——题记
消费者大脑有“货架”
先看我们都经历过的情景。感冒了，我们会先问自己：“怎样才能快点好？”脑海中可能会联想到ABC三个选项：A.多喝水、多休息。B.吃药。C.打点滴。在简要分析了症状严重程度、既往用药习惯、时间充裕度后，犹豫片刻决定吃药。紧接着的问题是“吃什么药？”答案依然有众多选择，人群特点不一样，品牌偏好也就不一样。
这就是人的正常思路，先选品类，其后是品牌。出差旅游，先选择坐飞机才会想到具体的航空公司；买饮料，先选择果汁，其后才会决定是买农夫果园还是果缤纷；吃饭，先决定吃川菜还是东北菜，才会决定去哪家店；处方降压药，先决定处方钙离子拮抗剂，才会决定是波依定、络活喜，还是拜新同或是伲福达；冠心病，先决定吃中药，才会考虑是复方丹参滴丸或是麝香保心丸。
我们可以这样设想，在消费者的大脑中，有一个专门用于存放“货架”的地方，叫“心智空间”，这个空间无限宽广，容得下沃尔玛、老百姓大药房、餐饮娱乐等，可以包容众多品类货架，比如感冒药、降压药、洗洁精、茶饮料、粤菜馆、KTV等等。但这个空间又无限挑剔，一个货架对应着一个品类，每个货架只有3~7层。前三层都对应着一个品牌名，甚至连包装、VI、代言人和广告也都在货架上若隐若现。第四层往后，名字则变得模糊，更别提其余的品牌印象。
这种现象和商超的货架陈列很相像，上层产品秩序井然、条码分明、干净闪亮，最下面一层，商品往往被成堆地放在一起，面貌不清，档次低下。事实上，这符合人类一贯的阶梯思维，那就是“珍视第一，忽视第二，轻视第三，鄙视其余”。比如，我们会对我们人生第一次获奖、第一笔稿费、第一部车印象深刻，对世界第一大河、第一高山的名字牢记不忘，对企业的第一事件大肆报道，媒体也趋之若鹜，就在于“第一”在人类认知上的价值，“第一”代表着原创、正宗，这与跟进和山寨对应。
通过这样的类比，我们就明白了，品类营销其实就是三个核心步骤。第一个步骤，让自己的品牌以某种品类的形象，被安置到消费者的心智空间中，存放到“品类货架”上。第二个步骤，想办法在货架上居于前三层甚至是第一层的位置，成为品类的代表，以便在消费者进行品牌选择时，优先选择你的品牌。第三个步骤，对品牌的地位予以保护，防止被后来者侵袭、滋扰或者抢位；同时，自身要对品牌的定位予以坚持，形象予以适度刷新，防止品牌面目不清，被消费者“下架”。
迷恋更好不如创造第一
很多药品上市，为什么没能创建成品类、做出品牌？最常见的原因就是，上述三个步骤没有做到位。
第一个不到位，“品类货架”没有很清晰地树立起来。我们常见很多中药类别销售平平，有的人认为，原因是此类品种“有品类无品牌”，比如十全大补丸、补中益气丸之类，其实并非如此。事实是，此类品种只是药物种类，处于无品类故无品牌的境地。
品类必须是已经立起来的“货架”，必须基于消费者需求。六味地黄丸的补肾虚、藿香正气类的解暑和夏季感冒等，都是由于有较明确的功能认知，消费者发生相应症状时，自然会找到对应的“货架”，再选择品牌。而补中益气丸在功能上是模糊不清的，购买理由不充分，可以放在很多“功能货架”的结果是，没有人记得住，只能沦为品种，不能算作品类。
此类品种的方法是，先人一步去创建品类，在此过程中，品牌会随之形成。但这有两个必要元素：第一是市场足够大，至少能养活自己；第二是传播能以较少的成本传达到消费者心智中，否则，可能会成为后来者的垫脚石，比如五谷道场的非油炸定位就是这样一个悲剧性案例。
第二个不到位，上市新产品，没有创造“第一、第二观念”挤入品类前端，而是以品类跟进者的形象，在品类货架上靠后站，被轻视和鄙视的结果只能是打价格战。很多企业心里有一种“更好”的情结，但消费者往往不识货，他们只怀念初恋、钟情第一。所以说，创造第一比迷恋更好更有价值。
第三个不到位是没能固守定位，朝令夕改，一年一个样，自己打自己耳光；竞争对手再趁机侧翼干扰，导致自己的市场业绩被抢夺。“第一”固在，但消费者变了，企业的资金链紧了，只能在“货架”上向最底层滑落。很多时候，此类品牌只能在消费者的怀旧中才会被提及。或者是一个品牌涵盖众多品类，企业无法形成防御战态势，导致消费者的认知并不清晰，每个细分品类都让竞争对手有机可乘，比如同仁堂的六味、乌鸡就是一例。
快并差异化
怎样通过品类战略塑造自己的品牌呢？最简单和直接的方法是进行新药研发创新。新的化学分子式、新的药物类别，这种新药的诞生本身就带着功能上的“第一”认知，比如青霉素族、磺胺类药物、大环内酯类药物、血管紧张素Ⅱ受体拮抗剂等。这种打造品类的方式是革命式的，是技术推动的。其一，它能通过法律的专利保护，防止侵扰；其二，它能自动制造大量舆论，通过免费的公关传播，形成品牌效应。
但是，随着新药研发创新的难度加大、速度减慢，这种方式成本太大、周期太长。即使新药诞生了，基于消费者认知导向的空白心智抢占，还是至关重要。比如非洛地平、硝苯地平、氨氯地平的功能区别。如果你无法区隔，虽然是新药，也只能被归结到钙离子拮抗剂的类别中，而不是作为“器官保护”或“老年人首选”之类的选择。
事实上，虽然市面上有众多企业号称“第一”，但往往停留在口号上，还没有进入到消费者的心里，所谓“有口无心”。因此，企业可以通过快速、强势传播，先声夺人，打抢先战，第一个进入到消费者的脑袋里，是占据品类的第一认知的另一种选择，如消渴丸、珍菊降压片、板蓝根颗粒都曾经发生过这样的事情。更为典型的例子是，模仿日夜百服宁的白加黑，它最先通过广告运动，进入消费者心智，从而成为品类的代表。
第三种办法就是和现有的品牌、品类发生关系，以补充、替代的形象出现。比如在定位理论中，比附定位和给竞争对手重新定位都是这种策略的体现。前者是肯定它，让自己甘居老二，和领导品牌一起做大品类，比如曾经的芦荟排毒胶囊，当排毒养颜胶囊的地位无法撼动时，它用一个深化的概念分享其市场；后者则是和领导品牌在观念上对着干，其目的就是告诉人们：“我和传统的不一样，我是‘第一’的。”让自己成为替代品类的“第一”，比如我们都知道的五谷道场的“非油炸”、云南白药创可贴的“含药”。处于品类第二位的品牌获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。这种策略是一种简明、直接的方法。告诉消费者它不是什么，往往比说它是什么还管用，药品的新剂型、新工艺、新配方都能用到这一策略，诸如“不含PPA”、“无激素”也是参照旧有的品类进行定位的例子。
笔者曾经服务的T中药注射液正是基于这样的品类创建，提出了“新一代中药注射液”的定位，通过“指纹图谱技术”、“有效成分配伍”等作为品牌背书，形成这一观念，将传统的中药注射液（鱼腥草、穿琥宁等）定位成老套、过时、缺乏安全，一举确立安全型注射液的地位。当时的环境下，采用指纹图谱技术的中药注射液，还有心内科、呼吸科几种，很多企业囿于处方药，忽视了“第一”的重要性。T产品第一个在行业媒体开始传播，并在会议、物料上贯彻这一定位。结果，该产品4年做到5亿元，成为该品类第一品牌。如果当时部分大传播能执行，其影响力可能还比现在更好。
当然，关乎品类创建，我们所说的心智定位是一种，但作为支持的渠道、传播力度也是一种，否则，买不到或传播的声音拼不过竞争对手，结果也是枉然。