三里屯SOHO开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”

　　    开盘后，接近50亿的销售额连老潘都有些出乎意料之外，更让老潘吃惊的是，销售成交单价达到了3.9万/平方米，成交总金额37亿人民币，成了2009年北京3.5万元/平方米以上的高端物业销售总金额冠军。

　　2009年是老潘的老事之秋，但就营销而言，又是他的一个丰收年，那么，巨额成交的金钱背后，老潘到底有哪些手法让资金源源不断地流向他的口袋？套用一句流言语：拍案惊奇的背后到底是几枪？

　　第一枪：枪打客户

　　如果按8%的市场投资回报率来计算，三里屯SOHO的商业、写字楼和公寓的平均租金应该是：430元/平/月、255元/平/月和283元/平/月。与周围商业的投资回报率参照，目前可能只有商业可能达标，而且三里屯SOHO就有反面投资案例：太古的招商比例只有30%。所以，可能会出现“有价无市”的状态；写字楼和公寓则更可能是亏本。

　　不管世道好与不好，老潘的项目总能卖得这么好！那么，客户是谁？他们为什么要买？如何去销售？如何去挖掘他们？

　　对于善于计算的投资客，老潘是如何做到的？

　　首先是要打到有效客群。最有钱的客群当属煤老板和江浙商人。但两者又有不同：煤老板多是长线投资，投资以居住型物业为主，不太看中短期升值，看重房子的保值升值能力。而江浙炒房团则是短线投资，以先极少的资金以订金的方式把看中的楼盘订下，短期内转手，实质是索罗斯的方式，即金融投机。所以，从客群的质量上，老潘首选煤老板。

　　在业内有一个广为流传的段子：潘石屹在鄂尔多斯的东胜区（产煤）找政府号称要拿5000亩地开发独立别墅，做当地最牛的豪宅。政府欣喜若狂，全力配合寻找最牛豪宅买家。潘石屹要求和当地的“有钱人”进行沟通，以便了解需求。于是政府组织当地的有钱人与老潘进行“对话”。对话完，老潘便组织这批人去了北京，于是购买了三里屯SOHO。但是东胜的5000亩地却没有拿。

　　对“煤老板”的购买力，潘石屹在01－03年已经查觉。SOHO尚都销售后对客户进行了排序：除北京之外，排列第一的是山西，其次是浙江、山东。潘石屹也曾公开表示，其SOHO尚都最贵的一套总价6000万元房子的业主也是山西人。于是亲自带队到北方到不知名村和矿场进行一对一沟通，并一直与其保持长期、良好的沟通。

　　一位山西的客户说：“潘总之前只是让我们知道了北京有这样一个项目，而最后决定购买更多的还是自己个人的决定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了，商业确实应该有挺大的潜力。”

　　在SOHO中国开盘前，潘石屹利用自己在行业中的影响力和圈子，异地亲自带队推广曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。

　　老潘说：“我们在销售的过程中，不会仅限于北京，也会到其他城市去，同时也会拜访我们的老客户。”用销售术语叫老客户带新客户或是老鼠打洞。

　　根据三里屯SOHO销售统计：买家100%都是国内客户，其中四成左右是购买过SOHO产品的老客户；三成是由老客户推荐而来新客户，另外两成是小潘亲自到山西、陕西、内蒙等地挖掘回来的新客户。大宗交易单数较多，成交金额前20名的购买者的金额就占到总销售额的50%左右，一次性付款占到四成。

　　根据三里屯SOHO开盘一周的销售统计：20个客户就成交了20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的40%。河北一个铁矿主的4.5亿的单子；陕西的煤矿主的2.5亿元的合同；还有一笔3.7亿，还有一笔2.3亿-2.4亿的单子；而买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的5成。

　　自山西煤矿、内蒙古煤矿和河北铁矿等能源企业主的将近百亿元资金集中投资三里屯SOHO。

　　如果以客户构成为核心分类：第一类：能源型客群，占总成交的60％：

　　煤矿主：他们习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同，他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。

　　铁矿主：他们主要集中在河北，三里屯SOHO有一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。

　　第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的30％。由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。

　　第三类客群：其他占总成交的10％。例如：演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星，他们主要购买三里屯SOHO的公寓。

　　潘石屹有一本书叫《我用一生在寻找》，看来他找客户的能力太准了。但是光是找准了客户还不行，还需要找到配合销售的人，所以，他又放出了第二枪。

　　

　　第二枪：枪打销售

　　    枪打销售，首先是他全城放枪：一是在编的销售人员多，三里屯SOHO销售体的在编人员达到150人之多；二是全社会撒黑单，编外的销售资源不计其数。没有进行项目的统一联动安排，而是依靠外销售代表的个人能力，进行单独外联，给予佣金，以周进行结算。

　　

　　老潘给业务员开出了5.5‰-7‰的个人佣金提成，目前北京市场的个人佣金为平均为2‰ 。据说某销售员一笔签约，就已经赚到了三百多万的提成。

　　当然不是谁都能当上老潘的销售代表。他的要求是：在知识层面有一定积累，对经济形势侃侃而谈的能力，引导客户而不是替客户作判断；不说一句假话，不说别人项目的一句坏话；有良好的客户资源，主动出击寻找客户的能力；英雄不问出处，不对学历、经验等有所要求；要有强烈的赚钱欲望；良好的学习和管理能力。

　　这么多销售代表到处放枪，又该如何管理和考核？

　　三里屯SOHO项目销售采用SOHO中国一贯的“150人标准化销售团队模式”；项目设有1名总经办老总(相当于项目销售总监)，下属5名总监(相当于项目销售经理)，每名销售总监带领3个销售团队，理论上这也是销售经理的管理极限了。每个销售团队的领导称为销售副总监(销售小组组长) ，每个副总监带领10名销售人员作为一个销售小组，共15组。

　　实行销售人员在内的完整排行榜。每三个月为一个赛季进行排名；销售人员最后十名、十五名在出局的范围之内，十五名的销售副总监最后两名也要重新筛选，新上任的两名销售副总监就是公司中销售业绩最好的前五名的销售人员进行综合评比替代淘汰下来的副总监。下一赛季重新“清零”，重新循环。

　　这就是江湖上传说的“末位淘汰”。但是，末位淘汰制也带来了很多负面：“撞单、抢单”等负面新闻不断；缺乏与公司品牌长远发展的一致性；缺乏对员工的关心和沟通；对于员工来说，每天都是一场战争，长期处于紧张状态；竞争来自多层面，第一层面是公司全员销售；第二层面是销售大团队竞争；第三层面是销售小组内部的竞争，因此造成团队协作性差。

　　同为销售总监，根据不同小组的业绩可达到20%收入差距；从薪酬统计的结果来看，SOHO高层的薪金在同行中是最高的，员工在同行中属中高水平。另外，销售总监的一半工作是人员招聘，即时为下一赛季进行人员补充。

　　简单地依靠人海战术肯定不行，老潘在放枪的同时，对放枪的环境也做了布置：在卖场布置和氛围营造上，以制造热卖为核心。无论是狭窄的楼梯、拥挤的电梯、便装的销代还是售楼处里简单的桌椅无不体现这一思想。特别是150名销售人员身着便装，对制造卖场热络人气起到巨大作用，对促进成交很在帮助，不会让客户产生销售人员比客户还要多的感觉，还有机动的扮客户促进成交。

　　150名销代，对当前经济形势侃侃而谈，在分析中巧妙渗透三里屯SOHO的稀缺和保值，引导而非代替客户做出判断。

　　对于目前项目的投资回报率亏本的情况，销售人员利用统一说辞重点向客户描述的是未来的收益前景。现场销售人员的三个必问问题：1、你对中国未来三年的经济持续发展有信心吗？2、对北京三里屯的地段有信心吗？3、对SOHO中国的品牌有信心吗？客户的回答一般均是肯定的，那么还有理由不行动吗？

　　与客户沟通过程中巧妙透出项目的价值，而非直接讨论价格。为解决投资变现问题，特有的租务平台及二手房转售平台支撑，使投资价值的实现更为顺畅。比如说，我们的租售中心如何能发挥更大作用？

　　上述两枪可以复制，但第三枪却不是每个老板能做到的，老潘在向别人放枪的同时，也把枪口指向了自己。

　　

　　第三枪：枪打自己

　　    老潘把枪口指向自己有多重意思。他首先定位自己是个销售代表：潘石屹近几年亲自到山西、陕西、内蒙等地作宣传。

　　

　　

　　第二就是他把SOHO中国做成房地产的时装公司，他不仅每天走台、出台，更是引导潮流，把自己聚焦在媒体的焦点中，进行跨界表演，而这种表演在树立招牌的同时，也放大了自己身上的缺点和SOHO物业致命弱点。

　　但是，我依然要说，潘石屹是2009年房地产行业的营销大师。

　　潘石屹的成功因素有很多，总结起来有三枪，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：

　　客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯SOHO；

　　客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热卖；

　　客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪；

　　客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销；

　　客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了150人组成的庞大销售团队；

　　找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制；

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　　    老潘在营销上的三枪打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析，而是通过客户与营销的对位研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知，我们就能知道老潘的营销三枪背后的秘密。