羽绒服行业在“暖冬”逆境中的反思(原创)

文/刘金山

2006年的羽绒服市场，是整个行业最具考验的一年。对于中国服装产业集群的常熟服装行业则更是不平常的一年，暖冬加上羽绒服生产量的迅速膨胀，市场基本趋于饱和，导致许多企业产品积压严重，给企业发展带来了许多不利因素。终端运营模式与竞争手段也经受着羽绒服市场前所未有的严峻考验，在市场中主要出现了如下现象：产品雷同、竞争手法单一、价格竞争激烈、竞争无序、促销方法单一频繁、渠道专卖形象得不到统一、专卖店几乎变成了杂货店、商场使经销商难以赢利、销售难以最大化库存难以最小化。

2006年，众多羽绒服品牌都举起了价格的“屠刀”。价格一路跳水品牌陷入价格竞争的泥潭，尤其是到了羽绒服销售的后期，一些知名品牌的羽绒服也耐不住寂寞，价格也一降再降，特卖活动时，100元左右一件的羽绒服也成为了常见的价格。降价幅度成为历年羽绒服销售之最。

在上市初期，虽然有部分知名品牌利用品牌及产品优势采取了高价策略，但尚未到销售旺季，就不得不在抵价的硝烟里跟着降价，一些区域品牌则更为明显，如四川的雪姿韵，刚推向市场的时候价格几乎赶上了时装品牌，但降价速度与幅度快的惊人。

品牌美誉度是众多品牌追求的目标，很多羽绒服品牌在塑造知名度上做了很多的努力，在下半年的中央电视台等各类媒体大做广告，成为羽绒服品牌的争相追捧，但知名度高，美誉度低却往往成为众多羽绒服品牌的硬伤。由于价格战的持续上演，整个行业及品牌形象受到了很大的损伤，消费者笑言：羽绒服价格的多变，今天买的衣服明天再去买，同样产品可能会降价50—100元左右，这样的“多变”，让品牌在消费者心目中形成了一种“诚信缺失”，为行业及品牌发展带来了很大程度上的负面影响。

羽绒服行业对代理商的指导与监督一直不能很好地贯彻与执行，厂家与代理商往往只能停留在“发货、收款”的简单层面，统一制定的产品策略、价格策略、促销策略等往往都的不到落实，代理商各自为政，厂家在市场一线销售策略的发言权变得越来越小。在商场也一样，不断走低的降价策略竞争与赢利能力的降低，难以支撑商场昂贵的各项费用与偏高的销售扣点，使经销商难以维继。

2006年的羽绒服市场，区域性品牌在局部市场往往表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断地吞食一些区域的市场，尤其是在部分的南方市场，以往一些知名品牌都聚集在北方攻打“东北战役”与“华北战役”，忽略了南方市场的潜力，而此时诞生的一些个性化品牌，如：以浙江的“艾莱依”为代表的时尚品牌却悄悄南下，占据了南方大部市场，红了半边天。

相比而言，小品牌能利用价格优势、灵活的促销策略来逐步扩大市场，小品牌能举起大旗，原因有：1、原先的生产型企业的介入；2、库存产品或尾货产品的倾入；3、没有较大费用的支出。而大品牌庞大的费用开支、老套的产品风格显然不具有竞争优势。

2006年的整个羽绒服市场的艰难重重，从一定意义上来说是一次
“逆境中的洗礼”，正是这样的市场态势，让一些老企业、大品牌不得不去反思：如何才能走出这样的“泥潭”？如何才能打破羽绒服发展“瓶颈”，走出一条良性发展之路！