白酒品牌营销思辩之：五粮液酱香品牌能否称雄？

作者:许广崇（香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人CEO）-原创-转载注明来源并署原作者

2009年3月，四川宜宾五粮液股份有限公司董事长唐桥向媒体透露，五粮液将在今年上半年推出一款酱香型白酒，丰富产品线，抢占茅台的市场份额，并预计今年产量可达1000千升。其实，五粮液早在6年前就有推出酱香酒的计划，并组织了相关生产线，但当时酱香酒市场份额太少，且酱香酒需要3年—5年的发酵期。

目前浓香型白酒市场的竞争越来越激烈，市面上有70%的酒都是浓香型白酒，其他类型的白酒只有30%，酱香型白酒只有茅台和郎酒两个品牌在竞争，特别是茅台的发展让酱香型白酒得到越来越多消费者的认可，市场反应良好。从流通领域和消费者层面来看，茅台、郎酒已经成为酱香型酒的典型代表，而五粮液、泸州老窖等则为浓香酒的典型代表，消费者固有的印象很难改变。

1、五粮液推酱香型白酒的初衷是什么？

2、它想要针对的目标消费者是谁？

3、五粮液该如何运作酱香型酒？

以上这些问题，相信作为五粮液酱香品牌的营销决策层应该很清楚。这里只是提供不同思维触觉，抛砖引玉。

拓展市场，力推酱香>>>>>>

酱香型酒在工艺操作方面与清香型、浓香型酒的最大区别：酿酒用高温曲、碎石窖、糙沙、堆集、多轮次发酵烤酒，而且用曲最大，周期长。酱香型曲酒酿造十分讲究时令，要在重阳以后方能投料，这是因为重阳以后，秋高气爽，酒醅下窖温度低，发酵迟缓，酒质好。

茅台酒为酱香型曲酒的典型代表，被尊为国酒。它以精湛的酿造技艺和独特的色、香、味，为世人称颂，名甲天下。茅台酒是世界名酒，在1915年的巴拿马国际博览会上获得金质奖章，被评为世界第二名酒，仅次于法国的柯涅克白兰地，优于英国的苏格兰威士忌，它们共称为世界三大名酒。此酒蝉联我国第一、二、三届评酒会之冠，在国内外市场上有很高的声誉。

多年来，在白酒业内已有不少企业看好酱香型茅台酒的市场需求走势，纷纷改型生产酱香型白酒，其中就有国内一些非常著名的白酒企业。他们当中有的投入巨额资金开发酱香型白酒，有的选择“一厂多型”的发展模式，相继调整产品结构，投建酱香型白酒生产线。

随着市场竞争的不断激烈，同时面对茅台这个酱香型白酒品牌典型代表的市场，五粮液推出酱香型白酒应该是基于拓展更多市场空间和市场份额这样一个战略目标考虑的。

但是要想挤占茅台已有的市场空间，应该说困难是有的。但是，作为白酒行业知名品牌的五粮液来说，依托自身品牌优势，在市场推进上应该能够游刃有余。

2007年度“中国最有价值品牌”研究评估报告:五粮液品牌价值突破400亿元，继续稳居中国食品行业第一品牌位置。这是自1995年开展“中国最有价值品牌”评选活动以来，五粮液连续第13年成为中国食品行业最具价值品牌。五粮液先后获得“全国质量集体奖”、“中国富豪最青睐的品牌”、“十大经理人品牌”、“外国人喜爱的中国商标”等各种称号，并首批入选“中华老字号”名单，成为商务部揭晓的“全国首批300个重点保护品牌”。

基于这样的品牌优势，力主推出酱香型白酒品牌，也是五粮液品牌战略纵身推进的一个举措，也是品牌拓展市场空间的最佳选择。毕竟，某一品类一旦达到市场饱和状态时，要进一步实现量的提升是非常不容易的，那么，这就为品牌的战略纵深拓展提出课题。

目标消费，锁定何处>>>>>>

酱香白酒一路走红起来，是市场这把无形的“双刃剑”在起着去粗取精、扶优去劣的重要作用。既体现出白酒市场追求绿色、有机、健康消费的一种时代趋势，也是白酒行业顺势而为调整产品结构，提升市场竞争力的必然结果。

　　众所周知，以国酒茅台为代表的酱香型白酒，是世界三大蒸馏名酒之一，从酿造工艺到独具的卓越品质及品味风格，是其他香型的蒸馏白酒所无法比拟的。酱香型酒是白酒中最好的高档白酒，而茅台酒又是酱香型白酒中品质最好的。

“纯粮酿造，绝不添加任何外来物质，这是酱香型白酒茅台不同于其他香型白酒的一个重要品质属性。”这是茅台董事长季克良对茅台酱香型白酒的诠释。

当前，对于酱香型白酒市场，茅台已经用多年心血来培植，并用茅台自身的品牌的力量加以维护和巩固，那么关于酱香型白酒的目标消费群体应该说已经形成。基于这样的市场环境和基础，五粮液推出酱香型白酒当然也就无法离开茅台酱香型白酒的目标消费群体，那么竞争是在所难免的。

而五粮液要想争夺茅台的固有消费群体，当然有难度，也可以说相当不易。但是，既然五粮液想拥有酱香型白酒市场的份额，以填补自身酱香型白酒品牌的市场空白，就理所当然地必须推出酱香型白酒，参与酱香型白酒市场的竞争。

所以，理所当然就会跟茅台抢占市场份额。那么，五粮液的酱香型白酒的目标消费群体也就是茅台酱香型白酒的目标消费群体。也就是说五粮液的酱香型白酒和茅台酱香型白酒剑指的目标消费群体是应该说一样的。这是最初的香型定位决定消费群体。

当然，任何消费群体都必须通过培植、引导，实现消费者的认可、认同，才能实现购买、使用。那么，五粮液完全可以借助自身品牌魅力，特别是品牌文化魅力来培植自身酱香型白酒的潜在消费群体。

酱香品牌，如何谋局>>>>>>

五粮液集团有限公司前身为由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。

2009年3月，四川宜宾五粮液股份有限公司董事长唐桥向媒体透露，五粮液将在今年上半年推出一款酱香型白酒，丰富产品线，抢占茅台的市场份额，并预计今年产量可达1000千升。

这是五粮液品牌战略布局的体现，也是五粮液不愿意失去酱香型白酒市场的举措。

但是，如何布局，却成为时下需要思考的关键。因为很多经销商似乎不太看好五粮液的这一举措。

如何谋局，将是五粮液酱香型白酒品牌营销的关键。可以从以下思路去展开：

首先，避锋循行，差异营销

大品牌的市场对峙，最好的办法应该依然是避开竞争对手的刀锋，包括品牌传播、品牌诉求、品牌渠道、品牌形象等层面的面对面冲突，才能更好实现自身品牌营销推进的期望效能。

所以，面对茅台这个在酱香型白酒市场驰骋多年，而且可谓根深蒂固的环境中，五粮液酱香型白酒品牌要想挤占茅台酱香型白酒的市场份额，拥有茅台酱香型白酒的目标消费群体，就必须依托自身品牌营销的独特差异个性，通过寻求在品牌传播、品牌诉求、品牌渠道、品牌形象等层面的差异塑造，并且避开对手的刀锋，才能真正实现自身品牌营销的最终目的。

其次，文化依托，营造共鸣

五粮液人用智慧、勤劳和创新求进、永争第一、不断追求卓越的精神，创造着五粮液卓尔不凡的美，创造着五粮液集团博大精深的企业文化，创造着五粮液集团优秀品质的产品和服务，创造着五粮液人卓越的经济效益、环境效益和社会效益。

酒是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。

五粮液拥有迄今为止最古老的639年明代“地穴式曲酒发酵窖池”群、独特酿造工艺、神奇的五粮配方、独有的自然生态环境等“六大独有优势”。凭借这些优势，五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴，独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。同时，借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台，充分展示五粮液企业系列歌曲，利用优美歌声、绝妙旋律，充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神，五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身，实现三者充分融合的升华，倾情诠释五粮液的品牌理念和品牌寄托。

在品牌文化营销上，五粮液可以说是其他白酒品牌所无法比拟的，也是其他白酒品牌无法追崇的。所以五粮液应该借助原有品牌文化土壤，继续打造五粮液酱香型白酒品牌文化营销的良好氛围，营造目标消费群体的共鸣和认同，同时培植、引导潜在消费群体的参与，实现品牌文化与消费群体消费文化理念的融合，谋求文化营销的新局面。

再次，渠道搭载，让利终端

所谓渠道搭载，就是依托现有渠道资源，谋求五粮液酱香型白酒品牌的渠道布局和延伸。以当前经销商的渠道为搭载平台，采取搭载的模式，进行渠道谋局。

让利终端，就是让利于经销商，让利于终端，最终实现五粮液酱香型白酒品牌的快速入市。因为，只有终端能够快速销售，才能带动品牌的整体销售。所以，五粮液酱香型白酒品牌的前期营销策略必须走让利经销商、让利终端的路子，只有这样，才能促动经销商的推广神经，才能推进终端的销售。

只有终端量的提升，才有培植消费群体的基础，也才能快速实现新品牌的营销目标。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北

京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家