速冻行业社区营销探讨

    

         郝静

 

一、选择社区渠道的背景

小皓是国内某大型速冻企业A公司驻苏北H市的业务主管，A公司的产品在H市具有极高的知名度。由于品牌好、销量好，经销商、小皓与当地各大卖场主管的关系自是没得说。

4月份是公司年度结束，在春节刚过时，就不断有卖场经理和小皓打好了招呼，端午节这个档期，几个大超市都都准备把最显眼位置的地堆留给A公司，小皓也在心里算好了一笔帐，虽然公司在新年度还没结束就提出了缩减费用预算的口号，“可，这可是端午节啊！！”不止一个销售人员这么说，是啊，端午是速冻产品在正月十五过后直到十月份左右，漫长淡季中最大的一次销售高潮。上年度销量没有完成的区域指望这个节日能再压压货，销量完成的区域也指望能为自己的年度业绩再添点彩呢！

春节时各超市疯狂的抢购还让他记忆犹新，由于一年的成功操作，H市消费者已经高度认可了A品牌，同样是全国性品牌的B牌就显得悲惨了许多，小皓就不止一次见到有消费者在B牌的岛柜前向促销询问A产品。当时，扯着嘶哑的嗓子给促销员做紧急培训的小皓，心里只有一个字“爽！”当然，事后免不了再和超市协调，增加POP宣传，“但是，起码也说明了A产品在H市占有绝对的强势！”在和经销商加年度任务时，小皓不止一次的提起过。

可是，端午前一个月的回差却让小皓差点哭了鼻子，公司真的调整费用了，而且调整幅度还相当的大……屋漏偏逢连阴雨，经销商王总又打来电话，B品牌目前正以高费用来疯狂买断各超市的地堆，再晚就来不及了……

端午节的销量虽然只占全年销量的20%不到，但是，作为淡旺季的过渡，端午节的销售对整个市场来说，却无疑具有开门见山的战略性意义，小皓不禁陷入了沉思……

二、为什么要选择社区

隆隆的火车声中，小皓凭着对H市场一年多的走访与了解，想起H市作为一个具有历史文化名城，也是一座新兴的工业城市，各类工业企业近3万家，有企业就有人，有人就有家——由此，这就说明了H市也是一个大型单位家属区多的城市。而且，经销商在社区小店的操控能力也是强于B品牌。为什么不能从社区这块没有人啃的大蛋糕上分上一块呢？

从速冻产品开始被规模化的推向大众餐桌的那一天起，速冻市场的竞争就开始了，从商超卖场的竞争白热化，到针对经销商客户及批发渠道的促销不断推陈出新，再到餐饮、农贸市场的各种投入。渠道的竞争，促销方法的升级，一直是各个速冻厂家津津乐道之事。然而，再先进的快速消费品理念与通路管理模式，无论怎样改造，用在速冻市场总是显得有点“不大搭调”。但是，无论如何，行业中人从来没有放弃过对新知识、新理念的追求。而A品牌也一直是以“创新”为企业发展观的，这一点，小皓也相当自豪。

是被逼无奈

商超卖场的销量在快速消费品行业中一直是占比最高的，速冻行业自然也不例外。不管是新品造势,还是成名产品提高销量,对商超卖场的投入往往会带来高额的回报。

然而，卖场的导柜面积是有限的，而好卖场内好位置更是厂家趋之若鹜，卖场对厂家呢，也是层层盘剥。商场正常的陈列费自是非交不可，促销员管理费、新品进场费、节日期间的端头陈列费也是必不可少。更还有逢年过节的节庆费、店庆费、赠品费等等。

除了各种名目繁多的费用之外，卖场还要对产品的店内销售额扣除高比例的扣点，作为它们的利润。

再加上促销员工资，卖场产品损耗……用不堪重负来形容厂家的状态真是一点也不夸张！

面对商超卖场费用高昂的大环境来说，速冻行业的微利时代已经到来。而目前市场费用压缩的这么厉害，想要大面积的买断商超端头、地堆是不可能的了，只有想办法“少花钱多办事”，用有限的费用来找寻商超渠道以外的突破口。

找寻商超以外的突破口

而除了商超以外、速冻产品一般来说要走的渠道包括水产批发市场、农贸市场、餐饮等等。而对于H市来说，家属社区的数量繁密是当前现状，那么，就尝试一下社区小店这条路是否能够走通吧。

想到这，小皓当即给经销商打了个电话。电话里，经销商也告诉了他一个令人振奋的好消息：“前几天还有两三家大型社区内的超市打电话，问能不能端午节在他们社区做个促销活动……”

“哈哈，真是天助我也！”放下电话，小皓想。

到了H市后，通过与经销商的再次深入沟通，由小皓和经销商的营销副总助理一起，3天内紧急走访了全市三十多个选定的大型居民社区的超市。通过与社区超市店主、经理的沟通，小皓了解到：一方面，A品牌在当地的高美誉度让社区的正常销量一直都很稳定；另一方面，如此大规模的社区活动，对于当地速冻市场来说也是第一次，各个店主、经理都比较感兴趣。有一部分门店愿意免费提供产品试吃时所用的水、电、冰柜、场地；粽子新品未进场的部分超市也有了订单。这对小皓来说，又是一个利好。

马不停蹄回到经销商办公室，小皓向王总明确了几下几点原则：

一、以社区现场子售卖为重点，目的是为了合理有效使用公司的促销费用，达到销量的提升。算帐销售是根本。

二、社区活动的以现场售卖为主要形式。

三、成立社区活动小分队，专职操作本次活动，期间不能放松对其他商超卖场的跟进，以社区——商超两条主线来引爆H市场。

三、社区渠道的特点及可行性

社区渠道与超市渠道的比较

速冻市场的社区渠道找到了，与传统的各类超市相比它又有什么优势呢？

超市渠道的特点：

超市渠道一向是以销量大为最大优势来吸引厂家的；由于客流量大，宣传范围也很广泛；大规模的促销活动也能够在超市渠道起到较大的反响；同时，促销时间有一定的灵活性；但，各种费用高昂，宣传效果短暂，因场地限制，导致竞争异常激烈也是厂家无法逃避的事实。

社区渠道的特点：

在速冻行业中，社区促销还处于起步阶段，费用低廉——目前也仅限于促销活动中的促销人员工资及特价费用；能够及时得到最终消费者对产品的评价及反馈信息；由于社区宣传范围的封闭性，对目标消费者能起到特定的“轰炸性”效果；同时， 社区消费者作息时间比较规律，也说明了促销时间的规律性。

社区渠道的操作重点

小皓通过与经销商王总的沟通，确认了以下几项操作重点：

1、社区的选择：由于受冷链限制，社区的选择对于速冻产品来说，显得尤为重要。社区人口、社区影响力及社区消费能力是活动场地选择的首要标准。

以H市为例，由于历史原因，以工业厂区为单位的家属区占了整个市场内社区的70%以上，同时因为市政府最近几年大力开发旅游业，居民收入与人均消费水平得到有效提高。新型和高档商品房小区拔地而起，也占了社区数量相当的比重。

为此，小皓选择以老式社区为主，新型社区为辅的数量指标，在当地挑选烟厂、电厂、化工厂等三家最大的工业企业家属区和入住率最高、名声最响亮的高档社区碧水蓝天小区为活动场地。

2、产品结构的选择：

家属院类型的社区：由于居民大部分在工业企业工作，收入稳定，消费水平中等，而且家中退休老人成为主要购买人群，为此，应以口味丰富的散装粽子销售为主，包装精美，价格略高的精装高粽系列为辅。

新型高档社区：由于居住者大部分是年轻一族，收入相对较高，消费意识超前，生活节奏快，主要购买人群也是年轻人。为此，选择简易装或包装精美的高档粽子系列为主,搭配部分年轻人偏好的新口味散装粽子来销售。

3、促销时间的选择：

家属院社区：这部分社区因居民工作特点，作息时间以朝九晚五为主，部分退休老人一般会负责家中后勤保障工作，中午饭前两小时及晚饭前两小时将成为他们采购食物用品的主要时机。在这类社区主要促销时间定为上午10：00——12：00，下午15：00——18：00。

新型商业小区：虽然居住在这里的消费者以年轻人为主，但H市作为南方城市，年轻消费者对端午节的重视程度很高，粽子也是端午节的必备食品。并且由于居住者的群体特点，这部分居民工作时间较为集中，每天下班后才是他们的主要采购时间，为此，在这类社区主要促销时间定为上午11：00——12：30，下午16：00——19：00。

4、促销形式的选择：

对于南方城市H市来说粽子这一产品，是常规的日常食品，相当于北方人对饺子的偏好。端午节对于H市的消费者来说，一些简单的促销手段就可以有效激增他们的购买量。同时由于费用的限制，小皓决定选择一般性的买赠活动作为本次的促销形式。

5、促销品的选择：

家属院社区：这部分居民由于采购人群以中老年为主，他们比较注重产品的实际功能性，为此，在促销品的选择上，应重点突出功能性与实用性，如日常的家居小用品就比较能够吸引这部分消费者的眼球。

新型商业小区：该类小区的居民由于消费者以年轻人为主，他们更注重于产品的品质与附加值，容易冲动消费。为此，时尚感强、新鲜与实用性并重的促销品更容易刺激他们的购买。

节省费用显而易见

经过比较，去年端午节同期，费用基本都花在了产品特价、卖场补贴上，只华安卖场一家，就用去了将近15万的促销费用，而且特价从某种意义上说，只是刺激了消费者的购物欲望，对品牌形象的构建却是弊大于利；而今年的这次活动，一方面，有效利用了社区与社区内居民工作的厂区距离近，方便快捷的特点，让消费者出了厂区，走到家门口就能买到美味的粽子。另一方面，通过一系列费用预算，四个社区的场地租赁、赠品准备、促销员工资等费用合计只有1万出头，而销量达到15万以上，投入产出一目了然。

通过对活动方案的预演，小皓又加强了对促销员专业知识的培训，提炼了快速成交的促销话术，至此，一场没有硝烟的战争正式拉开了帷幕。

四、选择社区渠道销售的注意事项。

社区消费者心理分析

现场售卖时，通过与社区消费者的沟通，小皓认识到，作为一名社区消费者，首先，重视的是能否购买到与大超市相同品质的产品；其次，现场售卖商品与大超市价格比较如何也是社区消费者所关心的；再有，社区销售模式与社区小超市的成功在某些方面有异曲同工之处，方便、快捷是关键。为此，应尽量丰富粽子销售产品的品种和口味，给社区消费者带来方便、快捷的享受，而这正是打造了速冻行业的一分钟快捷消费方式。

速冻产品社区渠道选择的注意事项

一、促销员促销话术的提炼规范，这是活动成功的关键。

二、经销商与小店的利润分配问题是双方最关注的重点。

三、有全国性连锁卖场的地区，可能会产生活动地点促销价格与卖场的价格冲突。为避免此问题的发生，可将社区销售定价略高于卖场定价，通过品尝来强化记忆产品口味并注意到促销赠品的实用性和适用性，但前提是将赠品价值控制在利润之内。

 

附表：

活动企划预约查检表

   _____年____月____日

 （本文发表于2007年9月《销售与市场》杂志《第一食品、酒》专刊）