国庆期间，一家通讯企业投入数十万元宣传费主推一种新产品，在强大的宣传攻势下，分别在几个广场搞了现场直销，为了吸引观众眼球，还辅以了场面喧嚣的三四流歌手演唱会。然而，活动完毕一合计，最终销售效果甚微。这家公司的一位分管宣传企划的副总总结这次活动时如此表述：“看热闹的人多，问询的人不少，但购买者少之又少，皆因场面火暴的过了头。”分管营销的副总则抱怨：“最大原因就是企划部门不着调，主次不分，目的不明，水平太差，应该对本次活动的不理想后果负主要责任。”

我们这里，不去追究为何火暴的过了头，也不去研判谁水平太差，更没必要去探讨企划部门或相关责任人的责任问题，因为这些都是人家企业内部的事情，老板自有决断。我们只是借用这一事件，阐述一些小道理。

先看客观事实，第一，投入不少，策划周密，场面火暴；第二，看热闹的人多；第三，问询的人不少；第四，购买者少之又少。根据这些事实，我们可以得出结论，这个策划活动基本做到了系统性、轰动性、互动性，应该说基本达到了营销策划目的的第一步。

那么，究竟是什么原因导致如此人气旺盛的活动，居然没有实现营销策划活动的最终目的呢？当然理由可以找出一大堆。但不管有多少理由，卖出产品才是硬道理，创造业绩才是真功夫。当然，任何业绩都不是靠嘴驱动的，也不完全是靠一个个所谓的策划方案驱动的。不靠这些靠什么？国外专家有观点，所有营销活动的本质就是要营造一个“销售场”，国内专家复制并附和了许多年。文章开头的火暴局面就是营造“销售场”的“成功案例”。可惜，在今天这种现实状态中失灵了，“成功案例”没成功。

时代变了，时局变了，时势变了，脑子就的跟着变，做事的法子也的随着变。可以说，20世纪的中国企业营销，走的主要是一条以模仿为主的道路。改革开放的30年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。

今非昔比。如果说21世纪后半期的中国市场是卖方市场的话，21世纪的中国市场已经名副其实进入买方市场。营造“销售场”的理论与方法是哪个时代的产物，自然带着那个时代的局限性。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销有机会获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，如果企业继续走仿效之路，不能与时俱进，不能营销创新，竞争力就会弱化或基本失去竞争力。尽管也在招摇过市。当然，也有的企业面对强大的竞争压力，无奈之下采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，但最终结果往往是得不偿失。因为，价格战是最低级的竞争策略，而且对自身市场同样具有强大的破坏力。

笔者认为，营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律和必然选择。21世纪的营销不在停留在“销”的层面，而是已经升级到“消”的层面。营销升级为“营消”，即主动营造消费势场，或曰“消费场”。因为任何销售行为的最终的目的达成都源于消费者某种购买行为，众多消费者的购买行为就会形成一定规模的消费势场。消费者才是核心，营造有效的“消费场”才是根本目的。中国人普遍有一种较强的从众消费心理，即在一个看似火暴的“销售场”中，当你看到一大堆人围在一起关注一个产品的时候，如果没有人买，或少有人买，这就造成了这个销售场繁荣的假象。其实，这些人内心不一定不想买，但当看到大家都在观望，都没有购买的实际行动，所以大家便都在等待着。大家到底在等待什么？等待第一个吃螃蟹的人出现。如果这个吃螃蟹的人一直没有出现，最后好不容易形成的“销售场”便散了，便虚无了。这或许就是文章开头之处结局的一种合理诠释了。在心理学范畴，这种现象被称之为“旁观者效应”。通过这个，我们可以看到消费者的旁观者效应是很强的。看红火的人多，买东西的人少，悲哀和失落的自然是商家。可是作为商家或者那些活动的实操者，难道我们真的就无力应对这种“旁观者效应”了吗？如何应对，那就是要在“销售场”的基础上营造“消费场”。“消费场”的营造包括区隔市场、传播势场、行为视场的全面营造。

海铭点经 点破迷津

互动交流：15332917322 13074785222

《海铭点经》，小话题硬道理。角度很具体，仅谈实事；风格很单调，只讲真话；术语很通俗，平民语气；观点很鲜明，直截了当；目的很纯粹，建言献策。