因为从事景区营销工作的缘故，每天行走于路上，看山看水看资源，几乎产生审美疲劳。但有一个地方是例外，那就是广东韶关的丹霞山。去年以来，我已多次考察丹霞山国家风景名胜区。在方圆319平方公里的景区范围内，边走，边看，边思索。

　　有地理专家告诉我，丹霞山的地貌特征，谓之“赤壁丹崖”。而丹霞山的意境美，概而言之是五个字：“雄、险、奇、秀、幽”。然而，就我个人多次深入丹霞山所获得的旅游体验来看，丹霞山的自然之美，岂是区区几个字所能表达。徜徉在丹霞山的丹山碧水之间，你能时时聆听到那空谷回响的天籁之声，你能感受到那来自远古的原初生命脉动。面对丹霞山的群峰青翠，你可以用华丽的辞藻描摹其山川壮丽，但那种面对大自然的神奇力量所产生的让人为之心灵震颤的特殊体验，却只可意会不能言传。

　　遗憾的是，这样一个资源禀赋堪称一流的国家级风景名胜区，其巨大的潜在价值却至今被市场严重低估。无论在旅游市场，还是在资本市场，情况都是如此。在国内旅游投资主体日益多元化，社会资金如潮水般涌入旅游业的今天，在方圆319平方公里的丹霞山国家风景区内外，却难觅资本大鳄和实力商家的活跃身影。这既让人扼腕叹息，同时又引人思索。

　　是什么原因导致丹霞山至今没有出现应有的市场大发展呢？表面看，似乎问题很多，但以我个人的观察，丹霞山目前亟待解决的主要是两大问题：

　　一是景区产品更新，迄今为止，景区内的旅游配套设施，几乎都是多年前所建。无论外观美感，还是实用功能，都很难适应现代旅游市场的新需求。比如，丹霞山景区内的主要景点长老峰的山脚下，是游客登山游览的必经之路。但是，检票口门前的门楼、店铺、厕所、标识，都显得十分简陋，严重影响了游客对景区的品质感受。再比如，水上游览景区内的锦江，本可以饱览丹霞地貌的无限风光，但是游船却既小又旧。在长达五十分钟的游程中，限于安全因素，游客只能闷坐在船舱里，枯燥而乏味。

　　二是品牌形象重塑。由于景区产品多年没有更新，丹霞山的品牌形象宣传，受到许多无形的限制。事实上，这两年丹霞山管委会已经投入数百万元资金，用于景区的品牌宣传和市场促销。但是，旅游景区的品牌塑造，不仅涉及宣传资金的投入问题，更需要来自产品层面的实际支持。在产品缺乏更新的情况下，丹霞山的品牌宣传，只能更多的依赖于大型活动的策划，比如去年秋季举办的丹霞山集体婚礼和世界小姐丹霞行等等。应该说，这些大型活动的举办，对提升丹霞山的市场影响力是有帮助的。但是，却无法从根本上改善和提升游客的旅游体验。换句话说，我们可以通过广告宣传和活动策划来提升景区的品牌知名度，但是，只有产品品质大幅提升，才能真正提高景区的品牌美誉度，并形成良好的市场口碑，最终为景区带来源源不断的增量客源。

　　那么，丹霞山在景区产品更新方面，为什么一直难有大手笔的动作呢？这就触及到景区旅游发展中的一个深层次问题：景区开发的主导权问题。近两年来，我在国内城市和景区的考察过程中，反复阐述过我的一个观点：普通的旅游资源，今后应该面向市场开放，广泛吸引社会资金的进入。但是，优质旅游资源的保护和开发，主导权必须牢牢掌握在政府手里。这一点，既是由国家旅游产业政策所决定的，也是由优质旅游资源的公共属性所决定的。而资本的逐利性，注定了社会资本尤其是民营资本不可能有统筹全局的战略眼光，对优质的甚至是稀缺的旅游资源既实行严格的生态环境保护，又进行高水准和高品质的资源开发。

　　在丹霞山国家风景名胜区的发展过程中，限于当时历史条件的制约，当地政府财力不足，先后引进了一些中小投资商，参与景区配套设施的建设，比如缆车、游船、观光车、停车场的建设与经营。同时，还以开放式的包容心态，允许企业和个人承包景区门票销售业务。应当说，这些中小投资商在丹霞山景区的发展中，是做出了一定的努力的，但是却效果不彰。其主要原因，是因为丹霞山这样的国家级风景名胜资源，其开发建设和经营管理的标准要求，已经远远超出了这些中小投资商的能力范畴。相反，资源的分散切割，导致管委会的权力空心化，难以有效整合景区资源，并将优质资源转化为优质产品。而没有优质的旅游产品，就难以吸引旅游市场的高度关注，难以真正撬动资本市场，更难以带动相关产业的全面发展。

　　有鉴于此，我个人认为，丹霞山国家风景名胜区在未来的资源开发和市场发展过程中，应果断调整思路，牢固确立“政府主导”的旅游发展观。中国的旅游产业发展，本质上是政府主导型。纵观国内取得巨大市场成功的国家级风景名胜区，几乎无一例外，都是政府强势主导的结果。而对于现有的资源分割格局，应在兼顾各方利益的前提下，或联合，或兼并，或回购，或收回，实现景区资源的全新整合。其次，景区应围绕锦江资源，做足山水文章，大量增加亲水性的体验、参与和休闲项目，改善旅游配套设施，延长游客逗留时间，丰富游客旅游体验。在此基础上，再面向珠三角的休闲旅游市场和远距离的观光旅游市场，大力加强品牌宣传和市场促销，其市场突破和大幅增长，理应令人期待。