2007年的中国空调市场，是开始进入成熟期的空调市场。从各项指数来看，2005年到2007年，零售都在平稳增长的期间。开始是暴利时代，紧接着是竞争时来，而现在是非常良性的发展市场。

　　利用空调再发展有六个宏观环境：从中国的国际市场的地位来看，贸易总额不断的上升，这给中国的内销市场做了很大的支撑，中国进出口商会的老师提供了一个数据，2007年中国空调出口的总量和总额，总量达到了48%，而总额达到了33%，所以我们达到了77%全球空调制造。所以空调出口给空调内销市场给了很大的支撑，第二是购买力的提升，接下来是城市化进程快速发展，然后是进口商品税率降低，然后是家电下乡政策的出台，这个消息对空调产业来讲是非常好的契机。

　　我们认为空调市场是平稳发展，向高端的偏移，也就是我的主题是品质挑战未来。第一是零售量零售额的平稳增长，厂家抛弃了价格战的竞争，向价值战的转移。零售量和零售额的同比增长率是非常高的，其中零售额达到了11.6%，也就保证了合理的利润，在空调厂家走入良性的发展渠道。

　　中国电子报社对这个行业做了一些考察认为，空调市场之所以有这样的良好态势，有六点原因，其中也讲到宏观环境的原因，比如说城乡环境，还有城镇居民销售水平的提高，还有三四级市场在逐渐放亮，还有家电下乡政策的促进，跟产品有密切向联系是2007年全国出现了高温。

　　第二是价格整体上升，高端增幅比较大，大家可以看到有三个节点，2005年空调价格是每台2499元，2006年攀升到2798元/ 台，2007年数据是3038元/ 台。这是非常高的增长，我记得我刚刚做空调产业时，那时候有千元以内的空调也有，而2千块钱的空调也有。而现在上升到3千多元，主要是原材料的上涨，对于厂家来说是非常好的事情，保证了合理的利润，对消费者来说，面临着价格的上升，从我的分析看，厂家逐渐把成本转嫁给消费者身上，厂家也不是无条件的转嫁，而是推动产品附加值的增加。

　　第三个产品特点是从各省的消费能力看，各地方表现大家可以看到，东北的零售量增长非常显著，吉林和黑龙江两省达到了40.8%和36.8%。第三方面是下游渠道博弈竞争，空调厂家不仅在上游有配套零部件的生产，还对上游压缩机行业延伸，比如格力、美的、格兰仕等厂家都有自己的空调压缩机生产线，关于下游的渠道建设这一块，包括两方面，第一是二级城镇市场的全国家电连锁的铺设，已经非常成熟了，这一块我们认为，厂家已经没必要花更多的精力做这方面的市场，第二方面，关于农村市场的建设问题，2007年农村市场建设是以厂家的自建渠道为主，2007呈现一种方式，普遍是销售公司运行，07年美的也是让销售公司做。这个是渠道的细分。接下来关于市场竞争的情况，现在竞争越来越大，竞争是整个产业链的竞争，压缩机的自建，空调企业的运作能力非常强，我们认为，整个竞争是整个产业链上的品牌实力的竞争，到产品的研发，渠道销售和服务，每个环节都要参与竞争，这样才能赢取胜利。市场份额不断的集中，还是有部分可以突进的品牌。接下来我开始介绍。

　　表现竞争市场特点主要有三方面，这是品牌格局上的变化，垄断格局越来越明显，不排除有一些品牌可以进行突进。前三名的份额在不断的增长，无论是格力还是美的。格力2005年的零售量份额是11.6%，06变为13.5%，07年为16.8%，美的05年是13.6%，06年为13.7%，07年是16.3%，不过这是零售额的总额。从这个排名看，格力、海尔、美的，从零售额来看，美的没有超越海尔，07年海尔以15.8% 的零售额位居格力之后，美的是14.8%，格力是16.6%，三者之间相差不多，而第四名和第十名的情况，各品牌的差距并不是很大，两个品牌之间是百分之零点几，我们要看到海信科龙，这两个加起来会排在第四名，这样品牌的差距就比较大。因为品牌差距比较小，有一些品牌自己的运作和集团的力量，还是可以进步。

　　外资品牌优势越来越明显，松下、日立、他们的增长越来越明显，为什么他们有良性的增长趋势，这跟整个市场环境有关系，外资品牌有技术含量和品牌实力，大家也感受到了他们的压力，日本还是有一些领先技术在里面，对国产品牌压力会越来越大。这是关于品牌格局上的竞争特点。

　　接下来是渠道竞争，渠道竞争现在更多是表现两方面，第一是一、二级城市市场，竞争不是厂家自建渠道不够完善，而更多是产品策略上的竞争，还有是品牌形象和实力的竞争，这从角度实力角度看更重要。第二是农村市场的竞争，主要是商家的优良资源争夺，格力销售公司已经成熟了，美的已经在做销售公司制，它在这个领域中运用的渠道已经很成熟，这个资源已经瓜分得差不多，比如还有志高，都是做渠道资源的争夺，这方面竞争主要是在农村市场有表现，随着农村市场的放量，这方面的竞争会越来越强烈，这时候会进行品牌的充足。

　　下面是产品竞争，产品竞争越来越激烈，各个厂家都有产品策略，所针对的消费者都不同，大家可以看到每个厂家的产品，都不同。整个都是高端产品，越来越明显，在场的每一个柜机都不相同，各有消费群体，最终我们认为市场竞争还是在产品层面表现，怎么表现？还是要看产品在整个战略中是处于什么样的研发地位，目前来看，所有的厂家都加大了产品研发的投入力度，我不断听到有厂家跟我们说到，已经开始加强研发力量，并且从韩国挖到了设计团队，我想未来的产品竞争越来越激烈。

　　以上是关于竞争的特点，下面我做产品品牌的分析。

　　首先是格力，大家在行业中已经公认：格力是空调行业的老大。格力的品牌都是很明确，是专业的空调生产厂家，无论是内销还是外销，增长的幅度也非常大，这跟公司的策略有关系，从06-07年价格下降的幅度也比较大。在二、三级市场的情况，销量非常平稳，这也是保证了销量往前走的最大支撑。

　　07年格力2100元的产品达到了销售额的76.2%，06年提出了9.9个百分点，6000元的高端市场达到了零售量的5.6%，高端份额还是在增加，产品份额高、中、低端都有。我建议格力能够推广，在推广的时候，我们只知道是专业的空调生产厂家，在海外出口也能够加强，格力的海外出口30% 不到。

　　第二是海尔的介绍，海尔坚持品牌价值战略，品牌价值战略传播得非常有效，它的特点是有巨大的集团优势，它的目标是世界第一大，整体作战的优势。一、二级市场是海尔的主力市场，07年海尔向高端偏移更加显著，价格06年的1800元到2100元，从2100元到2400元，从2400-2700 元，6000元以上高端市场达到其零售量的9.3% ，我的建议是提高议价能力及减少渠道建设费用，提高在销型号的均衡发展力度，加大对三四级市场的渗透。这是我简单的分析。

　　第三是美的，美的市场份额达到了16%多，份额也比较多，从规模来看，优势还是很明显，美的这几年的发展，他们非常注重销量的成长，同时高端机已经非常完善了，产品线也非常丰富，美的真正把韩国设计师，或者是韩国的研究人员拿到中国，但是很遗憾，美的没有参加展示，大家可以看到他们的产品外观设计已经有很大的变化。这边是关于美的的数据，主销价格段由06年的1800元-2400元上升到07年的2100-2700元，6000元以上的高端市场达到了其零售量的3.7%，生产成本相对低，我们认为美的已经度过了06年的转型期，07年销售额增幅达到了28.4%，建议在变频和双高效要改进。加大对三、四级市场的拓展。

　　第四是海信科龙，从数据来看，市场份额占到9%多，还是引人关注的数据，从数据中可以看到，07年的海信科龙零售量10.1%，零售额有9.2%，单独来看，零售量和零售额的增加不是很大。谈到海信科龙谈到更多是海信的电频，科龙的双高效。还有能够加大双方的品牌建设。

　　我们谈一下志高，志高这几年致力于节能产品的开发，我听到一个数据是能效达到了7.4，这是非常高的能效组，志高已经成功完成向中高端转型，虽然和高端有一点距离，但是已经平稳过渡到终端。05年的志高品牌价格指数为76，07年变为84。从终端统计看，07年已经加大了冷暖机的投入，挂式冷暖机的增长比较明显。志高能够彻底摆脱给大家的形象，能够加大一、二级市场的品牌包装盒宣传力度，能够更好的完善自己的渠道。

　　接下来是奥克斯，我们认为是在进行艰难的过渡转型，奥克斯企业非常特殊，以前是善打价格战，而现在市场转型他们也在做积极的转型，06年有下降，但是07年有回升，跟以前的销量来说，也是不足的，所以我认为还是要杀间部分的在销机型，塑造几款有特色的空调产品，从而提高产品的内涵。

　　松下品牌：松下一直以来是跟LG进行较量，大家都说LG逐渐的推出了中国市场，但是松下留下来了，而且一直活跃在前十名之内，这对松下来说很不容易，从整个销量看，07年是279万台，比06年增长了37%，松下的品牌还是高端性的形象，非常有持续性。我建议松下能够改善产品外观，同时渠道也要进行精耕细做。

　　长虹，长虹是有集团的优势，长虹曾经说是追随者进入空调行业，在短短的数年之间已经成长起来，而且有比较特色的产品，比如针对大熊猫做了一个空调产品，对消费者来说是比较有吸引力。我们认为长虹在技术研发上投入了行当大的力量。我建议长虹继续加大关于渠道建设方面的工作，包括一、二级市场的门店铺设加大，从位置来看，门店的位置不是特别重要，这需要改变终端形象的建设，还有渠道建设这方面。以上这是主要品牌的分析，我认为有三个品牌非常值得关注。第一个是格兰仕，格兰仕前两年受其他的影响，包括人才方面的影响，并没有在国内市场表现得非常突出，但是我们分析中感觉它还是非常有潜力，因为他有很明显的国际战略优势。格兰仕说过，用短短几年的时间，走过了同行近20年的时间，确实有这样的潜力，每年格兰仕在技术研发上投入了很多，占到了空调销售总额的5%的左右，比一般的多出了2到3个百分点，格兰仕的产品也非常有代表性，今年他推出了今年的热点，就是卧室空调。

　　第二值得关注是日立，今天日立华南区的严总也过来了，刚刚聊天时我们谈到，他们在整个中国市场看，已经开始全力铺，他们去年启动了北京市场，他们有非常好的技术优势，比如在电频里面，日立就有这样的优势。在制冷量方面都比较突出，突破了最大能量的制冷，8400瓦，治热是11000瓦，在业界遥遥领先，我相信日立会有更多出色的表现。

　　最后一个是三菱电机，三菱电气销售增长非常明显，而且我发现07年看到，自己的价格有所下降，而且推出了一些特价机，我想他也会慢慢加大对中国空调市场的投入。在数据当中，07年三菱电机零售量份额达到了3.5%，零售额份额更是达到了5.3%，05年的三菱点击的零售量份额仅2%，零售额仅占 3%。从这个数据来看，三菱电机是增长非常好的一个品牌。与其他品牌不同，三菱电机销售较好的时期不是5月和七月，反而是在淡季，所以我认为三菱电机是靠品质致胜，我们给他们的建议是保证这种品质的连续性，在推荐时更注重品牌的保持和延续，这是我们对市场分析和品牌的分析。

　　接下来我们讲一下08年的流行趋势。今天是4月份，在2008年的流行趋势可以看出来，从现场的展示产品可以感受到氛围，昨天我读到一本书是美国克莱斯勒的总裁讲他的过程，开始在福德工作，然后到克莱斯勒。从克莱斯勒巨额亏损转化成已经盈利的品牌我觉得这个成功经验复制到空调行业中看，也是有借鉴意义，空调厂家能力起死回生，产品能够推动一个企业走向更成功。比如说海尔，之所以在空调领域中做得非常好，奥运空调一直延续得都非常好，这些都是非常有知名度的产品，为他打开了一扇又一扇的窗户。空调市场越来越走向成熟的过程中，产品起到了很关键的作用，这也是我们定义今天主题：就是品质决定未来。产品的品质有三方面值得方面，第一是节能，因为能效升级已经迫在眉睫，刚刚不少专家讲到节能的问题，2009年目标是 2.6，而现在是3.2，能效比的高低已成为空调厂家之间比拼实力的一种方式，比如说志高的北奥之光，科龙的锋尚，格兰仕的金刚美梦宝，等能效登记都在1 级以上。

　　苏宁表示，已对2008年全年空调能效比采购比例做了明确计划，4级及一上高能效空调的采购比例将达到70%左右，大中电器则表示，将借助3月 5日空调节的正式启动，推出自己的能效标准，逐步清四、五级能效空调，能效比作为一个节能指标，不进进是考虑出场的技术状态，更应考虑在使用中的长期节能表现，我们在考察能效时，我们要有持续性的考察标准，这样才能显现出节能的真实性，长期的跟踪性价比。第二是变频，08年变频已经成为一个热点，变频技术已经发展了一段时间，由于种种原因，可能不适应中国的国情，所以一直没有普及，而且成本比较高，08年已经失宠多年的变频空调，已经走入了中国市场。比如说海尔的08奥运风，格力的新品，睡美人，幸运神，幸运龙，美的天钻星II，志高的数码三超王，这可以看出，变频已经走入厂家的心里。我们分析有两个原因第一是能效升级，我们要有配套技术的完成，当能效成为瓶颈时，变频空调还没有苛刻的能效标准。

　　第二、很多空调厂家以前在中国推的变频力度不大，但是在海外出口做得非常到位，比如说日本和美国对变频的要求非常高。这种说明在变频方面有技术上的积累，也很丰富，水平也很高，比如说海信的质量变频都运用了很高的技术，所以这种先进的变频技术优势，完全可以复制到中国空调市场上，而且有规模优势，推起来不是很大的困难。

　　08变频空调市场越来越兴旺时，我觉得曾经为变频贡献的厂家将会有优势，比如说海尔，海信，他们肯定有优势，他们也需要把中优势保持下去。因为这个市场刚刚起步，真正的变频技术还没有进入。

　　第三是流行趋势，刚刚陈老师说到，健康会是今年的流行色。静音是产品卖点，而且静音是健康的升级。现在出现了跟梦有关的空调，跟梦有关的是空调厂家在空调指数上做的文章，格力是23分贝，美的是24分贝，格兰仕是22分贝，而华尔是 29分贝。有的在这个基础说打的是睡眠空调，有的是卧室空调，我们认为模式差不多，主要是静音做的文章，但是细化了用户的需求。从客厅谈到卧室，也证明了空调在品质上有了突破。

　　08还有一个关注的热点，就是自动清洁功能，比如说海尔08奥运风是自动清扫，还有一些外资品牌都在做外资品牌的功能延续，这个功能是比较科学的功能，整个来看，空调要达到健康，首先要保证自身的健康，所以空调厂家最终落实到这一点也是比较务实。这一点我想不会成为08年的销售热点，我想静音是 08年的销售热点，也是品质的提升，以上是我对流行趋势的简单介绍，非常感谢大家聆听我的报告，如果有什么具体的意见可以跟我联系，或者跟我的同事联系，有意见能多提，给我们更多观察和思考的空间。