要不要看那只生蛋的母鸡？

——谈企业文化与品牌文化的关系

 

作者：仁达方略企业管理咨询公司董事长 王吉鹏

 

有一则关于钱钟书先生的故事，一位女性读者非常崇拜钱钟书，写信给钱钟书说希望能够去拜访他，钱钟书回信道：“您知道鸡蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母鸡呢？”这则故事放到现代营销领域，可以这样理解：厂商告诉消费者，您知道我们的商品好就行了，何必要知道我们厂家的具体情况呢？由此引发出这样的争议：企业文化到底应不应该向普通消费者传播。

争论一方认为，消费者不会对企业经营情况感兴趣，他们不关心企业的价值观、经营宗旨、愿景等问题，他们只对品牌感兴趣，只注重自己的消费体验和品牌所带来的价值。因此，应该限制甚至不要对消费者传播企业文化。比如可口可乐公司、宝洁公司等大公司极少向外部公众宣传自己的企业文化，他们是品牌运作的高手，注重建立品牌与消费者的关系。

争论的另一方则认为，企业文化在品牌传播中有着重要的作用，消费者不仅关心品牌，其实对企业也抱有强烈而持久的好奇心，企业文化在培养品牌忠诚度上有非常重要的作用。比如海尔、长虹等公司在将自己企业文化展示给公众的同时，也成功地树立了自己的品牌形象。

对于两方的争论，我们认为，应认真区分企业文化与品牌文化的概念，然后在概念的基础上思考这两者的争论，我们比较认同第二种观点。

企业文化是企业在生产经营实践中逐步形成的、为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式、企业对外形象的体现的总和。简言之，企业文化就是企业和企业人的思想与行为，它有导向、激励、凝聚、约束四大功能。

品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

企业文化与品牌文化至少在以下方面存在差别：

1、两者的建立基础、形成方式不同。

企业文化主要建立在企业管理基础上，是一个相对封闭的系统，主要面向企业内部，主体是企业员工。在长期经营的基础上，企业文化随着企业的发展会慢慢积累、逐渐成型，要经历由不自觉到自觉，无系统到系统的过程，需要不断地总结、提炼和提升。

品牌文化主要是在销售的环节上建立起来的，是一个完全开放的系统，主要面向企业外部，主体是物或可物化的存在。它是在总结市场竞争状况、自身产品状况、消费者因素的基础上精心策划形成的，需要在激烈竞争的市场中，给产品一个明晰而独特的定位，塑造鲜明独特的形象，与消费群体的性格、消费习惯、年龄等因素相吻合。

2、解决的问题不同。

企业文化主要解决三方面问题：一、企业存在的目的是什么；二、企业未来的发展方向是什么；三、企业和企业人在发展过程中应该如何做。企业文化正是通过对这三个核心问题的回答，来指导企业的生产经营行为和企业员工行为，发挥企业文化的导向作用、凝聚作用、激励作用和约束作用。

品牌文化的主要目的是建立产品与消费者的关系，因而它需要关注以下问题：一、消费者如何接触品牌；二、消费者的使用经验与感受；三、如何与消费者建立友谊，倾听消费者的想法，观察消费者态度，体察消费者的需要等。通过这三方面问题保持企业生产的产品在市场中长盛不衰的地位。

3、企业文化与品牌文化是两个完全不同的体系。

国内外对企业文化的建设有诸多不同的理论。但是，按照比较成熟和权威的理论，企业文化可以剖分为形象、行为、制度和价值观四个层次。

形象层：包括企业的名称、标志、广告、宣传画册、办公环境以及员工服饰等等，透过这些形象表现出来的文化，我们称之为形象层或物质层。

行为层：企业的经营作风、精神面貌、人际关系、行为习惯等。

制度层：企业拟定的用以保障企业的正常运转的各种规章制度，我们称之为制度层，它是企业文化的基本保证。

价值观层：组织在长期的实践过程中所形成和遵循的基本信念和行为准则，是组织对自身存在和发展意义、组织目的、组织员工和顾客的态度等问题的基本观点以及判断组织和员工行为的标准。

而品牌文化则是在品牌的建立、品牌的传播、品牌的维护、品牌的再生等过程中精心策划形成的，我们以著名的麦肯广告为例，麦肯认为建立品牌一般需要四个步骤：（1）品牌印迹、（2）销售策略、（3）销售意念、（4）创意概念。

 

 

 

 

 

 

 

图：麦肯品牌管理工具——品牌印记

表：企业文化与品牌文化的不同

项目	企业文化	品牌文化
建立基础	管理与运营	销售领域
建立目的	解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做的问题	主要解决与消费者关系问题
建立环境	相对封闭	完全开放
构成	形象层、行为层、制度层、价值观	品牌建立、推广、维护、再生等几大环节构成
形成方式	由自发到自觉并形成系统，不断总结提炼	也有自发过程，但最终都是精心策划
目标人群	企业内部为主	消费者

 

从定义上可以看出，企业文化与品牌文化并不是割裂的两个系统，品牌文化是企业文化的一个子系统。从品牌标志、外形包装上看，它是企业文化形象层的反映；从品牌的生产工艺、销售过程和服务方式上看，它就是企业文化行为层的表现；从它的品质和定位等来看，它反映了企业对待客户的价值观，凝结着企业对产品（服务）品牌的感情寄托。

企业文化能影响品牌文化的建立，而品牌文化在运行过程中也能对企业文化产生影响，并且二者都是不断更新的系统。

企业文化本身是不断变化的，需要经历提炼总结。而作为企业文化的子系统，品牌文化对企业文化能产生深刻影响。

区分了企业文化与品牌文化的区别与联系，我们就可以以辨正的视角来看待在品牌传播中要不要推广企业文化的观点。

一般认为，消费者不会关心企业理念是什么，产品是如何生产出来的，而会去关心企业提供的品牌能不能满足他们的需要，品牌是否与他们的价值观、梦想相符合，该产品在使用价值上能否让他们得到满足。

实际上消费者对品牌的忠诚度受多种因素的影响，其中企业文化是其中重要的影响因素之一，宣传企业文化能够带来以下作用。

1、消除消费者对产品品质问题的怀疑。

产品质量是消费者购买产品时最关心的问题之一，而对企业文化中品质价值观的宣传，是解决这个问题的捷径。著名的海尔砸冰箱事件，向消费者透露了海尔极端重视产品质量的价值观，迅速赢得了消费者的认可。脑白金在连续多年对市场实行垃圾广告战略之后，为了解决人们对其质量的怀疑，用广告对消费者展示企业文化，突出宣传了自己的质量意识，继续延续了脑白金的成功。

2、培养顾客的品牌忠诚度。

诸如“奋斗、创新、报国、追求完美”等高尚的企业文化总能引起人们的共鸣，激发顾客内心的认同，甚至对企业产生尊敬。长虹“以产业报国”、红塔集团的“超越文化”都引起人们强烈的好感。作为企业文化建设的经典案例，海尔集团通过对企业理念的不断宣传，让海尔的品牌立即脱颖而出，成为中国家电的第一品牌，可以断言，如果仅凭单纯的广告宣传，海尔的品牌不会在社会公众中拥有如此高的忠诚度。

企业文化是经过提炼总结的具有积极意义的文化，一旦当这些积极的价值观呈现在社会公众面前，会引起社会公众心理上的强烈共鸣，产品的品牌也将迅速被消费者认可，并拥有较高的忠诚度，人们往往因为佩服那个企业进而信赖其品牌。

3、加深顾客对品牌形象的理解。

在品牌运作中，有一套完整的系统来塑造品牌形象，如VI、广告代言人等等，企业文化也可以使消费者加深对品牌形象的理解。

英国最大的民营企业维珍集团的创始人理查德·布兰森将叛逆的精神注入企业，使“维珍”品牌成为“叛逆、时尚、低价、优质”的代表。中国崛起速度最快的通信企业华为，凭借对理想的狂热追求、崇尚技术与竞争精神的价值观（狼文化）来吸引公众的关注，虽然华为的品牌推广比较少，依然不妨碍华为成为中国电信领域最著名的企业之一，人们对华为的印象多是建立在其企业文化基础上，特别是总裁任正非对内教育员工的一篇文章《华为的冬天》，使华为成为整个IT行业学习的楷模。

4、在某些领域，企业文化就是品牌文化的核心，如流通领域。

直接面对消费者的企业，如服务业、流通业，他们的企业文化往往是品牌文化的核心。比如沃尔玛、麦当劳等。沃尔玛信奉“服务客户”，认为“顾客是老板”，应该“超越顾客期望”，这也是沃尔玛的品牌的核心。麦当劳推崇的QSCV理念——Q代表产品质量（Quality）、S代表服务（Service）、C代表清洁（Cleanness）、V代表价值(Value)，长期以来就是麦当劳品牌的核心。

综上所述，我们认为，企业文化与品牌传播对于企业的生存发展都具有重要的作用，但应注意两个问题。

一是应分清主次，品牌文化主要是解决与消费者沟通的问题，而展示企业文化仅是一种手段或一种补充，如对其过分依赖就是浪费金钱。

有的企业将又大又空的企业理念在广告中反复宣传，很容易让消费者认为该企业自吹自擂，像个爱炫耀的暴发户，很难建立真正的信任感，对品牌建设作用不大。

二是应避免牵强附会，混淆概念。不能强行将品牌文化硬扯到企业文化中。

好多企业分不清企业文化与品牌文化的区别，将企业文化与品牌文化混为一谈，使企业文化本身牵强附会，概念模糊。比如“鹤舞白沙，我心飞翔”本身是一句绝佳的广告语，但长沙卷烟厂硬是将其演绎成“鹤舞白沙，我心飞翔”的价值理念。这样的例子不胜枚举，企业往往拿品牌文化比较经典的东西用来演绎自己的企业文化，混淆或故意忽视了这两者的区别。

本文主要是论述企业文化要不要进入品牌传播领域，明确的回答就是：可以给顾客看看那只“生蛋的母鸡”，至于如何看，什么时间看、以什么方式看，需要在实际中灵活把握。但有一点可以肯定，企业文化是企业的百年大计，一定要勤加建设。

 

（完）