1983年，有两件事情值得关注，一边是《英语周报》在山西临汾诞生，另一边，在大洋彼岸“客户关系管理”思想发轫。看似无关的事儿实际上相映成趣，因为按照《英语周报》多年来的经营手段来看，好像早就完全参透了客户管理的系统理论，而事实上，这很可能只是一种不谋而合。
时至今日，外国的各种营销理论已经基本与中国同步了，或者说，国外概念的神秘感逐渐散去，从以前的吸纳学习，到如今的中国化实践和反思，30年来，国人对西方营销理论的接收和创新一直没有停止，从《英语周报》的例子看，其实，我们早就应该发现自己的智慧了，在越来越流行的各种“中国元素”当中，“中国营销智慧”的分量会越来越重。
一份报纸的营销传奇
《英语周报》是一份由山西师范大学主办的教育类专业报纸，目标市场主要定位于基础教育领域内的大、中、小学生以及教师，宗旨是“为大中小英语教学服务”。目前，该报每期涵盖小学、初中、高中的学生版和教师版，大学生（1、2年级）版等20个细分版别，发行共计1600多万份。这个数字意味着每两个高中生、每8个初中生、每10个大学生（1、2年级）就有一人在阅读、使用这份报纸，销售业绩令人惊叹。2007年，她以“领军行业报纸”的市场地位，被国家工商总局授予“中国驰名商标”称号。2006年，在中央电视台广告招标活动中，以700万元获得《焦点访谈》后的一个标段，成为中央电视台的第一个媒体类竞标客户，也被誉为教育文化产业“第一标”。
这样一份发行量几乎是全国之最的报纸（有媒体称她要申报吉尼斯世界纪录），并非出于北京、上海等教育资源丰厚的大城市，而是诞生于山西省的一个历史文化名城——临汾，直到几年前才迁到太原。其成功背后的原因，尤其是营销方面的经验，值得我们认真分析和借鉴。
在《英语周报》多年来丰富多彩的营销实践中，有一条主线和基本逻辑清晰可见，那就是持续不断的深化与顾客（学生、教师）的关系。这非常符合现代营销理论中的“关系营销”思想（目前流行的“4R”结构中，有一个“R”是指“Relationship”，即“关系”。顺便说一下，国内有些朋友把“关系营销”理解为“找熟人”、“拉关系”，这就和原意南辕北辙、差之千里了）。
一个饶有意味的巧合是：1983年4月《英语周报》婴儿般呱呱坠地，从此开始了漫长而艰辛的创业之旅；几乎与此同时（1983年下半年），现代营销学的奠基人、曾任《哈佛商业评论》主编的美国营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）发表《交易完成后》（“After the Sale is Over”），“客户关系管理”思想，由此发轫。我自己揣测，当时身在信息相对封闭的内陆城市的《英语周报》同仁们，未必接触到美国最新的营销思想，但他们的营销实践及路径（尤其是上个世纪90年代中期以后）却与之不谋而合、异曲同工。这一方面说明真理、规律的普遍属性，另一方面说明本土也能长出最先进的营销之花。这或许与传统的“晋商”文化有某种间接、曲折的联系，但可以肯定是，它更多地源于实践中的摸索和总结。
本文主要分析《英语周报》与中小学英语教师这一特殊群体的“关系营销”。在《英语周报》的价值链中，中小学英语教师是特别重要的关键环节。他们既是“消费者”（读者/使用者），又是“生产者”（作者/建议者）；对于报纸的另一顾客群——学生来说，他们是辅导者和指导者，是英语学习活动的组织者，也是最为重要的影响者乃至驱动者。
因此，深化与教师的关系，既能够保证报纸的质量——他们处于一线，最了解学生在英语学习中的关键点、难点、疑点，最能反映出真正的需求，写出的文章贴近实际情况，有针对性，最为鲜活；同时又能保证和推动报纸的传播与发行。此外，平时老师们在集体和组织内工作，彼此之间交流较多，这是口碑营销的基础。目前，《英语周报》深化与教师的关系，主要的形式和做法是：
让教师参与价值创造。“核心竞争力”理论创始人之一、美国管理学家C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）在《消费者王朝——与顾客共创价值》（与文卡特·拉马斯瓦米（Venkat Remaswamy）合作，2003年，哈佛商学院出版社）一书中指出：“未来的竞争完全依赖于完全不同的、新的价值创造方法——基于以个性为中心，由消费者与企业共同创造价值。”按照我的理解，这种价值创造方式有以下几个要点：第一，非大众化的，与顾客一对一的接触、交往和沟通；第二，尊重并重视顾客的主体性（在价值创造中起主导作用）和创造力，并为这种主体性和创造力提供表现、释放的机会和途径；第三，形成顾客与企业之间的对话机制，构建能获取顾客想法、感受、观点、体会情感的信息通道，并将对话双向化（互动，具有反馈机制）；第四，与顾客之间的合作长期化，使之可持续、可延伸，增加合作中的情感含量，建立互信和彼此承诺机制。
《英语周报》与中小学英语教师对话、互动，使之成为报纸的价值创造者的途径、方式很多：首先，欢迎并鼓励教师投稿，向一些优秀教师约稿，这是最基本的做法；其次，是举办原创课件、教案大赛，达到培养教师，让更多的人分享优秀教学经验，鼓励教师钻研业务、进行教学创新，以及提高报纸内容质量等多重目的，由于教学内容、形式以及学生、教师的结构、素质、特点总是处于发展和变化中，因此课件、教案的创新也就永无止境，这一活动可以长期进行；再次，是巡回召开读报用报座谈会，邀请教师代表参加，一来向他们说明办报思路及主要做法，指导他们用好报纸上的内容和信息，使之发挥更大的作用，起到实效，二来听取他们对于办报的建议和意见，这种面对面地沟通及信息反馈形式，最能直接了解教师们的想法和心声，近距离地进行感情交流。
除以上几种方式之外，还有通过报纸版面及网站进行双向交流等常规形式，以及对优秀小作者的指导老师进行奖励等一些富有特色的活动等。教师们一旦参与价值创造，和报纸的关系便发生了变化，他们不仅仅是被动的“受众”，在一定程度上成了报纸的主人。
为教师提供知识服务。教师既是知识的传递者，同时又是知识的接受者，其知识需不断地补充、更新，业务能力和综合素质需不断地提升、丰富。基层学校尤其是偏远地区学校的教师，自身拥有的知识资源是有限的，有时也缺少动态的接触以及掌握最新知识的条件和机会，他们对培训、辅导以及教学研究有着强烈、迫切的需求。而《英语周报》则很好地担任了广大教师“良师益友”的角色。
除了报纸、网站本身就是传递知识、提供辅导帮助的工具外，报社组织了一系列的知识服务活动。例如，邀请名师推广新的教学模式；由报社内部及教育部门的教研人员举办讲座；召开专题性的教学研讨会；对基层一线教师进行培训；指导有关学校和教师开展课题研究；提供名师授课光盘；赞助有关全国性的英语教学观摩会等。《英语周报》在教育主管部门的指导、支持和帮助下，与国内“中国外语教育研究中心”、“中小学英语教育研究中心”等权威研究部门合作，与国内一些作为英语教学改革创新研究平台的优秀学校合作，整合了丰富的教学、科研资源，为广大教师构建了既丰富又先进，并且动态变化的知识背景。
与教师直接接触。在《英语周报》结构性的营销模式中，最为重要的也是最为关键的环节和因素，是建立覆盖面广、与教师近距离的服务组织体系（工作站网络），以此为依托与教师直接接触和交往，在发行上采取直销方式（目前，报社自办发行和邮局发行并举）。目前，《英语周报》已在全国建立400多个发行工作站，网络遍布各个基层县市。工作站贴近学校和师生，具有多重功能：第一，与教师、学生及学校持续、繁密地沟通、互动，了解他们的愿望、要求并快速、准确做出回应，例如帮助教师投稿等。第二，组织、承办（或参与）多种活动，比如中学生英语演讲比赛等。第三，承担报纸发行及推广工作。
这样一个多功能的网络，其建立和维护殊为不易。从时间角度看，它不可能一蹴而就，需长时间的渗透、积累而成，其中的艰难是不言而喻的，需有水滴石穿般的韧劲和坚忍不拔的精神。从管理角度看，它依赖于较强的跨空间组织机构及团队管理能力，以及组织文化的凝聚力。自建网络、贴近顾客、精细运作的营销模式，起步时效率似乎是低下的——就发行而言，它不及在各地寻找大包销商来得快，但从长期效果看，它会形成稳定的、别人难以模仿的且不断自我强化的优势。一旦网络建成并有效地运转，便构建了几乎是高不可攀的竞争壁垒。
上面主要是从《英语周报》与教师绵绵不断的合作关系角度进行分析的，其针对广大学生的营销服务内容在此未作说明。即便就与教师的关系而言，她的一些富有特色的做法，这里也未一一列出。比如，最近名为“我们的乡村教师”的评选活动正在进行。该活动由团中央、中央文明办、第29届奥组委指导，由“我们的文明”组委会、中国教育学会外语专业委员会主办，中国青少年社会服务中心、英语周报社承办，通过报纸、网络等媒体，推举并评选出在乡村学校默默无闻为教育事业做出贡献的优秀教师代表。这样的活动，从营销角度看，涉及面广，触动教师、学生以及社会各界的良知与关怀，富有深厚的情感力量。此外，《英语周报》还倡导“绿色”理念，通过捐赠等慈善活动，体现社会责任，使得品牌更具感召力，更具文化品格。
《英语周报》的一个重要营销特色是“线上”服务与“线下”活动的有机结合。这不仅使报纸的服务样式、形态多样化，同时在传播及品牌塑造时可取得“复合”、“立体”以及“系统”（1＋1>2）效果。许多“线下”活动已经类型化、规范化了，这样在操作上变得可复制、可延续。当基本类型确定之后，创新便有了基础和框架。若进一步深入分析的话，《英语周报》的核心竞争力是拥有包括广大教师、学生、教研部门、学校等在内的宝贵资源。就教师资源而言，6000多名分布在全国各地，与报纸长期合作、情感纽带牢固的特级、高级英语教师以及更多的教师，其对报纸的价值怎么高估也不过分。报纸与优秀教师的互动，使双方同时置身于学习和成长的动态结构和情境之中。在这样良好的生态中，可以把两者比喻成不断向上生长的大树，彼此依持，根深叶茂，永葆活力。