国内社区MALL的经典案例-----

广州某社区MALL项目定位报告(节选)

                         作者:李明建

                     前      言

本策划以“新社区”、“新生活”、“新文化”、“新休闲”为理念,项目所定位的“文化休闲”主题社区MALL，是一种集主题百货、文化、健身、美容、运动、餐饮、娱乐等多种功能于一体的综合性商业。开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。

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一、广州市海珠区商业规划

据统计，目前海珠区内经营面积在 5000平方米以上的大型商业网点共有30多个，分别分布在广州大道、江南大道、工业大道和新港路等主干道上。海珠区的商业网点从数量上说并不比其他城区少，但问题是海珠区的商业网点比较分散，总体档次不高，业态多以超市为主，没有综合性的大型购物中心，更没有像天河城、北京路那样在中国都有影响力的亮点。

目前，海珠区政府正着手完善商业网点规划，意在整合现有的商业资源，化零为整，发展品牌认知度高、吸引力强的大型商业网点。　

 

1．海珠区商业总体布局

1.1构筑五大都市商业圈
●构筑面向国际的琶洲国际会展中心商务区

●珠三角辐射华南地区的广州大道南专业批发物流园区

●辐射广州的江南西商业区

●塑造海珠形象的赤岗商业区

●建设广州大道南、海珠客运站、南洲路一带商业走廊

1.2打造六条主题商业街 

●滨江西海珠异国风情街

●江南大道北婚纱商业特色街

●江南西时尚商业街

●南华路、同福路传统骑楼商业街

●宝业路美食一条街

●新港西路科技文化用品商业街

 1.3发展四条城市发展轴
●沿二号线发展轴：海珠岛西部旧城———中大、布匹市场———新城轴线———琶洲岛，该发展轴将海珠岛北岸东西向各功能区联系起来。
●沿广佛线发展轴：西部旧城———工业大道板块———广州大道南专业市场———新客港———新渔科技园———生物岛，是海珠岛南岸各重要组团的之间联系线。 
●沿三号线发展轴：与新城市中轴线重合，同时位于海珠区———市桥“南部转移带”。该段各功能组团拟根据建设信息港的策略进行调整。 
●沿四号线发展轴：为广州城市功能南拓轴，串联了一批新兴产业区，从广州科学城、琶洲会展中心、广州生物岛、广州大学城至广州新城、南沙。

 

2．海珠区商业分布现状

目前，海珠区较为发达的商业集中在江南大道北——江南大道中，江南西路，宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射，而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施，为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区的消费人流创造了有利的条件。在该区域较闻名的商业街有两条，一条是江南大道北的婚纱专营一条街，另一条是江南西商业街，这两条商业街在广州市都有一定的知名度。

同时海珠区政府投巨资打造的“河南”三个商业区：一是在江南大道中和江南西路转角处，建设一个面积11.6万平方的江南文化商业广场，投资额达6亿元；二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方的万国商业广场；三是在位于宝岗大道与江南西交汇口，建设10万平方的江南城；另外有一些较为分散的商业区域，主要有以下几个大的区域：江南大道婚纱、电器、服装、零售；工业大道建材、五金；广州大道南水产、女士用品；海印桥南家私、五金、装饰材料；洪德路布匹；宝岗大道；新港路。

第一次全国经济普查资料显示：海珠区2004年全区商品交易市场总成交额达171亿元。拥有年成交额超亿元以上的商品交易市场13个，总营业面积为39.6万平方米，经营摊位数量为10380个,实现商品成交额164亿元，占全区商品成交额的95.9%。其中年成交额超10亿元的市场有：中大布匹市场和华南汽贸广场。

从市场的地域分布看，广州大道南沿线和新港西路康乐地区成为海珠区大型商品交易市场的集中地。广州大道南沿线已建成华南汽贸广场、南天（国际）酒店用品批发市场、海珠粮油综合交易城、新华南鞋业百货批发城、天雄布市、长江洛溪五金塑料百货交易城、粤景五金交易城等多家大型专业批发市场。地处新港西路康乐地区的中大布匹市场，实施了市场升级改造的布匹、服装配料交易市场，现已成为全国几大布匹交易市场之一，年成交额达100亿元。

 

海珠区主要商业分布

名称/路段	租赁价格    （元/平方米）	经营内容	经营特色	租售情况/现状
蓝色快线	200-300	婚纱、摄影器材	综合商场连接地铁	基本无空铺
万国广场	250-800	服装专卖、超市、通讯等	消闲、旅游商业街	基本无空铺
宝岗大道	100-400	家居五金、休闲 购物	专业市场	基本无空铺
江南大道西	260-700	食店、中介行、酒吧	消闲、旅游商业街	基本无空铺
江南大道南	130	饮食、社区商业	娱乐、汽修	------
江南大道中	200-400	大型商场、食店、专卖店	综合型	基本无空铺
江南大道北	230	服装、礼品	婚纱一条街	基本无空铺
工业大道	130	建材、五金	家居用品	------
昌岗路	150	服装、百货	饮食、文具	------
新港路	130-260	饮食、旅业	酒店	商业延续性差
广州大道南	100	饮食、机电、批发	食品、鞋业专业市场	------
东晓路	100	家居建材、五金	家居广场	已形成商圈幅射
滨江路	150-300	社区商业、饮食	休闲、娱乐	滨江东有部分吉铺
数据获取时间2007年5月份

 

3．工业大道南路的发展规划

根据广州未来10年的商业规划方案，多核心将是发展的重点。海珠区的商业区将进一步东移，在原来的江南西商圈旧城区商业中心的基础上，向东在广州新城中轴线段将形成海珠区东部新的城市中心。按照最新公布的海珠区分区规划，海珠区西部将发展成为未来海珠区最主要的居住区和商业区，而且随着广州市政府“南拓”战略实施，海珠区政府迁址广州大道南，整个广州大道南———南洲板块，包括东晓南路更将成为未来海珠区政治、文化与居住的中心。

 

 

 二、项目概况及市场背景

（一）周边商业状况

1．零售商业

●众多楼盘聚集：

在项目辐射区半径1公里的范围内，拥有海珠区最多、最集中的住宅小区30个，以XX都市广场为中心的1公里范围内分布着颐景华苑、英豪花园、好信广场、爱都新天地、晓港湾、锦绣星城、星城格调等，且仍在不断地扩充与发展中。此外，多个新楼盘在建或正处于销售中，包括第三金碧、颐景华苑、晓城、叠水雨林、丽林景苑、顺景商港(写字楼项目)等楼盘，为商业广场未来的消费潜力注入新的活力。

●商业气氛已初见规模。

项目东北面是中大五凤布匹市场，附近已有良好的专业市场氛围。大型商业中心好信广场、晓港湾已经开业5年，苏宁电器、麦当劳、肯德基等快餐连锁店已开业2年，除了百佳超市、各楼盘临街商铺生意越开越旺，商业气氛已初见规模。

●    整体商业规模较小，空置现象较多。

从整体环境方面，虽然近期路段的整体环境已得到提升，但附近零星分布的宅基地及简陋的汽修厂、汽车配件、建材等市场仍对整体形象构成一定影响。另外，工业大道南路一些开发商开发的商业裙楼出现了很多空置现象，如爱都新天地空置约60%，顺景商港空置约90%，金碧都市广场空置37%。

 

 

（1）爱都新天地商业中心

拥有大型露天活动广场、时尚双骑楼、社区酒吧街、社区电影院等配套设施，建面积达2.5万平方米，2005年开业，主力商家为苏宁电器和小肥羊，另外还有开发商自建的爱都宾馆和爱都超市，里面拥有多家酒类专卖店和发艺店，还有富都棋牌中心，目前出租率仅为40%

（2）好信广场商业广场

达到5300平方米，整体的商业面积达到23000平方米。其中“好又多”超市占据22000平方米，肯德基也跟着入驻，从而奠定了以大型超市为主体，著名快餐、时尚名店云集的商业格局，经营状况良好，商铺空置率较低。

（3）魅力港湾商业城：

营业面积2500平米，2007年开始在招租，初步定位为时尚商业零售中心，计划引进手机、电脑，电脑耗材、配件（免进场费）、美甲、时装、皮鞋、手袋、东南亚特色零食、无烟小食等类型的商家。

(4)晓港湾

总营业面积约8000平米，分为2层，经营主体是百佳超市，另外还有肯德基、海王星辰药店等，营业状况良好

 

2．专业批发市场

由于地铁及广州大道南的周边环境逐步改善，东晓路、南洲路成为广州海珠区商业发展的热门板块，加上工业大道、南洲路一带汽车配件、建材等专业市场规模初现，瑞宝粮油市场、二手车交易市场、海印粮油市场以及海印茶叶市场的兴建，周边专业市场氛围更加浓厚。调查发现，工业大道南路虽有一些正在经营的商铺，但多是临街小铺或大型社区里的小商铺，并以经营饮食、小百货、小五金等的中低档商铺为主；另外，工业大道南路还有一些裙楼商铺，但受限于规模，目前尚未形成气候。

 

 

名称/位置	商业规模    （平米）	首层租金 （元/平方米）	业业态定位态定位	租售/经营现状
瑞宝粮油批发 市场	四万平方米	80	粮油批发市场	2003年开业
海印江南粮油批发市场	三万多平方米	60-100	粮油批发市场	2007年开始营业， 目前招租率60%
海印江南茶叶批发市场	三万多平方米	60-100	茶叶、茶具、茶艺用品交易市场	还未建成，正在招商
石溪装饰材料城	经营面积达1.8万多平方米，商铺380间	不详	装饰材料城，以陶瓷 为主，配以天花、水暖、地板、石材等零售批发
广州南洲二手 车交易市场	约2000平米	不详	低档二手车为主，如面包车、小货车、中巴 等	在2001年开始正 式经营二手车

 

（1）海印江南粮油批发市场

海印实业集团投资三千万元，分两期对江南粮油城、南洲石材城进行升级改造，升级改造后的海印粮油批发市场占地约3.7万平方米，成为一个粮食商品会展、销售、物流、资讯中心。2007年开始营业，目前招租率60%。

 

（2）海印江南茶叶批发市场

广州海印集团又一大型投资项目，市场占地面积三万多平方米，商铺结构为两层独立式门面，市场计划2007年10月份全面试业。本市场将汇集我国茶叶各产区的名优茶及茶制品，各种茶具、茶工艺品等商品, 致力培育成为汇聚全国乃至东盟10国各产区茶叶、茶具、茶艺用品、茶产业服务等在内的一站式交易市场。海印江南茶叶批发市场位于广州市海珠区南洲路3号，与广州市海珠客运站只一步之遥，处于地铁二号线延长线和地铁广佛线的交汇点，是广州市交通最发达的黄金地段。市场交通便捷，东临广州大道，北起东晓南路、工业大道，南接南洲路，市内有多条途径公交线路（86、87、13、546、180、551、230等），距琶洲国际会展中心仅2.5公里。

 

（3）广州市瑞宝粮油食杂批发市场

广州市瑞宝粮油食杂批发市场是政府规划，广州市瑞宝经济发展公司和广州逸越企业发展公司合作发展的大型粮油食杂批发综合市场，2003年开业，市场占地约四万平方米，有店铺近五百个，并设有一百多个停车位的大型停车场。位于海珠区南洲路和工业大道南交汇处，内连江南大道、广州大道两大主干线，紧接内外环路，靠近洛溪大桥、鹤洞大桥，辐射珠江三角洲，交通四通八达、便捷优越。主要经营：糖烟酒，海味干货和其他粮油副食品。

 

（4）广州南洲二手车交易市场

南洲二手车交易市场的前身是旧机动车配件市场，在2001年开始正式经营二手车，营业面积约2000平米。主要以经营低档二手车为主，如面包车、小货车、中巴等，该市场的主营车型价格定位在10万以下，且比其它二手车交易市场同类车型价格稍低。由于定位相当明确，这个二手车市场中得以在行内激烈的竞争中牢牢占有一席之地。该市场的客户主要是以来自省外的中小型厂家老板及私人为主。价位在3万—4万元的车型最为热销，正因为客源固定，成交量也较为稳定，上半年月均成交量为350—400辆。

地址：广州市南洲路1468号

 

（5）石溪装饰材料城

座落在海珠区工业大道南，由广州市越和创发物业发展有限公司开发的，是“河南”规模较大的装饰材料专业市场。地处众多新楼盘的圈中，紧接内、外环路，靠近洛溪大桥，鹤洞大桥，辐射珠江三角洲，交通四通八达。经营面积达1.8万多平方米，商铺380间，1000平方米的大型停车场。主营中高档陶瓷产品的建材市场。石溪建材市场的经营结构以陶瓷为主，配以天花、水暖、洁具、地板、夹板、油漆、石膏、灯饰、五金、厨柜、窗帘等零售批发。其中知名品牌有金舵陶瓷、东鹏陶瓷、欧神诺陶瓷、多乐士油漆、玻璃先生、柏高地板、穗华石膏等；二楼3000平方的大型及窗帘商铺，汇聚各大品牌陶瓷及窗帘布艺，是城南规模较大的装饰材料专业市场。

 

（二）项目概况

1．项目地理位置

项目位于工业大道南路金碧花园，商业总面积约3万平方米。项目整体呈“⊿”，东西长约为140米，南北边长约为120米，进深大致为10-15米。项目南边的工业大道南路以东西向为主，北边是金碧第一小学（西校区），东边是金碧第二期小区的主干道，以东西向为主。工业大道是海珠区重要的城市干道。

2.交通条件

项目位于工业大道南，东接广州大道、内环路、西连人民桥，北通江南大道，地铁2号线延长段的石溪站出入口就在附近，该地铁工程已经开工，2010年之前全线开通。另有十多条公交线路往来穿梭，天河、海珠、越秀中心区。

公交车路线：17、75、79、86、87、180、202、221、230、288、546路

 

3.周边居民状况分析：
■本项目依托与XX花园，作为广州市超大型的城市级社区，共分为三期，合计约52万平方米，规划总户数约2万4千户，居住人口可达到8万多人，其中金碧花园一期共由6栋32层高层，2栋11层小高层组成，约6000户。

■以工业大道南路、南洲路为中心的方圆1.5公里内，有逾30万常住人口。项目辐射区内人口总量近50万人，其中核心商业圈约20万人，次级商业圈约30万人。

■XX花园小区内工薪阶层数量相当多，其中以海珠区周边居民为主，也有部分东山及天河的白领一次置业于此。

■作为新兴人口聚居地，目前工业大道南路、南洲路一带住家仍以本地中低收入人群、外来就业人群为主，整体消费结构处中下层，消费能力仍有待增强。

■星群制药厂、广州化学试剂厂等大型工厂的工人，一般都在南洲路一带居住及消费。

■海珠区目前尚未有上规模,高档次的大型商业中心,缺乏完善的,高层次的商业网络体系,难以吸引外区消费者,甚至连本区的消费者也外流到其他区消费，民在消费的时候往往不是光顾附近的小商号，就是过桥到西关或海珠区中部江南大道去购物，消费力大量外流

 

 

三、项目SWOT分析

1.项目优势（S）

①、本项目地处工业大道南路，多条公交线路经过，出行便利的地理位置赋予项目区位商机。既有商圈固定客户的消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集的机动车流量也为入住商户提供了极好的广告宣传机会。

②、随着海淀商业的整体提升，城北地区的商业价值还将进一步提升。商业经营的空间还有相当大的容量。

③、地铁2号线延长段以及广佛线交汇处紧邻本项目；扩大了项目的辐射区域。

 

2.项目劣势（W）

①、现阶段工业大道南周边地区商业规划不够完善，周边环境乱、社会治安比较差，而且商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，一定程度限制其发展；1公里商圈内拥有多家大型超市，商业定位重复没有特色，整个地区的商业还处于不成熟的状态。

②、项目街角的四邻，尤其是工业大道南路以西的建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得项目小环境短期内档次难以提升。虽然有金碧花园小区的环境烘托，商业特色的进程会有一定影响，不利于项目商业环境的建设。

③现时消费能力不足。原居民主要是小区居民和外来人，消费能力和消费水平不是特别高。固定的高档次的理性消费人群至今还没有培养起来，而本项目整体定位为中高档的社区MALL，商业更是要打造精品、风格及特色，要形成自己固定的消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。

④、工业大道南段的知名度与价值认识有待提高。作为海珠区的边缘地带，广州市民对此区域的认同仍时间；

 

3.项目机遇(O)：

①、本项目作为社区MALL的提升商业品质的先行者，将首先在周边消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给公司带来巨大的社会和经济效益。

②、本项目的商业建筑面积虽然不大，但是经过符合实际的商业定位，较少的商业物业供应量更容易被市场所消化吸纳，更快地形成整体商业气氛。

③、海珠区政府在“十一五”规划中提出，要建设广州大道南、海珠客运站、南洲路一带商业走廊，面临新的发展机遇。

④、地铁2号线延长段的石溪站正在加紧建设，2年内就会建成并运行，会带来更多的人流量和商业机会。

4.项目威胁（T）

①、本商圈内有多个空置的社区商业项目如爱都新天地等同时在招商，在争取品牌主力店的时候，我们会面临更大的困难。

②、项目尚未开始动工建设，至少2年后才可以建成，项目的启动及整个经营过程都面临一定的市场不确定性，市场操作的风险将对本案商业物业的推广产生一系列不确定性的影响。

 

四、项目定位分析

 

（一）客户定位分析

本项目的目标消费群即是XX花园周边的社区居民，然而结合项目自身的物业质素和客观的市场情况，对目标消费群体进行如下分析：

1、目标消费群体分析

根据已经入住XX花园的居民状况的数据分析看，本项目的目标消费群有以下的特征：

ü        总体学历水平较高，专科及大学本科程度学历的比例超过75％；

ü        成交客户主要以海珠区本区居民为主，再辐射到荔湾、东山、越秀等老城区和天河区的群体，其家庭结构大部分集中在2～4人的家庭结构区段；

 

第一类：经济基础扎实，收入丰厚群体

●政府中高级别公务员、国企、民企、外资的中高层管理、技术人员

●营商有成的私营、个体企业老板；

●部分高收入的自由职业者（如专栏作家、撰稿人、艺术创作者等）

■分析：

☆收入水平：每月有较为丰厚的收入，同时已经一定的积蓄

☆交通工具：出入基本以私家车或出租车代步，并且其中大多数已经拥有小汽车；

☆对社区商业的要求：因为拥有较强的经济实力，对社区商业的享受型、奢侈型的服务更为渴求，追求全方位的服务配套。

☆消费心理：追求商品的品牌和品质保证，消费有主见，一般不会受到外在促销因素及他人意见的影响。

 

第二类：经济实力一般，但收入稳定群体

●各企事业单位的专业人士、知识分子、普通中层职员（例如：科员、大型企业的中层管理干部、教师）；

●专业人士（如律师、会计师）

●个体经商者（包括：个体户、小型私企老板）；

●普通的外资白领

●拥有闲散资金，以出租创收的本地村民

 

■分析：

☆客户基本特征：介乎于26-40岁之间，基本拥有自己的家庭，家庭平均月收入相对稳定在6000元的水平，并已拥有一定积蓄。

☆对社区商业的要求：：这一群体是比较注重家庭，对社区商业各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲，属基本生活类型的买家。而且极为重视子女的教育，对小区周边的教育配套要求较高。

☆消费心理：这一群体较为实际，既要得到社区商业服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比同时对促销中的优惠比较看重。

 

Ø      商业消费表现

①、中低档商业物业供应。现有商业设施普遍陈旧，没有明显的时代气息。

②、分散的消费实现。固定客流的消费没有集中实现的购买场所，多以零散分割、外流其他区域的商业中心消费形式实现。

③、高密度的人口流量，低量沉淀忠诚客户群。大量客流集散，却没有可以聚会、休闲的场所。

Ø      消费结构

①、社区商业店铺各自为战，除了百佳超市及苏宁电器这样的大型专业店之外，再也没有统一的业态业种组合效果，形不成整体商业氛围。

②、社区商业零售店铺零散，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质保证。几乎没有能让年轻、时尚的主力消费群体随便逛逛的去处。

③、社区餐饮供应相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平的餐馆总体营运效果不错。

Ø      综合分析评价

商圈内稳定的客户群体及大量的流动群体本身蕴藏了巨大的消费能力；现有社区商业设施的零散、落后，仅仅能满足居民的基本生活需求而已，无法满足社区居民更高层次的文化和精神需求，因此出现了消费外流、忠诚度降低的现象。

（二）项目的市场定位

1．项目定位概况

 

根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：

形象定位：广州最大的新生代社区MAII

消费定位：我的崭新社区，我的靓彩生活

市场定位：“文化休闲”新生活主题

 

 

 

2．项目定位的原则
　　为保证社区MALL项目在良好的外部环境和巨大的消费潜力下能够顺利成功，在项目定位上应该全面的符合顾客的需求，与社区居民消费习惯相吻合的方式。
 —— 不能盲目复制。恒大要做的是社区MALL。MALL不能简单的复制天河城，     

社区也不能简单的复制，而是应该真正结合工业大道南段现有的区域性特点确定经营定位。

——  确定以休闲运动为重点的营销策略。社区有一个非常突出的特点，就是购物、娱乐都是以家庭为单位的，所以项目要满足一个家庭全方位的生活需要，而不仅仅是购物、餐饮的基本需求。根据居民出行、休息的时间规律开展不同的营销活动，并设置了桑拿、客房等服务项目，切身为居民解决吃喝玩乐住的各种需求。

——  充分利用天时地利人和的先天优势。XX花园从一期到三期，前后8年的时间，是XX集团一手开发并销售的，因此恒大集团不仅对这里的居民有深入的了解，而且也通过频繁的接触和居民建立了深厚的情感基础，在社区MALL的开发设计中，应该加入这些感情因素。

—— 实现社区超值服务。在社区MALL中，无论是引进餐饮店、设置大型主题百货、运动场所还是提供优质购物环境，我们唯一的目的就是将商业的经验和社区的特点有机的结合起来，让居民体会到在这里居住的乐趣，并享受除安居乐业之外的各种超值服务，让居民感到物超所值、衣食无忧。全力打造符合XX花园周边居民需求的社区MALL。

3．项目定位的依据

（1）突出“文化休闲”，全面提升社区居民消费层次

◆本项目300米处的XX都市广场，已经拥有了4000平米的百佳超市，还有4000多平米的苏宁电器，如此近的距离，无法再容纳同类主力店的生存，必须进行差异化的创新，才能保证本项目作为新社区商业的成功。

◆社区商业的发展不仅仅是娱乐休闲的逐步完善，还需要文化品位、时尚品位调作烘托，以确保社区商业能走热、走俏，因此我们要对周边的单一购物消费的商业氛围进行多元素的补充，倡导“文化休闲”的主题，以满足居民更高层次的需求。这一主题主要体现在引进有品位、文化、竞争力的商业业态，即阅读、视听、健身、运动、娱乐等。

◆社区内金碧第一幼儿园、金碧第二幼儿园、金碧第一小学、广州市第五中学，包含了从3岁—18岁之间的学生，总人数超过5千人，而金碧花园及周边社区业主的年龄普遍为25-40岁的青年达70%左右，工作性质多为IT业、国家公务员等高收入职业，这些人群对文化、对休闲以及社交的消费需求强于其他人群。

（2）业态中设置“新生活家居”，变商业环境劣势为优势

◆项目位于工业大道南—南洲路特色商业走廊，这是一个专业市场气氛浓厚的商业带，存在着长期固定的消费群体。对于这样的消费群体，我们不能忽视，应该积极的纳入到我们的视线内。项目马路对面就是石溪装饰材料批发市场，这是为了提供了家庭初次装修。而任何家庭进行初次装修后，必然要购买新的家具以及家居装饰品，只要本项目在“特色家居”上大做文章，必然能够吸引到这些消费群体。

◆根据调查，工业大道南—南洲路是海珠区二手房中介数量最集中的地区之一，很多中介行一家挨着一家，这说明社区内商品房交易活跃，很多新业主会入住，而新房的装修，则为家具和家居装饰品提供了广阔的市场空间。

（3）将生活方式、经营概念与建筑规划完美融合，体现“社区MALL”的价值

◆本项目的社区MALL应该创造性地将“家门口购物”的新生活方式、“文化休闲”的新经营概念、街道立体化的新规划理念融于一体，将购物消费的便利性与居住环境的舒适性结合起来，全面提高了居民的生活质量，体现了“社区MALL”的开发意义———“提高购物消费的便利性及提升居住生活的质量”。 

◆社区MALL应设置适当的停车位，在商场内部也应该大量增加休闲的景观小品设计，并放置多种多样的桌台、椅子，以增加消费者在商场的停留时间，同时也方便消费者休息。

◆本项目的社区MALL不同于以往的商住两用社区，开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。没有普遍存在的声、光、噪音、空气污染、出行困难、治安不好等弊病。独立的商业建筑，商家的高度集合，商业不进驻小区之内，不影响社区居民的安静与出行。密集的客流也不会产生对社区居民有影响的噪音、空气污染、治安混乱等问题。

◆本项目的社区MALL以周边社区居民为主力客户群体，与社区居民的生活同步，在满足居民商业需求与居住需求的矛盾中找到了平衡点，使周边社区居民以最小的付出换取最满意的生活需求。

 

 

4．项目主题定位：

广州最大的新生代社区MALL

（1）功能主题设计；

以“新社区”、“新生活”、“新文化”、“新休闲”为理念。本项目所定位的“文化休闲”主题社区MALL，是一种集主题百货、文化、健身、美容、运动、餐饮、娱乐等多种功能于一体的综合性商业。开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式。

 

（2）五大延伸功能设计

“文化休闲”主题社区MALL所延伸出的功能包括公众社交、健身美容、文化教育、商品展示、综合服务五大功能。

（三）项目业态划分及功能定位

1．项目业态分布比例建议

业态类别	设置比例	备注
购物	61.6%	引入时尚型家居、运动城、书城，满足社区居民对购物的需求
餐饮	16.7%	符合区域居民普遍需求
娱乐休闲	21.7%	满足居民对文化休闲、健康锻炼与形体美化的需求

 

2、楼层功能分布

（1）业态规划原则

 “关联布局、循环消费、资源共享”理念和模式。特色商业荟萃、条块清晰、功能齐全、方便顾客。业态规划上讲究关联性，商铺与商铺、商品与商品之间、商品与服务项目、服务项目与服务项目之间推行循环消费理念。力求业态有特色性、均好性。

（2）划分依据：

※ 充分考虑映社区商业街的商铺特点及人流引导动线

※ 体现复合性映社区商业街的发展优势

※ 融合项目相关高档物业的配套设施，增加文化品位与时尚情调

※ 逐一反映社区商业街的创新性，提升商业的价值。

（3）布局建议

※ 以几家主力店为主，多家半力店、专营店、餐饮娱乐休闲及休闲功能配套店为辅的商家组合特点。充分考虑到核心主力店所具备的“磁极”与“锚固点”对组织人流所发挥的作用。

※  建议核心主力店应安排在映社区商业街尽端位置，通过主力店的“磁极效应”，在设计上应尽量引导购买者能经过所有门店的门口；

※ 半主力店或专卖店的位置可考虑安排在主要人流路线（如商业街主干道或支干道）而非核心主力店的磁极点上，形成次级人流，与主要人流形成交叉，吸引购物者穿行整个商业街；

※ 其它休闲娱乐配套及商务休闲功能店，作为重要功能补充，可将其安置于商业街中相对独立的位置，减缓消费者游览过程中的疲劳穿行。

 

 

 

 

 

楼层	功能定位	营业面积	命名
1F	OUTLETS运动主题商场	3000平米	新生活运动城
1F	婚庆主题商场	2000平米	新生活婚庆城
2F	图书主题商场	5000平米	新生活书城
3F	卡通娱乐购物城	5000平米	新生代卡通购物城
4F	家居主题商场	5000平米	新生活家居广场
5F	娱乐	3000平米	新生活娱乐城
5F	健身	2000平米	新生活健身中心
6F	餐饮	5000平米	金碧美食城

 

——新生活运动城，OUTLETS运动主题商场，倡导“名牌+实惠”的消费方式，主要包括运动休闲服饰、运动器具、保健品等

——新生活婚庆城，主要经营婚纱礼服、婚纱摄影、婚庆用品、结婚旅游等。

——新生活书城，包括生活类、科技类、知识类、教育类、旅游类等，尤其要突出教育类，同时还可以经营音像制品、文具、玩具精品礼品、美术用品、书法用品，还要包括各种美术、音乐、书法、英语培训机构等

——新生代卡通购物城，包括电子游戏、益智游戏、少儿服装、儿童玩具、儿童主题餐厅等

——新生活家居广场，包括各种特色时尚的家具、布艺家纺、床上用品、家居饰品等

——新生活娱乐城，包括“激情”电影院、酒吧、KTV等

——新生活健身中心，包括室内乒乓球、羽毛球、网球、保龄球馆等，还有大型健身俱乐部、美容SPA。

——金碧美食城，包括各地风味小吃、日韩、东南亚特色小吃、中西式主题餐厅、婚庆典礼宴会厅

3、引进品牌建议

整个社区MALL的品牌档次定位为中高档，根据经营定位和商品类别，可以选择以下品牌进行引进：

 

楼层	主题	引进品牌
1F	OUTLETS运动主题商场	季后风、盛世长运
	婚庆主题商场	婚纱摄影：金夫人、色色等 婚纱礼服：美美
	西式快餐	麦当劳、肯德基
2F	图书主题商场	图书：广州新华书店、天林书城等 琴行：柏斯琴行 培训机构：新东方英语等
3F	卡通娱乐购物城	奇乐儿、天线宝宝、奇趣电玩世界
4F	家居主题商场	顺德家私城、穗港家私
	鲜花	羊城鲜花
5F	娱乐	钱柜、TOP100
	健身	力美健
	美容	奈瑞儿、自然美
6F	餐饮	绿茵阁、仙踪林、洞庭土菜馆等
	影院	大地影院