钮海津：中国大陆报刊组织的管理层应当全面实施战略管理
中国大陆报刊组织战略管理研究(14)
K、结语
K-1、中国大陆报刊组织忽略战略管理学研究
即使有了一批先锋队成员勇于实践，中国大陆报刊组织的战略管理学研究从内容上讲尚停留在学科边缘，对战略管理学领域内一些最基本的课题诸如报刊产业分析、战略组别、商务层战略、横向多元化与纵向一体化、合并与兼并等甚少涉及。而属于战略管理过程的决策机制、结构选择等，则在报刊组织管理层的议程中未得到应有的位置。
K-2、中国大陆报刊组织重视战略规划，但多是不完整的战略规划，是仅在5年计划以内的短期规划
所谓战略规划就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。西方许多实行现代化管理的企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。然而中国大陆报刊组织的战略规划基本上是滞留在管理层（领导班子）的任期内——三到四年，鲜有超过五年的。这当中虽有体制问题比如官员空降和改朝换代等原因，更有集体素质问题比如管理学识和职业意识等原因。中国大陆报刊组织的管理层应当排除困难，建立不以空降官员个人意志改变的战略管理机制，毫不犹豫地做好本组织的战略规划；这种战略规划不仅有短期的，还有中期的，更应有长期的。
K-3、中国大陆报刊组织特别重视报刊品牌，但不是品牌战略，管理层热衷的只是品牌价值的外形资本而忽视建设品牌的内部基础工程
成功的中国大陆报刊组织言必称品牌价值。他们的绝大多数的自我介绍或宣传文案都是讲品牌、讲奖牌、讲价牌，但极少见到有完整的品牌管理的内容，更遑论全面的、系统的战略管理的实践和理论。报刊品牌是目标读者及公众对于该报刊组织及其产品上心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价性结晶。品牌战略属于战略管理中战略实施的部份，是报刊组织将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的战略管理的一支。中国大陆报刊组织的管理层应当全面实施战略管理。
K-4、中国大陆报刊组织重视竞争和发展，但实施的却不是竞争战略和发展战略，只不过是竞争策略和发展措施而已
报刊组织战略管理是一个战略体系。在这个战略体系中，有竞争战略，有发展战略，有技术开发战略，有市场营销战略，有品牌战略，有信息化战略，有人才战略，还有其它战略。我们从很多中国大陆报刊组织的实践和案例中看到，大多数报刊组织的管理层都很重视竞争和重视发展，但他们却把竞争策略等同于竞争战略，把发展措施等同于发展战略。
1）竞争策略不是竞争战略
竞争战略的要素是竞争内容、竞争对手、竞争策略、竞争手段等。竞争策略只是竞争战略中一个内容之一。
竞争战略就是一个报刊组织在同一使用价值的对手的竞争上采取进攻或防守的行为。有一种流行的战略是降价,既打倒对方,也损害自己,形成负效应,进入恶性循环。而正确的竞争战略为含有总成本领先战略(Overall cost leadership)；差异化战略（又称别具一格战略 differentiation)；集中化战略（又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略 focus)。
总成本领先战略就是最大努力地降低成本。报刊组织通过低成本、降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能地将降低费用的指标落实在人头上,处于低成本地位的报刊组织可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于本组织的成本低,，对手已没有利润可图时,达到本组织还可以获得利润的绩效。
差异化战略是本组织提供的报刊产品或报刊服务别具一格，或栏目多,或版式新,或图文美观，或选题适时，等等。如果差异化战略得以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户（读者和广告主）对本报刊品牌的忠诚而处于竞争优势。
集中化战略是主攻某个特定的报刊客户群、某报刊产品系列的一个细分区段或某一个地区的读卖市场。其前提是：报刊组织能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手，并可预知实行该战略具有赢得超过报刊行业平均水平收益的潜力。
2）发展措施不是发展战略
发展战略的要素是发展方向、发展步骤、发展重点、发展措施等。发展措施只是发展战略中一个内容之一。
报刊组织的发展战略涉及到报刊组织的中期、长期“干什么”、“靠什么”和“怎么干”等三大方面的问题。从报刊组织经营管理的角度看，报刊组织发展战略并不复杂。战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的规划：
（1）报刊组织将来发展的方向；
（2）报刊组织将来需要实现的目标；
（3）报刊组织现在和将来应该从事的业务；
（4）报刊组织应该采取什么样的策略，于预定的时间内实现设定的目标；
（5）在预定的时间内，报刊组织及其报刊产品将形成怎样的面貌；
（6）报刊组织发展中可能存在的主要风险和次要风险及一般风险，这些风险应该如何分级加以控制；
（7）报刊组织实现目标所需要的战略性资源；
（8）其它较长远和整体的规划，等等。
K-5、中国大陆报刊组织不应把战略管理等同为企业管理，更不应把战略管理当成花瓶
通观中国大陆报刊组织的管理现状，许多管理层将战略管理等同为原有的企业管理，甚至还有一些报刊组织的管理层将企业管理的内容“提升”为“战略管理”来对外宣传或向外行的上级部门汇报业绩。
1）企业管理的内容
企业管理是报刊组织的报刊产品生产经营活动进行组织、计划、指挥、监督和调节等一系列职能的管理。企业管理的内容包括有：
（1）计划管理。报刊组织通过预测、规划、预算、决策等手段，把报刊组织的经济活动有效地围绕总目标的要求组织起来。计划管理体现了目标管理。
（2）生产管理。报刊组织通过生产组织、生产计划、生产控制等手段，对报刊产品生产系统的设置和运行进行管理。
（3）物资管理。对报刊组织所需的各种生产资料进行有计划的组织采购、供应、保管、节约使用和综合利用等。
（4）质量管理。对报刊组织的报刊产品进行监督、考查和检验。
（5）成本管理。围绕报刊组织所有费用的发生和报刊产品成本的形成进行成本预测、成本计划、成本控制、成本核算、成本分析、成本考核等。
（6）财务管理。对报刊组织的财务活动包括固定资金、流动资金、专用基金、盈利等的形成、分配和使用进行管理。
（7）劳动人事管理。对报刊组织经济活动中各个环节和各个方面的劳动和人事进行全面计划、统一组织、系统控制、灵活调节。
2）战略管理的任务
战略管理的任务是通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现报刊组织的战略目标。
战略管理不仅涉及各个战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，是一个全过程的管理；战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程，它是需要根据报刊组织外部环境的变化、内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。
K-6、中国大陆报刊组织要加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在组织战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招
中国大陆报刊组织尤其是集团报刊组织倘若要成为世界报刊组织中的大家者、强势者，除了要加快政治体制改革并以此做为利好前提、利好背景之外，还得加快管理层从事务型组织向学习型组织的转变，尽快地将自己提高到能与世界级的报刊组织在组织战略、竞争战略、职能战略层面上对话、过招。于此，中国大陆报刊组织的高层管理人不仅应当是谙熟新闻与传播学、行政管理学的媒体领导者，还应当是谙熟管理学、管理经济学、西方经济学、市场营销学、质量管理学、组织行为学、人力资源开发与管理、经济法律原理与实务、分销渠道设计与管理、企业文化建设、电子商务、生产与运作管理、财务管理、、技术创新管理、企业竞争力提升战略、企业战略管理等等MBA/DBA的系列管理知识和管理经验的媒体职业经理人；再就是坚持自身的人格与内涵的提升，使个人的理念与气质能够成为传媒产业职业道德的楷模，通过成功运营报刊组织的战略管理即战略分析、战略规划、战略实施、战略控制四个有机环节，最终促使报刊组织顺利达成报刊组织的战略目标。这些是必须的，也是必然的。
感谢辞:
感谢我参考与引用的上百本(篇)课本、文件、图表、论文和专著，是这些优秀成果丰富和充实了本文。谢谢这上百本(篇)课本、文件、图表、论文和专著的著作者，谢谢您们的肩膀！
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（钮海津：《中国大陆报刊组织战略管理研究》，2008年8月19日，全文共216页，174290字）
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