转战网络初试水，一鸣惊人九州鹿第一床上用品 

文/长剑三尺

    家纺行业一直是纺织行业里的一个大类。除了批发市场的廉价大路货以外，有实力的企业都是走的品牌路线。

    作为纺织大国，中国拥有众多的纺织企业，竞争极其激烈。在纺织市场中，家纺市场起步较晚，但是需求量已经达到1000亿元人民币。迅速增长的家纺市场吸引了众多纺织企业的注意力，纷纷加入角逐，但如何在这个行业取得成功呢？

    在国外，纺织品市场基本由家纺、服装和工业纺织品三分天下，由于国内家纺产品发展时间较晚，这个市场在国内纺织品市场中的比重还不到10％。中国纺织工业协会指出，家纺将是中国纺织业在21世纪的新增长点。尽管国内家纺市场需求量已达1000亿元人民币，但是业内人士指出，目前领先品牌公布的销售额也未能达到10亿元，市场占有率还不到1％。众多的小品牌、劣质仿冒产品挤占着80％的市场，企业很难做大做强。

    企业走中高档品牌路线，目的是为了获取较高的附加值，保证利润。而中高档品牌都是走的开品牌专卖店的道路。九州鹿也不例外。有以下数据为证：1999年5月“九洲鹿”品牌被评为上海市商委重点推荐品牌。2001年6月“九洲鹿”品牌已打进45家联华超市、30家东方超值和30家四海便利店，并进入乐购长宁店、普陀店等卖场。2001年6月“九洲鹿”品牌已打进45家联华超市、30家东方超值和30家四海便利店，并进入乐购长宁店、普陀店等卖场。

    就在企业正常发展时，九州鹿公司的第二代掌门人，80后的汪炜却走了一步别人未想到的棋，2005年12月注册上海意迈电子商务有限公司并重金买下“九洲鹿”品牌，并在淘宝网成立“九洲鹿床品”。2006年4月 “九洲鹿”品牌网络第一个月销售额为4000元。2007年7月 “九洲鹿”品牌销售额创新高，同比第一个月完成递增200倍。2008年1月 “九洲鹿”品牌品销售额再创新高，同比第一个月完成递增400倍。2008年6月  “九洲鹿”品牌在淘宝商城推动下，蚊帐系列产品销量中国第一。不仅重拳出击九州鹿，还做了新加坡的卡蒂诺牌，美国的苹果牌，上海的白玉兰牌，以及小绵羊牌等品牌的总代理

    从线下品牌专卖店到网络直销，九州鹿完成了一个华丽的转身。为何放着好好的专卖店生意不做要来网络拼搏？九州鹿掌门人汪炜的解释是“九洲鹿应该有所为，有所不为。九州鹿采用的是高品质的商品，适当的价格。九洲鹿以前是做专卖店的，应该说是专卖店的质量，大卖场的价格。我们是厂家直销，省去了中间环节，让利给消费者。”

    在网上销售中也会碰到很多困难，九洲鹿床品刚做的时候，因为不懂，被淘宝处罚很多次，还有就是碰到网络上的价格战，但九州鹿从一开始，始终坚持以品牌营销为主，在2年的征途中，他们碰到很多商家，利用劣质商品，打价格战，看到这样情况，他们也动摇过，但是考虑再三，汪炜觉得九洲鹿这个品牌是父辈用将近一生的心血换回来的，我们也同样相信，消费者的眼睛是雪亮的，只有坚持走品牌路线，企业才能长治久安，才能快速发展。他们从原材料源头进行抓质量，每批原料来的时候，他们都送到江苏省检测中心做检测后才采用。这在很多企业是很难做到的。

    在网络上做广告，一次投入300万（大部分是投放在淘宝网。）而且是低调行事。比如淘宝商城，7月1日开始，每天在淘宝商城首页都会有九洲鹿的页面广告，还有就是促销频道一屏通栏，8月开始每周三，周四，都会有九洲鹿的广告。页面广告，主要集中在8月和10月，进行轮番，滚动式的轰炸，还有一个大头，就是P4P雅虎直通车，就是竟价直通车，竟价目前是一个月7万左右，到旺季的时候在20万左右一个月。这是广告这块，一些具体投放的策略，他们是第一家床上用品品牌在网络上投放大额广告。

    床上用品，蚊帐这些传统产品本无神奇之处，后起企业，特别是新兴的小企业很难与大企业抗衡，但转变了思路，从专卖店带网络直销，他们把这些传统生意做得风生水起，红红火火。

有位专家说过：“如果你不能在行业中成为第一，那就建立一个你能成为第一的行业。你可以找到一个你能首先进入的新行业或新品类，然后成为它的第一。”九州鹿正是这样做的，他们的目标就是把传统的床上用品在网络上做到第一。正应了一句套话：思路决定出路，出路创造奇迹。