面包物语（Bread Talk）是2000年在新加坡成立的食品集团，2003在新加坡证券交易所上市，是全球最早一家以面包连锁店主业上市的企业，也是全球价格卖得最贵的面包，由于其追求高品质，精心经营，面包物语很快成为新加坡和东南亚地区食品及饮料界的知名品牌，成为了年轻人追求生活时尚的方式之一，成为了在国际上享有引导生活潮流品牌的盛名。面包物语自2003年登陆中国市场，近五年的时间已获得快速发展，那么，面包物语是如何让面包也疯狂的呢？

一、命名个性化

Bread talk就是“会说话的面包”，正如面包物语中国区董事长陈国华所言，“面包物语的每一款面包都有一个独特的名字，这些富有创意的名字和与之搭配的造型可以给顾客带来一些不一样的体验。”在命名个性化方面，一是运用方言或谐音，如“虾米袋子”是闽南方言中的“啥事”的意思、“香菇六婆”取谐音“三姑六婆”、“猪麻开门”则是“芝麻开门”等等，这些怪异却让人对实体内容有所期待的取名法，让消费者乍看还多了那么一点点联想，尤其与国内一般面包店“奶油面包”、“全麦面包”等以原料命名的面包相较，更多了几分俏皮；二是以时下流行话题与生活时尚为灵感来命名，充分反映社会潮流，如卧虎藏龙电影上映的时候推出一款内藏腌肉的面包，取英语腌肉bacon与“宝”的谐音，取名“卧虎藏宝”，另外，一款扁扁的圆面包取名为“阿扁”，一款有眼睛有嘴巴的卡通脸造型的面包被称作“上海侬好”；三是在命名时与重大时事相结合，如在中国神州五号升空成功之后，面包物语在中国的各店铺推出一款叫“太空五号”的火箭型面包，吸引了更多的人前来排队购买；如在印度洋地震引发海啸后，面包物语在新加坡推出名为“救急”(此次地震级别“九级”的谐音)的面包；如为纪念中国台湾“九二一”地震推出的“大地震”面包。

二、营销体验化

随着环境的不断变化，面包已经不单是一种充饥食品，顾客需要的是更多的体验，所以面包物语在营销方面体验化，一是把面包赋予趣味和流行，为了给顾客带来更多的新鲜感和惊喜，在每一个季度，面包物语都会更换两成的面包款式，将生活中平常吃的面包赋予更多趣味和流行价值，让顾客享受美味之余，也给顾客更多的体验、和产品对话的空间；二是现场透明烘墙厨房感受新鲜，面包物语观察到，越来越挑剔的顾客对面包是否新鲜十分重视。他们的应变办法为在每家门店中，设立一个开放式的烘培厨房，大部分的产品都在店内现做、现烘、现卖。一般面包店从工厂生产出来，到配送到各个门店，至少需要两三个小时时间。但是，面包物语在昂贵的门面空间内设置厨房，不仅是为了争取面包出炉后两三小时的温度，更让消费者“感同身受”了面包的新鲜。同时，大玻璃透视的作业空间，可以让顾客清晰地看到大厨在厨房内从和面、配料、定型、烘烤直到出炉整个制作过程，虽然并不置身厨房，但能在最短距离下看到面包的成型，对于现代年轻人而言，或许还兼具了一层娱乐的效果；三是迎合“五感式”消费理念，强调每一款产品要给顾客视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉全方位体验，蕉点、辣松、金色大地……一款款精致的面包传递着Bread Talk的青春、时尚与活力，俘虏你的味觉！一个个经过烘培大师“锻造”而被赋予灵性的面包洋溢着笑颜，期待着与新新人类激情对话。

三、选址黄金化

一流的面包需要在一流的店面销售，为了打造高端，成为面包中的星巴克，与一般面包店不太一样的是无论在中国、新加坡还是其它国家，面包物语的所有店面几乎都不吝开在城市里地段最昂贵的地方，坚持走高端路线，所以拥有黄金地段的优质顾客。比如在北京的东方新天地、上海的来福士广场、美罗城等等，与此同时，面包物语也把每个店铺打扮得跟一般面包店不同，“酷”成为了其店面的特色，在绝大多数的面包店都将目标客户放在掌握家庭食品预算的女性与较成熟的消费群之际，面包物语却看到面包消费群年龄降低的趋势，定位的顾客群是20多岁的年轻人，因此店头设计决定要以他们的喜好为归依，没有暖暖的装潢色调，没有家庭的温馨，红白相间、充满通透感的招牌，大片玻璃和少数的不锈钢结构，清晰地传达了这家不走传统路线的面包店，要传达给消费者的讯息是开放，流行和现代。

四、运作本土化

为了处理好品牌与本土化的关系，面包物语以全球化运作，本土化思考为出发点，不断创新，融合各地饮食文化，打造国际品牌的精致面包。如为了产品和与地方习俗的相互适应，公司保有80%的原有产品，而其余20%则是按当地口味来调配。如面包物语在任何一个国家都最畅销的面包“辣松”，添加的是马来西亚的辣酱；而中国四川的榨菜，也被面包物语拿去做原料，制成的面包在各个国家都很受欢迎；如在台北的店内，售卖现场烘制的面包样式多达60多种，除台湾人喜爱的肉松馅、日本口味的包点及欧式面包外，也引入新加坡人熟悉的咖哩馅、虾米馅、以及泰国酸辣风味的馅料；如Bread Talk在2003年首次进入上海市场时，推出一款叫“上海侬好”的有鼻子有眼睛的卡通圆脸面包，糅合本地方言的名字不免给人带来亲切之感；如面包物语在科威特的分行便使用适合回教徒食用的配料来烘焙新口味，因为科威特人比较偏好甜味，因此发明了系列的迷你馅饼，并包装在一个特别设计的礼盒里，很受当地人欢迎。

五、传播故事化

面包物语的每一个面包，都是活生生的，不仅把每一款面包做得跟别人不一样，而且每个面包都有股市，许多消费者爱上这个有故事的面包，是源于那面包店里洋溢着的烘培香味。浑身毛茸茸的“辣松”面包，是采用来自南洋的特制辣酱，再裹上厚厚的诱人的肉松，香辣的味道久久地萦绕在鼻端、回味在舌尖；衬托着芭蕉叶的“巴厘沙嗲”里满是花生和鸡肉的醇香；大腹便便的“卧虎藏宝”中是培根、黑胡椒与芝士酱的完美组合；还有一款“北印度南饼”，薄薄的饼子蕴藏着无穷的美味，简直让人垂涎三尺。喜欢上Bread Talk，是因为他们的面包名字鲜活个性充满想象！“香菇六婆”、“华尔兹”、“巧语花生”、“猪麻开门”、“古道热肠”……一个个从造型到名字都那样灵气十足，想必倾注了大厨的无限热情与创意！慵懒的夏日午后，听着面包的心情故事，别有一番惬意和感动在心头：来自日本北海道的Itaru师傅，远到新加坡Bread Talk工作，在这里他邂逅了一位美丽同事，也结下了一段美好的异国姻缘。那深情的南国女子，澎湃了他内心创作的激情，日本北海道风味的红豆文化，配上热带风情的香蕉美人尽情抒写着他们的爱情宣言。迷恋上Bread Talk时，许多消费者已无法抵挡它带来的味蕾挑战！松软的包体、香浓的芝士、甜蜜的椰蓉、松脆的酥皮、滑爽的豆泥……，每一次，每一次，挑逗消费者的味觉神经，继而在消费者的舌尖跳上一段完美的华尔兹。通过故事的传播和口碑的宣传，成就了面包物语不靠广告而打造出新加坡最好的新兴品牌的秘诀。

六、拓展模式化

在海外市场的拓展过程中，面包物语最开始的扩张集中在亚洲一些与新加坡生活习惯比较接近的国家和地区，把“拥有和营运”以及“特许经营”当成是拓展海外市场双管齐下和相互辅助的经营策略。一方面是在一些重点城市直营，如在中国的上海、北京两地就采取直营，另一方面是采取特许加盟，如在中国除北京、上海之外的其他城市就放开了加盟权，面包物语的主要特许经营费是介于60万美元至80万美元之间，特许经营业者每个月也必须支付忠诚费。在选择合作伙伴方面，选择有广泛联系网络和强健营运背景的伙伴，要求合作伙伴具有冲劲和热忱。

七、活动差异化

为了有效塑造品牌，面包物语在活动营销方面都走差异化路线，以此吸引消费者眼球和关注，如2002年当时的新加坡总理吴作栋特别在国庆演说中，推崇面包物语是新加坡企业创造力的典范；2003年在中国首家面包店开幕，还邀请到当时的副总理李显龙主持，在开业活动中，面包物语请模特穿上各种面包造型的时装，行猫步于T台上，不仅在食品行业引起轰动，还引发了时尚界的关注；如在印度洋地震引发海啸后，面包物语推出了“救急”面包，顾客每购买这2.3新元的面包，其中0.9元将捐给红十字会。通过系列差异化活动，面包物语不断赋予其面包创意和“说话”能力，进而赢得消费者的心，成为了面包中的星巴克。

八、品牌时尚化

品牌事实上就是一种感受，它的魔力，有时会超出我们的想象，要有准确的定位才能创造出顾客喜欢的品牌，让顾客感觉使用这个品牌能代表自己的身份。品牌能给人留下独特的印象，不仅有无限的潜力、产品和品质，而且包含消费者的爱、幻想和回忆。由于品牌除了认为拥有好的品质外，也是一种身份的象征。因此面包物语品牌定位于塑造流行、创意、趣味的时尚生活。随着卖产品转变为卖服务，而今卖的是概念，为了给年轻人创造一种面包体验，并非是真的卖面包，面包物语善于去创造年轻人的购买欲，基于年轻人进行定位，Bread Talk不仅在面包设计和命名方面花费心思，而且为了强化时尚、好玩和有趣的主题，Bread Talk专门成立了品牌部，根据对时尚和时事的理解，提供能吸引年轻消费者的创意供技术部研发产品。品牌时尚化使得消费者到Bread Talk买面包似乎就是一种时尚之旅，而非仅仅买一块美味的可以充饥的面包而已。

总之， Bread Talk，让世界都津津乐道的味道。只要说到就想到它的美妙滋味，只要看到大厨的现场制作，闻到现场的烘烤飘香，就一定会赞美它的滋味美妙。这个将小面包做成大生意的企业，正在与时俱进，不断创新，与更多的消费者一起创造崭新的创意时尚，分享其带来的心灵的短暂放纵，引导面包新潮流！