正确看待企业捐款的“王氏”效应
在5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内企业单笔捐款的最高额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对“王老吉”的效应回报。有网友甚至为“王老吉”打出了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的广告帖子。据各媒体报道，这些天，“王老吉”在市场上卖断货了。从此举可以看出，慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌价值和整体形象，带来的社会效应常常超出其广告投入，取得事半功倍的效果。因而，同是广东两家龙头企业各1亿元的巨额赈灾捐款，但换来的却是迥然不同的社会效应。
万科企业老板王石不但首次只捐200万元，而且让员工也只捐10为基数，因此“出言不逊”而得罪了天下人，让网友们觉得万科吝啬，企业形象因此大大受损。虽然后来万科表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已有“成见”，形象修补为时晚矣，不少网民称万科此举是“忽悠”，万科产品也因此销量受损。同是1亿元捐款，为何中国网民“厚此薄彼”？其实，这是捐款的广告效应和社会效应的不同所致。
从网络上流传的“捐款当学王老吉…...”的帖子看，我们的网友对于万科的捐款看法是不够成熟的，其一，万科是地产经营，资金是银行贷款，且他们资金大多压在地皮，原材料，及没出售的房产上，资金回笼的周期,，比消费品长，所以让其一下子拿出一亿是比较困难的。而“王老吉”营运成本只是原料、人工、销售成本而已，因而抽调资金比较方便。同时，只要每个人买一瓶王老吉，可以说捐出的一亿很快就会回来，也许王老吉这一亿元本来可能是广告预算的费用。从这些天网络上大量的帖子中可以看出，“王老吉”的捐款应该是充分考虑了捐款后面的广告效应的。而万科，因经营的性质不同，就是当时也捐款一亿元，它的实际效应与“王老吉”也会截然不同，因为，我们所有人不可能都去买一套房子回报万科，这是毋庸置疑的，因而，同是捐款一个亿，出现不同的捐款效应，这也是情里之中的事情。
此外，我们还应该看到，如果捐款变成了道德的负担，捐赠企业最终能不将负担转嫁到消费者身上？还不是羊毛出在羊身上。“王老吉”捐赠效应不是从正面反映出来了吗。同时，此举如果弄得公司周转不灵，受到损失的还是我们的员工和社会，我们总不希望看到，捐款救人，却搞垮一个企业的后果出现吧？反之，这样的救人又有何意义？所以对于“万科”的捐款，我们的网友们不能再做出热情有余而理性不足的举动了。
二〇〇八年六月一日
在5月18日晚，央视“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”现场，“王老吉”向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内企业单笔捐款的最高额度。这一善举，感染了民众，也刺激了消费者对“王老吉”的效应回报。有网友甚至为“王老吉”打出了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的广告帖子。据各媒体报道，这些天，“王老吉”在市场上卖断货了。从此举可以看出，慈善，可以提升企业的公众形象，也可以赢得消费者的心，能提升企业的品牌价值和整体形象，带来的社会效应常常超出其广告投入，取得事半功倍的效果。因而，同是广东两家龙头企业各1亿元的巨额赈灾捐款，但换来的却是迥然不同的社会效应。
万科企业老板王石不但首次只捐200万元，而且让员工也只捐10为基数，因此“出言不逊”而得罪了天下人，让网友们觉得万科吝啬，企业形象因此大大受损。虽然后来万科表示，将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建，但市场已有“成见”，形象修补为时晚矣，不少网民称万科此举是“忽悠”，万科产品也因此销量受损。同是1亿元捐款，为何中国网民“厚此薄彼”？其实，这是捐款的广告效应和社会效应的不同所致。
从网络上流传的“捐款当学王老吉…...”的帖子看，我们的网友对于万科的捐款看法是不够成熟的，其一，万科是地产经营，资金是银行贷款，且他们资金大多压在地皮，原材料，及没出售的房产上，资金回笼的周期,，比消费品长，所以让其一下子拿出一亿是比较困难的。而“王老吉”营运成本只是原料、人工、销售成本而已，因而抽调资金比较方便。同时，只要每个人买一瓶王老吉，可以说捐出的一亿很快就会回来，也许王老吉这一亿元本来可能是广告预算的费用。从这些天网络上大量的帖子中可以看出，“王老吉”的捐款应该是充分考虑了捐款后面的广告效应的。而万科，因经营的性质不同，就是当时也捐款一亿元，它的实际效应与“王老吉”也会截然不同，因为，我们所有人不可能都去买一套房子回报万科，这是毋庸置疑的，因而，同是捐款一个亿，出现不同的捐款效应，这也是情里之中的事情。
此外，我们还应该看到，如果捐款变成了道德的负担，捐赠企业最终能不将负担转嫁到消费者身上？还不是羊毛出在羊身上。“王老吉”捐赠效应不是从正面反映出来了吗。同时，此举如果弄得公司周转不灵，受到损失的还是我们的员工和社会，我们总不希望看到，捐款救人，却搞垮一个企业的后果出现吧？反之，这样的救人又有何意义？所以对于“万科”的捐款，我们的网友们不能再做出热情有余而理性不足的举动了。
二〇〇八年六月一日