透析2009年广告主营销传播活动四大策略
伴随着央视新一年的招标落锤，中国 “2010经济走势”也渐浮出水面。套用电影《无间道》的台词：这是最好的年代，这是最坏的年代。2009年，充满着希望与失望、欢乐与悲哀、光明与黑暗、上升与衰落。站在2009年年尾，在捉摸不定的经济形势下，在消费者的消费心理和行为的动态变化中，我们看到广告主营销传播活动的新策略。
危机重整行业格局
2009年，金融危机风暴席卷了中国绝大多数的行业，没有哪一个行业可以对外说自己不会受到危机的影响，因为影响只有早与晚、轻与重、大与小的差别，而没有绝对的隔离。危机对于不同行业的冲击，有不同的表现和反映。
先看一组消费指数变化的数据，可以反映出成长型与缩减型两种截然不同的行业表现。广告业是依赖性、依附性很强的行业，它和国民经济尤其是消费紧密相关。据中国引力媒体传播机构调查分析，以消费率与去往年同期相比较，判断出2009年成长型市场的产品种类有汽车、数码相机、笔记本电脑、平板电视、冰箱、洗衣机、护肤品等；减缩型市场的产品种类有房地产、药品、台式电脑、护发素等。消费市场的增与减直接反映了广告市场的冷与热。
的确，经济形势的急转之下会对广告主的营销策略产生深远影响，对于每个广告主而言，加大、维持还是削减企业的营销传播投入，这似乎是个生死抉择的大问题。民生不易背景下的消费者心理和行为的动态变化也给广告主的沟通提出了新课题。
机大于危：非常时期的非常品牌
危机固然令人担忧，但如果应对妥当，可以把危机转化为机遇。危机的玄妙之处就在于"危"与"机"之间的转换。谁能在危机中脱颖而出，谁就将在未来占有更大市场。
2009年受金融危机和奶粉事件影响，乳业受到重创，整个乳品行业的格局重整。三鹿出局，蒙牛、伊利等一线品牌不再强势无敌，而那些没有检出三聚氰胺的乳品企业磨刀霍霍，意欲大干一场。2009年央视招标会上，数家黑龙江乳品企业榜上有名。摇篮乳业就位于其中，763万元的中标金额虽然与同行业品牌动辄过亿元的大手笔来说差距不少，但也是基于对不确定经济前景和行业运营环境判断之后的审慎之举。摇篮乳业常务副总经理李佳君表示，2009年摇篮乳业投放央视广告的总额估计将近亿元，虽然广告的投资回报率现在还很难给个销量上的明确说法，但央视传播平台对摇篮乳业的强大品牌背书效应是显而易见的。
饮料行业是一个竞争激烈的行业，金融危机使一些小饮料企业经营不下去，娃哈哈集团总裁宗庆则表示，这正好为娃哈哈提供了扩张的好时机，利用这个机会来扩大市场份额。娃哈哈2009年销售任务比2008年增加了100多亿元，可见其发展速度。
波峰还是波谷
位于减缩型市场首位的是地产业，这个理应受到经济危机冲击最大的行业在2009年上半年的确动作声响不大。当整个市场预期下降到较为悲观的状态之时，房地产商缩减了自己广告和营销预算，有的干脆就索性放弃了广告营销，房地产广告好像集体失声了一些时日。一方面，2009年3~5月房地产市场的所谓"小阳春"似乎给低迷的行业市场打了一针"鸡血"，于是我们又可以看到各式各样的地产商们广告宣传活动了；另一方面，我们也可以看到，在很多城市出现的大面积"退房潮"愈演愈烈，可以说，房地产广告依旧寒意阵阵。
与房地产市场企业广告营销活动相反的是汽车广告市场的先抑后扬。一直以来，汽车消费市场与汽车广告市场的联动效应都是比较明显的。回顾去年1月至今年5月的汽车销量与广告刊例花费的月度数据，除了去年12月至今年2月，汽车企业心悸于金融风暴而尚未看清政策曙光，广告投放过于谨慎，与稳中有升的汽车消费状况存在差异之外，其余时段，汽车销量与广告投放的增减趋势大体保持一致。从单个企业的花费来看，上汽通用五菱、上海大众、一汽大众、奇瑞、比亚迪等1~5月乘用车销量排名前十位企业，其广告投放总刊例花费却反比去年同期增长5.5%，其中电视广告刊例花费增幅更高达16.4%。积极的营销策略，显然为这些企业更好地收获政策激励硕果发挥效用。
中国特色的危机消费
2009年，除了成长与减缩的市场之外，还有一类市场的发展是带有明显中国特色的。危机之下，让更多的企业认识到中国市场的潜力，以奢侈品行业为例，如果说，金融危机让很多的国外消费者放弃了高级奢侈品，却让更多的中国消费者重新选择了奢侈品。
截至2008年，中国奢侈品消费总额已达86亿美元、全球占有率25%，上海市民也在《新闻晨报》上看到了GUCCI打折促销的广告。这最好地说明了目前奢侈品消费的状况，一方面放下身段迎合消费者，一方面着眼于未来，等待下一轮的快速发展。GUCCI的CEO在年初曾表示，他正通过减少产量和产品品种以降低成本，并扩大GUCCI的中档系列以抵抗经济衰退。
2009年第一季度，在全球奢侈品消费低迷的背景下，中国境内的奢侈品消费依然保持着15%的增长，俨然是一个避风港。这一现象足以反映了中国特色的一种危机消费，当"土豆效应"大肆作用于进出口业时，"口红效应"也影响到了中国的奢侈品行业。美国《商业周刊》发布的一份消费者报告由此说，如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求，那么中国就会在其他市场衰落时，成为一个"奢侈品的天堂"。
由此可见，中国的消费者并不是完全捂紧了口袋，口袋里也是"不差钱"，只不过缺少一个让自己放心花钱的理由。
营销也下沉
随着一二级大中城市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三四级市场，逐渐显现出其重要的市场地位，日益成为新的营销主战场。不仅国际品牌从高端市场向下延伸，很多本土品牌更植根于此，甚至有很多新品牌诞生之后，直接就奔向三四级市场。
2009年发布的《第七届全国县域经济基本竞争力评价报告》显示，全国县域经济强县目前的总人口为21490万人，占全国总人口的16.34%，人均地区生产总值达到24540元，农民人均纯收入为4980元，城镇居民人均可支配收入为10900元，分别是全国平均水平的154.04%、138.83%、92.69%。此外，近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。谁先开发这一市场，谁就在市场中争取了主动。
企业不惜放下身价，为了让自己的产品进乡入户，他们也将广告策略下移，不仅很多熟悉本土的国内企业已经开始"下乡"，而且一些国际性的大品牌也紧跟其后，玛氏中国的媒介总监就表示："玛氏食品日前提出了’转换城市’的目标，关注所有的市场。通过广告宣传，从现有的中心城市向外扩展，启动二三线市场，让更多的人了解和知晓我们的产品品牌，产生购买欲望。"
覆盖二三线市场的媒体形式有很多，考虑到电视在当地的影响力，企业会选择当期的电视媒体进行合作，如市级台、县级台，除了常规的电视广告投放外，一些公交车身、户外广告大牌的广告形式，因为能够直接接触到消费者，也被广告主纳入2009年的媒介计划中。
整合营销传播升级
2009年，对于在全国、全球营销的大中型企业来说，不论是利用传统媒体进行"规模传播"，还是利用新媒体进行"精准传播"，都将是关键的性一年。
现在是广告主重新考虑预算分配与媒介组合的时候了。尽管所有媒介即使在经济衰退时期仍然有效，数字媒介、户外媒介和直邮这样性价比较高、可衡量性较好的沟通媒介可能更容易通过市场营销人员的火眼金睛，得到更多重视。
在这样的经济形势下广告主的需求变化，主要表现在要求传播效率最大化和提高传播整合性两方面，不是在某个媒体投放广告，而是要求在更多媒体投放、综合运用各种传播手段。多媒体协调，多媒体协同。
为了满足广告主的这种整合的需求，中央电视台广告部副主任何海明就举例说，我们过去是一个频道一个时间点，此后可能是一个频道三个时间点，甚至变成五个频道组合，再加上互联网组合、报纸组合，使客户觉得买到这个组合以后，能解决很多传播上的问题。"
然而，营销传播行业仍处于它的婴儿期，至今还没有找到衡量各种媒介传播效果的金钥匙。或许，目前的经济危机正提供了这样的契机。那些整合营销传播做得不错的广告主，如香港专营名牌时装、配饰及时尚精品的精品店品牌连卡佛，肯定能从中受益。
新媒介观形成
2009年，广告主正在寻找除了主流媒体之外的新的传播平台。在消费市场迅速分化，并走向碎片化的今天，传统大众化媒体伴随分众媒体的组合使用，在今天变得非常重要，不仅仅现在电视比以前变得更为强势，它成为中国媒体主导力量，而且互联网也从为原来的新兴媒体变为今天的主流媒体，企业会发现在解决中国的营销传播问题很多时候要更加看重电视加互联网。那么我们同时也注意到以网络媒体代表新兴媒体，还有以手机为代表的媒体平台，对于消费者沟通传播，对于线上线下交流起非常重要的作用。
此外，广告主开始把互联网作为媒体整合的一个发力点。虽然电视媒体依然是广告主最为倚重的广告媒体，但互联网凭借精准性、互动性等媒体特质，发展更为迅猛。以近期活跃在"开心网"上的"悦活"饮料为例。开心网是目前国内知名的SNS社区，中粮创新食品有限公司将旗下产品悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏"花园组件"的过程中，举办线上的种植大赛来吸引用户参与。用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解"悦活"的天然产地。
从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。中粮"悦活"产品上市之初并未急于推广，而是一直在寻找合适的推广平台和手段，直到与开心网的合作。开心网初创阶段较注重用户体验，不想商业味太浓，而"悦活"也是从玩家的角度设计了这个活动，比较巧妙地将品牌与关注点带进花园，不但不会引起反感，反而受到追捧。新兴的人人网也展开了新一轮的攻势，看来看准客户需求，进行准确定位，总能在竞争中找到一席之地。
这是一个行动大于思考的年代，不论是"身处危机"，还是已经"走出危机"，2009年，企业在金融危机中也在重新审视中国这个市场，所做出的营销传播策略的变革和调整不仅让我们看到了行动中的思考，也看到了未来的希冀与发展。
危机重整行业格局
2009年，金融危机风暴席卷了中国绝大多数的行业，没有哪一个行业可以对外说自己不会受到危机的影响，因为影响只有早与晚、轻与重、大与小的差别，而没有绝对的隔离。危机对于不同行业的冲击，有不同的表现和反映。
先看一组消费指数变化的数据，可以反映出成长型与缩减型两种截然不同的行业表现。广告业是依赖性、依附性很强的行业，它和国民经济尤其是消费紧密相关。据中国引力媒体传播机构调查分析，以消费率与去往年同期相比较，判断出2009年成长型市场的产品种类有汽车、数码相机、笔记本电脑、平板电视、冰箱、洗衣机、护肤品等；减缩型市场的产品种类有房地产、药品、台式电脑、护发素等。消费市场的增与减直接反映了广告市场的冷与热。
的确，经济形势的急转之下会对广告主的营销策略产生深远影响，对于每个广告主而言，加大、维持还是削减企业的营销传播投入，这似乎是个生死抉择的大问题。民生不易背景下的消费者心理和行为的动态变化也给广告主的沟通提出了新课题。
机大于危：非常时期的非常品牌
危机固然令人担忧，但如果应对妥当，可以把危机转化为机遇。危机的玄妙之处就在于"危"与"机"之间的转换。谁能在危机中脱颖而出，谁就将在未来占有更大市场。
2009年受金融危机和奶粉事件影响，乳业受到重创，整个乳品行业的格局重整。三鹿出局，蒙牛、伊利等一线品牌不再强势无敌，而那些没有检出三聚氰胺的乳品企业磨刀霍霍，意欲大干一场。2009年央视招标会上，数家黑龙江乳品企业榜上有名。摇篮乳业就位于其中，763万元的中标金额虽然与同行业品牌动辄过亿元的大手笔来说差距不少，但也是基于对不确定经济前景和行业运营环境判断之后的审慎之举。摇篮乳业常务副总经理李佳君表示，2009年摇篮乳业投放央视广告的总额估计将近亿元，虽然广告的投资回报率现在还很难给个销量上的明确说法，但央视传播平台对摇篮乳业的强大品牌背书效应是显而易见的。
饮料行业是一个竞争激烈的行业，金融危机使一些小饮料企业经营不下去，娃哈哈集团总裁宗庆则表示，这正好为娃哈哈提供了扩张的好时机，利用这个机会来扩大市场份额。娃哈哈2009年销售任务比2008年增加了100多亿元，可见其发展速度。
波峰还是波谷
位于减缩型市场首位的是地产业，这个理应受到经济危机冲击最大的行业在2009年上半年的确动作声响不大。当整个市场预期下降到较为悲观的状态之时，房地产商缩减了自己广告和营销预算，有的干脆就索性放弃了广告营销，房地产广告好像集体失声了一些时日。一方面，2009年3~5月房地产市场的所谓"小阳春"似乎给低迷的行业市场打了一针"鸡血"，于是我们又可以看到各式各样的地产商们广告宣传活动了；另一方面，我们也可以看到，在很多城市出现的大面积"退房潮"愈演愈烈，可以说，房地产广告依旧寒意阵阵。
与房地产市场企业广告营销活动相反的是汽车广告市场的先抑后扬。一直以来，汽车消费市场与汽车广告市场的联动效应都是比较明显的。回顾去年1月至今年5月的汽车销量与广告刊例花费的月度数据，除了去年12月至今年2月，汽车企业心悸于金融风暴而尚未看清政策曙光，广告投放过于谨慎，与稳中有升的汽车消费状况存在差异之外，其余时段，汽车销量与广告投放的增减趋势大体保持一致。从单个企业的花费来看，上汽通用五菱、上海大众、一汽大众、奇瑞、比亚迪等1~5月乘用车销量排名前十位企业，其广告投放总刊例花费却反比去年同期增长5.5%，其中电视广告刊例花费增幅更高达16.4%。积极的营销策略，显然为这些企业更好地收获政策激励硕果发挥效用。
中国特色的危机消费
2009年，除了成长与减缩的市场之外，还有一类市场的发展是带有明显中国特色的。危机之下，让更多的企业认识到中国市场的潜力，以奢侈品行业为例，如果说，金融危机让很多的国外消费者放弃了高级奢侈品，却让更多的中国消费者重新选择了奢侈品。
截至2008年，中国奢侈品消费总额已达86亿美元、全球占有率25%，上海市民也在《新闻晨报》上看到了GUCCI打折促销的广告。这最好地说明了目前奢侈品消费的状况，一方面放下身段迎合消费者，一方面着眼于未来，等待下一轮的快速发展。GUCCI的CEO在年初曾表示，他正通过减少产量和产品品种以降低成本，并扩大GUCCI的中档系列以抵抗经济衰退。
2009年第一季度，在全球奢侈品消费低迷的背景下，中国境内的奢侈品消费依然保持着15%的增长，俨然是一个避风港。这一现象足以反映了中国特色的一种危机消费，当"土豆效应"大肆作用于进出口业时，"口红效应"也影响到了中国的奢侈品行业。美国《商业周刊》发布的一份消费者报告由此说，如果奢侈品牌能够关注中国顾客的需求，那么中国就会在其他市场衰落时，成为一个"奢侈品的天堂"。
由此可见，中国的消费者并不是完全捂紧了口袋，口袋里也是"不差钱"，只不过缺少一个让自己放心花钱的理由。
营销也下沉
随着一二级大中城市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三四级市场，逐渐显现出其重要的市场地位，日益成为新的营销主战场。不仅国际品牌从高端市场向下延伸，很多本土品牌更植根于此，甚至有很多新品牌诞生之后，直接就奔向三四级市场。
2009年发布的《第七届全国县域经济基本竞争力评价报告》显示，全国县域经济强县目前的总人口为21490万人，占全国总人口的16.34%，人均地区生产总值达到24540元，农民人均纯收入为4980元，城镇居民人均可支配收入为10900元，分别是全国平均水平的154.04%、138.83%、92.69%。此外，近年来农村居民收入大幅度增加，农民消费能力迅速增强，农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到各方重视。谁先开发这一市场，谁就在市场中争取了主动。
企业不惜放下身价，为了让自己的产品进乡入户，他们也将广告策略下移，不仅很多熟悉本土的国内企业已经开始"下乡"，而且一些国际性的大品牌也紧跟其后，玛氏中国的媒介总监就表示："玛氏食品日前提出了’转换城市’的目标，关注所有的市场。通过广告宣传，从现有的中心城市向外扩展，启动二三线市场，让更多的人了解和知晓我们的产品品牌，产生购买欲望。"
覆盖二三线市场的媒体形式有很多，考虑到电视在当地的影响力，企业会选择当期的电视媒体进行合作，如市级台、县级台，除了常规的电视广告投放外，一些公交车身、户外广告大牌的广告形式，因为能够直接接触到消费者，也被广告主纳入2009年的媒介计划中。
整合营销传播升级
2009年，对于在全国、全球营销的大中型企业来说，不论是利用传统媒体进行"规模传播"，还是利用新媒体进行"精准传播"，都将是关键的性一年。
现在是广告主重新考虑预算分配与媒介组合的时候了。尽管所有媒介即使在经济衰退时期仍然有效，数字媒介、户外媒介和直邮这样性价比较高、可衡量性较好的沟通媒介可能更容易通过市场营销人员的火眼金睛，得到更多重视。
在这样的经济形势下广告主的需求变化，主要表现在要求传播效率最大化和提高传播整合性两方面，不是在某个媒体投放广告，而是要求在更多媒体投放、综合运用各种传播手段。多媒体协调，多媒体协同。
为了满足广告主的这种整合的需求，中央电视台广告部副主任何海明就举例说，我们过去是一个频道一个时间点，此后可能是一个频道三个时间点，甚至变成五个频道组合，再加上互联网组合、报纸组合，使客户觉得买到这个组合以后，能解决很多传播上的问题。"
然而，营销传播行业仍处于它的婴儿期，至今还没有找到衡量各种媒介传播效果的金钥匙。或许，目前的经济危机正提供了这样的契机。那些整合营销传播做得不错的广告主，如香港专营名牌时装、配饰及时尚精品的精品店品牌连卡佛，肯定能从中受益。
新媒介观形成
2009年，广告主正在寻找除了主流媒体之外的新的传播平台。在消费市场迅速分化，并走向碎片化的今天，传统大众化媒体伴随分众媒体的组合使用，在今天变得非常重要，不仅仅现在电视比以前变得更为强势，它成为中国媒体主导力量，而且互联网也从为原来的新兴媒体变为今天的主流媒体，企业会发现在解决中国的营销传播问题很多时候要更加看重电视加互联网。那么我们同时也注意到以网络媒体代表新兴媒体，还有以手机为代表的媒体平台，对于消费者沟通传播，对于线上线下交流起非常重要的作用。
此外，广告主开始把互联网作为媒体整合的一个发力点。虽然电视媒体依然是广告主最为倚重的广告媒体，但互联网凭借精准性、互动性等媒体特质，发展更为迅猛。以近期活跃在"开心网"上的"悦活"饮料为例。开心网是目前国内知名的SNS社区，中粮创新食品有限公司将旗下产品悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏"花园组件"的过程中，举办线上的种植大赛来吸引用户参与。用户亲自种地，体验收获乐趣，亲自榨汁，灌输无添加的理念，游戏道具场景卡又让网民了解"悦活"的天然产地。
从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。中粮"悦活"产品上市之初并未急于推广，而是一直在寻找合适的推广平台和手段，直到与开心网的合作。开心网初创阶段较注重用户体验，不想商业味太浓，而"悦活"也是从玩家的角度设计了这个活动，比较巧妙地将品牌与关注点带进花园，不但不会引起反感，反而受到追捧。新兴的人人网也展开了新一轮的攻势，看来看准客户需求，进行准确定位，总能在竞争中找到一席之地。
这是一个行动大于思考的年代，不论是"身处危机"，还是已经"走出危机"，2009年，企业在金融危机中也在重新审视中国这个市场，所做出的营销传播策略的变革和调整不仅让我们看到了行动中的思考，也看到了未来的希冀与发展。