中国周刊:杨小林   发布时间：2009-12-16

[内容摘要]：在汽车行业几乎人人赚得盆满钵满的2009年，东风日产的成功有些另类——在竞争对手大打新车牌的时候，东风日产只靠着原有的8个车型，照样享受着比同行更高效、更持久的销量盛宴。...

东风日产总装车间

    2009年10月14日8时56分,当东风日产4S店的销售人员将今年的第38.8万辆新车钥匙交付到一位消费者手中时,宣告了这家成立仅六年的合资企业又一次刷新了自己创造的纪录:提前两个半月实现了全年38.8万辆销售目标。
    当天,东风日产乘用车公司副总经理任勇对外宣布,根据实际情况,东风日产决定全年销售目标提高到50万辆。这也是继南北大众、上海通用、北京现代之后,国内第五家将年销量目标定在50万辆以上的轿车生产企业。
    业界惊呼,是什么力量让东风日产得以后发而先至,并将令人咂舌的东风日产速度持续演绎了六年?
    “黑马”就一黑到底
    “我们需要给全国的消费者道歉,因为他们现在到东风日产4S店下完订单,要等将近两个月的时间才能提到现车。”在向《中国周刊》记者讲述这番话时,东风日产市场销售总部副总部长陈斌波正坐在琶洲会展中心C4展馆的一个装修精致的休息室内。
    在当天开幕的广州车展上,除了号称“战神”的传奇跑车“NISSAN GT-R”和被誉为“移动的绿洲”的电动概念车“日产Nuvu”外,东风日产展台似乎没有给观众带来太多惊喜,因为展台上的主力车型,仍是时下畅销的经典“梦八”组合--新天籁、轩逸、骏逸、骊威、TIIDA(骐达和颐达)、2010款逍客和奇骏。
    正是这八款畅销的经典车型,成就了东风日产今年的高速增长。来自官方的销售数据显示,今年1-10月,东风日产累计销量422,460辆,与去年同期相比增幅达52.6%,稳居国内汽车行业第一集团;凭借过硬的实力和迅猛的上升势头,东风日产已经超越同城的广汽本田,成为日系品牌第一车企。
    “在日系车盘踞的华南市场,日产品牌的市场占有率是NO.1。”陈斌波告诉《中国周刊》,华南地区每卖出五台新车,其中就有一台是东风日产制造的。而在所有日系品牌当中,日产的份额已经达到三分之一。
    陈斌波这样的表述丝毫没有夸张,因为他自己就见证了成就东风日产“车市黑马”效应的东风日产速度。
    1987年,23岁的华中理工大学(现在华中科技大学前身)毕业生陈斌波,进入二汽集团党办调研室。陈斌波的专业是船舶内燃机,他一开始并没有准备涉足汽车销售,只是负责政策研究和给领导撰写发言稿等文案工作。

    从1992年到2002年这十年期间,陈斌波先后被调入东风与法国标致雪铁龙集团成立的合资公司--神龙汽车和东风风神(东风日产前身),长期主抓公关宣传。
    随着2003年东风日产这个国内规模最大的整车合资项目的启动,陈斌波实现了个人职业生涯的第二次成功转型--从二线公关转向一线销售,也见证了东风日产这家年轻合资企业从发展到壮大的成长历程。
    2002年9月19日,金秋时节的北京钓鱼台国宾馆,迎来了东风与日产的牵手,当日产-雷诺总裁卡洛斯·戈恩与时任东风公司总经理苗圩紧握双手的时候,宣告了国内首家拥有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产品的中外合资汽车公司,也是迄今为止中国汽车行业规模最大的对外合资项目--注册资金达171亿元的“东风汽车有限公司”的诞生。
    2003年6月9日,东风有限在武汉正式挂牌成立。一个星期后,合资公司生产的第一款轿车--排量2.0的日产阳光正式下线。随后,日产天籁、TIID相继国产,到2005年,东风日产全年销售15.75万辆,同比净增159%,当年实现销售收入254亿。接着,日产轩逸、骏逸、骊威、奇骏和逍客等众多明星车型相继导入,成就了东风日产旗下最畅销的“梦八”组合。
    2007年1月,东风日产第50万辆汽车下线,5月第60万辆汽车驶出总装车间,9月第70万辆轿车下线……
    自2004年到2008年,东风日产在这一阶段的销量翻了4倍,年平均复合增长率高达68%,这一超越常规的增长速度被业界誉为“东风日产速度”。
    东风日产也凭借5年100万的产销速度,成为中国汽车市场崛起速度最快的汽车制造商。
    没有新车的竞争力
    连续六年的超高速增长,也让东风日产比其他竞争对手更早地体会到企业发展的“瓶颈”效应。由于产能建设跟不上,东风日产自从去年3月引进逍客后,在最近两年时间里就再也没有导入一款全新车型。以至于陈斌波的“老板”在接受媒体采访时都无奈感叹:“2010年制约东风日产发展的唯一因素就是产能。”
    目前,东风日产有襄樊和花都两大工厂,总产能36万辆。而在提前完成38.8万辆的全年既定目标后,东风日产又将目标调高至50万辆。为达到这一目标,必须采取一切可行措施扩大产能。
    今年9月,花都工厂开始实行三班两倒的满负荷工作制。生产新天籁的襄樊工厂则实行一周六天,每天双班工作制,即便如此,仍很难以满足市场订单的需求。
    为了彻底突破产能禁锢,今年7月29日,东风日产对外宣布,将投资50亿元在广州花都扩建东风日产第二工厂。新工厂占地140万平方米,计划于2012年建成投产,设计产能达到24万辆,连同现花都年36万辆的生产能力,东风日产在花都地区的产能一举增至60万辆,成为华南地区最大的汽车制造基地。
    新工厂建成后,加上目前湖北襄樊工厂的10万辆产能,东风日产将形成年产70万辆的生产能力。
    不过在陈斌波看来,虽然没有多于产能可能意味着暂时不能导入新产品,但是这样的坏事有时还是可以变成好事。
    “通过委托国内的一家专业机构所做的市场调查,我们发现:在品牌好感度方面,日产首次超越了丰田,已经逼近‘日系品牌价值第一’这个既定目标。”陈斌波认为,提升东风日产品牌形象和影响力最关键环节,就是强化终端销售网点的营销水平和售后服务能力。
    2008年东风日产在全国拥有340家经销商,陈斌波预计,到今年年底,这一数字将增加到384家,而明年经销商数量将超过420家。
    以企业公民的名义
    “如果没有前几年的积累,我们现在就没有资本去谈打造品牌。”陈斌波说,这一点从东风日产在央视黄金时段投放的广告中可以得到佐证。“可能很少人会注意到这么一个细微的变化,比如以前我们打广告,几乎都是将宣传重点集中到某一款上市新车本身,但现在,我们更愿意把在售的所有8款车型,都放在东风日产这个统一的企业LOGO下去展示。这就是区别所在!”
    在陈斌波看来,要将企业品牌建设落到实处,在电视上打几个形象广告是远远不够的,更应该通过长期坚持“企业公民”实践,比如在环保、安全、教育等社会公益领域回馈大众。今年前10个月,由东风日产赞助或者联合供应商和经销商共同赞助而发起的社会公益事业,就有13项。
    其中,最引人注目的活动当属以援助四川地震灾区的困难师生为主题的“阳光关爱”系列活动,走过了90多个城市、吸引了近170万人参观体验的“NISSAN创新科技暨安全驾驶体验营”,鼓励各地经销商加入到“绿色专营店”ISO14001环保认证,以及赞助国家海洋局第25次南极科考建站等活动。
    参加过去年6月16日在东风日产襄樊工厂举办的新天籁上市发布会的记者依稀记得,当天的新车发布会在新天籁价格公布后,俨然变成了一场慈善募捐晚会。
    当天,由东风日产发起、东风日产全国专营店、供应商伙伴积极参与的“阳光关爱基金”同时宣布正式设立,该基金首批注册资金为500万元,而原计划用于举办新天籁上市及公司五周年大型庆典活动的基金也注入其中,基金总额将达1000万元。“阳光关爱”基金成立后,将首先考虑救助四川地震灾区的中小学重建,资助灾区教师、学生生活及心理救助等。
    对东风日产而言,这些都是耗资巨大的社会公益项目,但与此同时也是对品牌加分效应明显的举措。陈斌波告诉《中国周刊》:“据第三方品牌调研公司提供的数据,今年东风日产在品牌影响力和知名度上,绝对值提高了8个百分点。”[注：本文版权属于中国周刊网站，转载请务必注明作者和出处！]