做加工”转化为“根据市场需求设计研发”、过去“以订单计算利润”转化为“综合计算利润”等等，惯用的思维方式必须转化，才能适应市场竞争。
步骤二、做好规划。方向决定思路。先做区域市场还是全面铺开？先推出产品还是先建设渠道？企业近期的目标是什么？企业长远的目标是什么？可以跟随的品牌有哪些？可以学习的企业有哪些？这些都是需要企业领导层思考的问题，只有明确了目标，确定了方向，才能给企业制定一个清晰可行的战略发展方向，才能少走弯路。
步骤三、团队建设。兵法说：兵马未动，粮草先行。团队是执行战略的主要力量，我们看到，很多外贸企业只有一个外贸部，一个生产部，就能运转开了，但做内销市场不一样，企划部、营销部、售服部、生产部、人力资源部等等，都是必须结合市场需要和企业需求设立的，只有好的团队，才能有好的执行力，进而产生好的销售。
步骤四、确定渠道。渠道是产品到达消费者手中的平台，你的产品和你的经营模式决定了你采用怎样的渠道，对于不熟悉国内市场的外贸企业来说，经销商长期在市场上的经营，不仅具备丰富的销售经验，而且大多具有一定的运作整合能力，这些都是帮助企业迅速实现产品“突围”的资源，选择怎样的渠道，是关系到产品能否实现更好销售的重要因素。
步骤五、整合资源。企业要充份充分利用一切可以利用的资源，来帮助企业尽快适应内销市场。通过与一些品牌营销策划机构或专业咨询公司的合作，借助“外脑”们丰富的国内市场运作经验、敏锐的市场洞察力、卓越的营销策划能力等等，都可以帮助企业更好地制定规划，理顺发展，提升企业的整体运作能力，此外，一些公关传播机构，也可以帮助企业在市场上迅速提升品牌的知名度。
除此之外，在转型内销的过程中，企业的管理、执行、控制等方面的能力都将接受挑战，对于中国经济来说，我们用三十年的时间走过了国外上百年乃至更长时间的经济发展历程，这本身就是一个奇迹，对于中国企业来说，我们期待着这样的奇迹继续上演，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，相信，中国的经济舞台上一定会涌现出更多的外贸转内销的明星企业，通过观念的转变、市场意识的提升，中国的企业必将在国内市场取得以往国际市场的辉煌。
徐红明，著名品牌专家，中国品牌研究院研究员，实力派营销新锐。首次提出“品牌七度营销法则”，擅长新品牌的建立与破局营销，对企业品牌发展战略、品牌整合及定位有独到见解。电话：15906742852 E-mail：[email protected]