中国企业如何把握品类特性？

孙润楷

自然厚爱偏执。每个出色的人往往都表现出某一方面的偏执，抑或是与众不同的个性与特征。

郎咸平与其他经济学家有一个最显著的区别——争议，不仅别人认为郎咸平是一位充满“争议”的经济学家，而且其自己的“言论”也是颇有“争议”的。

心中无敌，才能无敌于天下。这一句发出阿里巴巴的马云先生的话，一是可以显示出其商业江湖地位，二是衬托出无招胜有胜确实很“怪”；但是，更怪的是“其貌不扬”（当然不是长得丑），浓缩了其与其他企业家不同之处。

具有承载着中西文化沟通的形象大使——姚明，能够与其他NBA球员的区别在于“高”，不仅仅是身高而已，还有更高的球艺与才智……

品类特性宛如人的偏执、个性与特征，概括出来可能是一个字眼，也有可能是产品一个属性。例如宝洁旗下的洗发水品牌，海飞丝有“去头屑”的品类特性，潘婷有“营养头发”的品类特性，飘柔有“柔顺头发”的品类特性，伊卡露有“护理头发”的品类特性。

舍弃是寻找品类特性的开始

一个品牌的诞生，其背后的品类肯定暗含许多品类特性。每天刷牙用的牙膏，有防止蛀牙的品类特性，有清新口腔的品类特性，有洁白牙齿的品类特性，有“健康口腔”的品类特性等等。

但是，在牙膏那么多的品类特性里，不能既选择清新口腔的品类特性，又兼有洁白牙齿的品类特性。在产品功能上可能拥有多种品类特性，而在实际的品牌传播当中，一定要选择一个适合的品类特性宣传。

所以，舍弃是寻找品类特性的开始。

在中国文化与智慧里，就是不舍不得，舍就是得。舍得既是一种生活的哲学，更是一种处世与做人的艺术。舍与得就如水与火、天与地、阴与阳一样，是既对立又统一的矛盾体，相生相克，相辅相成，存于天地，存于人生，存于心间，存于微妙的细节，囊括了万物运行的所有机理。万事万物均在舍得之中，达到和谐，达到统一。要想找到自己的品类特性，也同样一个道理，要懂得舍得。

要得便须舍，有舍才有得。一个装满了水的杯子，要么喝掉，要么倒掉，才能再装，这道理并不深奥，可惜这个简单的道理好像专治那些自以为聪明的家伙。

人生实难，大道多岐。我们不可能走遍天下所有的路过后，再来选择一种自以为平坦稳妥，不出丝毫纰漏的路来走，世界上没有这等千载难逢的好事，等着我们去捡个大便宜。

大道至简。任何有效的东西都是非常简单的。舍弃让品牌聚焦到简单的品类特性上，让消费者选择觉得轻而易举，而不是复杂到让消费者面对品牌无所适从。

白酒的品类特性

白酒是中国特色的产物，蕴含着中国几千年历史文化的特色。白酒最能说明品类特性了。

以各大区域为主。以“酱香”的品类特性开创了国酒地位的茅台，更是黔酒发展的标志；以“五朵金花”为代表的川酒，舍弃了“酱香”的品类特性，聚焦到“浓香”的品类特性；董酒萃取香型精华，开创了“兼香”的品类特性；以汾酒为代表的晋酒减少香气，独创“清香”的品类特性；以三花酒为代表的桂酒根据米源特色，开创了“米香”的品类特性；以西凤酒为代表的陕酒开创了“凤香”的品类特性。

以各大特征为主。洋河蓝色经典，干脆开创了“绵柔”的品类特性；金六福以中国人的福文化为“福”的品类特性，口子窖瓶大小为“小”的品类特性，舍得酒中国文化里的“智”的品类特性。

无论是以区域为特性的香型，还是突出显著的特征，各个白酒品牌具某一特色，与人一样，有各种各样的个性。

凉茶的品类特性

凉茶具有很多品类特性，有祛湿，有解毒，有预防上火等等。王老吉舍弃了很多品类特性，只用了一个“预防上火”的品类特性，红火了大江南北。2008年销售额达到100亿以上，超越可口可乐的罐装，成为中国第一罐。

王老吉的成功，似乎让许多凉茶品牌从睡梦中醒来，发现我们老祖宗还有许多值钱的东西。确实，凉茶有那么多品类特性，有大把做大强的机会，可惜许多凉茶品牌的营销观念太“落后”了。就像中国要改革开放的时候，邓小平同志说过：“落后就要受挨打。”

如果其他凉茶品牌不想被“挨打”的话，从王老吉的阴影中走出来，活得有尊严的话，那么需要好好利用凉茶的品类特性了。

陶瓷的品类特性

谁也想不到，一堆泥土的价值多少。可是泥土铸烙成的陶瓷，不仅让陶瓷品牌价值可观，而且一直璀璨中国文化。

现在陶瓷行业竞争虽然激烈，但是每一家都在赚钱。这个就是以前谁也没有意识到一堆泥土的价值所在。

成本低让陶瓷行业有利可图，不过行业竞争会慢慢地让成本透明，陶瓷品牌的竞争必须向两极分化——高端与低端的陶瓷品牌。

至今，很多很多陶瓷品牌，包括蒙娜丽莎、东鹏、冠珠·萨米特、金舵、惠达、王者、新中源等等无一例外缺少品类特性，除了鹰牌陶瓷具有“硬”的品类特性外，其它的还在摸索之中。

许多陶瓷品牌喜欢卖弄文化，或干脆找明星来代言，这就是还没有搞明白：品类特性是首先的事情，文化与形象塑造是品牌成功之后的事情。在试图做改变消费者大脑的事情，看来必将是白费心机的。

竞争趋势会让这些品牌陶瓷出现麻烦的，因为外资陶瓷品牌通过控制高端来引导这个行业的发展，中国陶瓷品牌何去何从？

快餐的品类特性

中国美食文化，是永远值得骄傲的，可惜值得骄傲的餐饮品牌没有几个。中国服务品牌的打造还没有真正启程。

可以从外国两大快餐品牌说起。麦当劳快餐以“炸”的品类特性，便“炸”开了中国快餐的半壁江山。

麦当劳占了“炸”的品类特性，肯德基进入怎么办呢？就来个“烤而不炸”，开创了“烤”的品类特性。

虽然这外国两大快餐提供的食品在外国人看来是“垃圾食品”，可谓是高热量的食品，但是中国人的狂热，是永远不会理喻的。

在西式快餐品牌的面前，定位为“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食，认知到中国有千年历史的餐饮文化，其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知，通过“蒸”这个品类特性，顺利地实现中国快餐的真功夫，著名策划人叶茂中挺不错的，终于为中国美食文化扬了一点气。

白酒、凉茶、陶瓷、快餐，都是中国最具有文化特色，无论是企业，还是策划人，一定要好好把握机遇。

拥有一个品类特性，可以让一个品牌如虎添翼，但一定要注意，自己拥有的品类特性，千万别与别人相同，或者具有性质上的类似。

因为，品类特性是独一无二的。（作品版权所有，刊登请联系作者。）