用“公地悲剧”理论浅析辽宁两家老字号的经营现状及策略
刘长杰/文
提纲：
解释“公地悲剧”理论；
切入辽宁两家老字号食品；
用公地悲剧理论解释两家老字号经营现状的形成；
用解决公地悲剧的方法，解决两家老字号的发展问题，争取从壮大到成为知名品牌：从品牌价值定位、创建自主品牌、企业全面创新以及政府有所作为这四个方面，找到解决“老字号”这一“公地悲剧”的成功道路。
正文——
“公地悲剧”是西方经济学中一个著名的理论模型。这一理论开始被人了解，源于1968年哈
经济学家的研究表明，“悲剧”的产生是由“公地”的产权特性所决定的。“公地”作为一项资源或财产有许多拥有者，他们中的每一个都有使用权，而且没有人有权阻止其他人使用。结果是资源的过度使用和枯竭。过度放牧的草原、过度砍伐的森林、过度捕捞的渔业资源以及污染严重的河流和空气，都是“公地悲剧”的典型例子。它们之所以叫悲剧是因为每个当事人都知道资源将由于过度使用而枯竭，但每个人对阻止事态的继续恶化都感到无能为力，而且都抱着“及时捞一把”的心态加剧事态的恶化。
美国布兰迪斯大学教授杰弗森2000年在北京大学演讲认为：并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。
本文所要探讨的辽宁两个“老字号”的经营现状与对策，其立论基础也正在于此。
老字号历经磨难
在辽宁，几乎人人都知道“沟帮子熏鸡”和“海城馅饼”。这两种食品成为影响辽宁乃至东北的名吃，不仅仅因为它们的口味独特和超群，更因为从清朝开始，它们就成为关外知名的食品而倍受赞誉。
沟帮子熏鸡，辽宁地方名产之一。创始人刘世忠，安微颖州府人。清光绪二十五年（1899年）因家乡连年水患携妻儿来东北谋生。为糊口家人，刘重操旧业，做起加工熏鸡的生意来。此后，他总结经验，苦心钻研，求教中医，在继承祖传配方的基础上，适量增加了肉桂、白芷、陈皮等中草药，大大提升了熏鸡的品位和质量。光绪三十年（1904年），随着销量逐年扩大，“熏鸡刘”的绰号已在铁路沿线一带广为流传，沟帮子熏鸡遂成名牌。
海城馅饼于1906年由海城县回民马德昌和汉人毛德伦分别创制。马德昌经营牛肉馅水扎面馅饼；毛德伦经营猪、牛肉鸳鸯馅搅面馅饼。这两种馅饼都选料严格，配料讲究，因而馅饼香酥可口，味道鲜香，倍受人们的喜爱。
辽宁可圈可点的商品历史，能追溯的时间并不长。即使是在这样的背景下，创建于19世纪末20世纪初的这两种食品，仍然算得上是辽宁地道的名吃、百年的字号。
中国老字号的经营取得比较明显的进展，时间跨越了100年，大致经历了3个阶段。从20世纪初年起，中国就有了“连号”这种最初的“连锁”模式。当时除冠生园外，还有1864年在上海问世的亨达利，亨达利的冤家对头“亨得利”，1911年创始于天津的盛锡福帽厂等。可见我国近代就有独资、合伙及股份制下的“连锁”经营了，而且，也有了今天特许经营的类似管理办法，当时称之为“连号”。就是靠着这样的“连号”，才使这些老字号企业得以在广泛的地域，甚至是跨出国门，走入国际市场，创造出企业的名牌效应和赢得发展。世界上最被推崇的连锁企业沃尔玛，竟然是通过吸收中国老字号企业“瑞蚨祥”的经营理念，打造出一个称雄全球的连锁经营企业。而在这种连锁经营的理念上，沟帮子熏鸡和海城馅饼由于产权纷乱和各谋生计等原因，从民国以来一直就没有做出过相应的体制安排。
解放后，公私合营的经济政策，让各地的“连号”划断了彼此的内在产权联系。几十年过去，原本一个完整品牌的无形资产，成了若干个同名同姓，却资产、经营都各不相干的字号。
改革开放后，老字号的经营主要盘桓在产权制度改革和发展模式的探索上。在市场经济的高效率下，有的老字号熠熠生辉，比如“全聚德”、“同仁堂”，有的遭遇挫折，比如“冠生园”、“金华火腿”，有的悄然落幕，比如“王麻子”。
那么我们所关注的两家老字号，今天的处境又如何呢？
“公地悲剧”的典型案例
对照很多老字号，就不必和“全聚德”、“同仁堂”这些经营有道、产值过亿元的企业相比了，即便是和经营分散、产权结构类似的“冠生园”、“亨得利”相比，无论是产品产值还是品牌影响力，沟帮子熏鸡和海城馅饼都黯然失色。
沟帮子熏鸡和海城馅饼的成功，首先是因为产品自身的特色，加之当时便利的铁路交通，众多的过往客商为这两种名吃的广泛销售和品牌树立都起到了关键的作用。然而这两点却不能解决两家产品的根本发展问题，因而，它们不可避免地陷入了“公地悲剧”。
首先，由于产权不清，造成了这两个产品的品牌资源被无限“公用”。资料显示，早在民国十九年（1930年）前后，沟帮子镇就有十几户人家效仿“熏鸡刘”技艺亦办起熏鸡铺。较著名的有杜、齐、孙、张、马诸家。今天，走到沟帮子镇的街头，挂着“XXX沟帮子熏鸡”招牌的店铺随处可见。到底有多少企业挂着“沟帮子熏鸡”的招牌在做生意，就连当地的工商局都说不清楚。在这里，“沟帮子熏鸡”这一老字号成了“公地资源”，既无人管理，又谁都可以使用。
海城馅饼的日子同样过的不好。自从海城馅饼成名后，许多饭店先后以海城馅饼的招牌立业，海城馅饼的名号，也从海城一县，先后扩展到鞍山、沈阳等地。如今，“海城馅饼”这块金字招牌，更是无人看顾，任何一家小店，都可以打上海城馅饼的名号，而遍布东北城乡的海城馅饼店，它们之间也是毫无关联。
任何一个初入此行的经营者，都会想到沾沾这些老字号的“容光”。然而很少有人注意到，老字号为小店带来好处的同时，也带来了因依赖老字号过重而失去企业创新的动力，以及因为没有品牌压力而失去的塑造自有品牌的动能。
其次，由于品牌无人负责而造成的经营局面艰难和技术混乱落后，已经大大损伤了两家老字号的经营生机与活力。为数众多的企业纷纷打着老字号的牌子，还千方百计标明自己是“名门正宗”。调查显示，就在这些企业毫无价值的消耗战中，没有一家企业真正致力于品牌的重塑和质量的再造。这些企业大多数没有得到这两样食品的真正配方，加之食品加工质量的标准不同，很多单店在经营中客观上损害了老字号的威信和价值。
调查表明，尽管有数以百计的企业都挂着沟帮子熏鸡的招牌，但这些单店的年产值没有一家超过千万元的。另外的资产数据可以证明这个产业的发展现状：在遍地是加工熏鸡的企业的沟帮子镇，和熏鸡加工相关的企业的注册资本金没有超过500万元的；而当地最成功的的熏鸡厂主，其个人资产也未过千万。一个很有趣的现象是，在沟帮子镇，最成功的企业不是做熏鸡的，而是加工饲料的、搞长途运输的和酒店经营的。看来，给鸡提供饲料的和用熏鸡来招徕客人的，都发了财。不过，沟帮子当地至少还围绕熏鸡形成了一个完整的产业链条：饲料加工——养鸡——熏鸡——贩卖。而海城馅饼的经营状况却非常糟，不但没有形成一个完整的产业模式，甚至绝大多数的海城馅饼店已经沦落为“路边小吃”一族。笔者在探究两种名吃的现状时，也发现了例外的情形，那就是名声在外的“尹家沟帮子熏鸡”和“沈阳老山记海城馅饼店”，这两家企业经营正常，且发展势头很好。但这样的结果，对于这两种老字号的创建和发展来说，本身就显得极为意外。
探索老字号的改革之路
“公地悲剧”说明的是，由于资源产权不明，使得企业和个人使用某种资源的直接成本小于社会所需付出的成本，而使资源被过度使用，发展变为不可持续。相应地，如果想改变目前许多公共资源被过度利用，实现可持续发展，一个简单而有效的办法就是尽可能地将这些资源的所有权明晰，并制定相应的政策法规，明确责任和义务。“科斯定理”证明，一旦产权明确规定，而各利益相关者之间的联络、谈判、签约等等的成本足够低，则无论将产权划归给谁，最终总能达到该资源的社会最优配置和使用。
我们看到，对于这两家老字号，无论是企业发展艰难还是品牌疏虞管理，其根源都在于产权制度不明晰。然而，在探讨辽宁这两个老字号的改革思路时，我们也必须注意，这样的公共资源是无法明晰产权关系的。首先是它们不属于任何个人，甚至政府。即使用“原产地”的权力来运做，也不可能把老字号划给任何企业或者个人，这行不通，也违反市场规律。其次，这两家老字号，已经没有了“全聚德”和“同仁堂”这样的产权基础，政府等公共秩序的维护者也不能强行改变产权分散的局面。
那么，我们如何解决产权这一涉及根本的问题呢？
首先，要认清这些品牌的价值定位。老字号融汇了当地、各民族的特色，创出了独特的经营之道，成为一种知名品牌。可惜，对“老字号”的商业价值和文化价值，并不是所有人都能认识的。即使在今天市场经济注重品牌效应的时候，市场中还存在毁损老字号品牌的行为。这两年，就陆续发生了用敌敌畏浸泡劣质金华火腿，用病死母猪肉做太仓鲜肉松，用病死鸡做德州扒鸡，用石蜡做重庆火锅的添加底料以及南京冠生园信誉破产等损毁“中华老字号”的事件。
很多顾客都反应，沟帮子熏鸡和海城馅饼，店不同，味道就不同，而且有的质量很差，吃起来并不让人放心。这让我想起成功的制药企业“同仁堂”300年来恪守的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”这一古训。老字号之所以成为金字招牌，最核心的价值观就是诚信文化，可以说，诚信不保，“老字号”的品牌价值几乎就丧失殆尽了。在这一点上，无论哪个企业想嫁接的更好，都应该努力从主观上对老字号的招牌进行严格的价值定位。
其次，树立和突显自主品牌。既然老字号的产权无法明晰，那么我们有目标、有实力的企业，就应该利用老字号的威力，迅速做大做强自己的品牌。在这一点上，“尹家沟帮子熏鸡”和“沈阳老山记海城馅饼店”的形式就很成功。重庆火锅也有小天鹅、苏大姐、秦妈、陈火锅等自主品牌的成功模式。而世界知名的“宝洁”虽不是地名品牌，但它的300多个子品牌都是独立的，又与“宝洁”连在一起，如飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等等。
可供借鉴的企业还有一个，就是生产“乌江牌”榨菜的重庆涪陵榨菜集团。这个企业，用自己的信念，成功地把“涪陵榨菜”这个地方名吃，变成了自己自有品牌的一部分。他们在过去所有的广告用语中，都把“涪陵榨菜——乌江牌”作为主句，这给消费者施加了足够的影响力，起到了特别好的品牌树立效果。市场的回报也是显著的，这个当初仅仅靠生产袋装咸菜的小小榨菜厂，如今已经发展成为产值超过1.6亿元、利润超过2000万元的重庆涪陵榨菜集团。企业不但有超高层的重庆榨菜大厦，供企业发展使用；更有制作精美的企业网站供人阅览，传播榨菜文化。这样的品牌树立模式，值得我们学习。
第三，加快创新步伐。无论是沟帮子熏鸡还是海城馅饼，要想改变今天的窘境，在下一步的发展中，都面临着一系列的创新。
在经营上，它们应该改变现在一厂单店的营业模式，大力引进和发展连锁店面，并在统一店面装修，统一品牌标识，统一色彩包装，统一人员着装，统一食物规格等方面采取有力的措施，以便达到占领市场的实力要求；
在技术上，它们应该努力研究标准配方，改变手抓、勺量，糖少许、盐若干的土法制作工艺，争取在产品品质同一化，质量稳定化，卫生标准化，制作规范化等方面能有根本的改变；
在服务上，它们应该有和先进企业一样的营销、广告和服务网，这样的网络不仅有利于市场信息的反馈，有利于消费漏点的补偿，有利于产品上新台阶，有利于扩大品牌影响，更有利于老字号企业的做大做强；
在文化上，沟帮子熏鸡和海城馅饼必须进行重新审视和重点安排。经济学家曾用近两年的时间对全球80家著名跨国企业进行深入调查研究，提出“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”的观点。正如业内人士指出的那样，21世纪消费的个性化是一个不可扭转的趋势。在这样的背景之下，寻求产品功能上的差异化不太现实，企业间比拼的将是实力和文化，企业的竞争在一定程度上将体现在文化对消费者的征服上。在这一点上，“麦当劳”和“星巴克”的成功，体现的犹为明显。我们的老字号本身就是一种积淀深厚的文化，有着历史悠久的优势，并被消费者广泛认可，这是一种独具魅力的文化资源，必须进一步强化这种观念，征服挑剔的消费者。
第四，政府应该有的准确定位。很多人都认为政府应该在解决这两家老字号的诸多问题中有所作为，而我们认为政府恰恰不应该干涉过多。特别是处于东北这样的环境里，针对这两家老字号的改革和振兴，主抓经济的“强势政府”，最好不要干预和替代市场配置的高效率，而是应该做好加强保护和引导发展的工作。政府有两项工作应该大有作为：一是积极做好“产品原产地”的申请和保护，净化市场环境，营造有利于企业壮大的发展氛围；二是全力监控这两种地方名吃在质量、卫生、安全等生产环节上的违规行为，为广大消费者的利益服务，为客观上促进真正“名吃”、“名食”的诞生打好基础。
我们知道，好的问题分析，已经解决了问题的一半；加之本文提出的实用而清晰的解决办法，相信会给从事制作和喜欢品尝沟帮子熏鸡、海城馅饼的各界人士一个较为实用的行动参照。但我们不敢自夸，因为我们知道，改革和振兴这两种名吃的艰巨任务，终将由那些具有远见卓识、坚韧不拔、脚踏实地等诸多企业家精神的从业者们去完成。而我们所思所文，不过抛砖引玉而已。
内容提要：本文从“公地悲剧”理论入手，具体探讨辽宁两家老字号的经营困境与振兴之道。既富有理论探讨之意，又不乏指导实践的价值。
本文使用的资料，全部来自作者的实地调查和网络数据。两家老字号数据的匮乏，既是作者的遗憾，也是两家老字号发展困境的真实写照。
关键词：公地悲剧 老字号困境 改革振兴的策略
参考文献：
陈抗：《掉地上的钞票为什么没人捡? 兼谈“反公地悲剧”》，http://www.china-review.com/
马少华：《“冠生园”再演“公地悲剧”》，http://www.chinayouthdaily.com.cn/
王希忠：《重庆火锅业如何走出公地悲剧》，http://www.rednet.com.cn/
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胡伟文：《重庆火锅：谨防公地悲剧》，http://cqtoday.cqnews.net/
林毅夫：《实现可持续发展的五点建议》，http://cssd.acca21.org.cn/news0701.html
周华公：《不死的财富之虫 “老字号”新枝待发》，http://business.sohu.com/
袁家方：《老字号老品牌，“民心”财富！》，http://www.chinabt.net/
《辽宁风味饮食》，http://www.liaoningok.com/
***注：此文为2004年自写的论文，未发表，录于此，是为记。