文/侯军伟
市场营销是一个市场交换的过程，而产品是这个过程中的基本要素，缺乏了产品，营销无从谈起。中国更多的企业往往从营销的战术上去考虑如何运作市场，而根本没有回到营销的本质上，作为调味酱企业，也是如此。那么，如何建立调味酱企业有竞争力的产品线结构？
策略一：建立品类
中国南北虽然存在地域消费差异，但多民族融合的过程中，早已经造成了你中有我，我中有你的市场格局，其共性消费习惯，也很明显，比如微辣的调味酱，在中国的多个地区都有其市场。从整个调味酱这个大品类来看，没有真正的强势品牌，市场处于割据状态。比如在川、贵地区，其消费者习惯吃辣，所以辣椒酱比较多，而处于闽、粤地区的消费者却喜欢清淡，所以鱼虾酱、沙茶酱较多。
那么，作为一个调味酱类企业，要想在调味酱这个大的品类中占据市场，在产品线规划的过程中，首要考虑的就是如何建立一个品类。品类就是一个标签，在打造品牌的过程中，能够更准确的告诉消费者，自己是谁？比如牛肉辣椒酱这个品类，那就是老干妈，虽然后来又出了个老干爹，但消费者认为正宗的还是老干妈（虽然老干爹也不错），除此之外，消费者还能记得那个品牌呢？再比如豆瓣酱，在全国来说，郫县豆瓣知名度最高，但这是一个区域型的地域品牌，根本不是某个企业的专用品牌。但在整个华北地区，消费者就认为欣和的“葱伴侣”是豆瓣酱（面酱）的第一品牌，因为北方人喜食大葱蘸大酱，于是“葱伴侣”就是豆瓣酱（面酱）的代名词，创造了一个品类。
企业必须从众多的酱类产品中，通过对消费者心理的洞察，找出消费者与产品之间的关联，细分出来一个品类，并不断的强化自己是某个品类的第一。比如沙茶酱的第一品牌是谁？海鲜酱的第一品牌是谁？芝麻酱呢？等等，这些小的品类都可能成长为大的品类，但目前为止，还没有企业系统的打造这些有潜力的品类。
策略二：明确产品职责
当企业确定了打造某个品类产品的时候，这并不能保证产品在市场竞争中胜出。因此，在确定了产品品类后，要明确产品的职责。使这个品类所涵盖的产品都有明确的定位，每个产品都有其明确的竞争对手。
|
产品职责
|
形象产品
|
跑量产品
|
利润产品
|
干扰产品
|
|
职责描述
|
展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场
|
承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额
|
相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源
|
不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责
|
明确产品职责的目的是完善产品结构，在市场竞争中，不同的职责的产品在营销的过程中将扮演不同的角色，使之能够与竞争对手形成差异化。
产品线职责的明确并不是简单的把某项产品定位于某项角色，而是需要分析市场的竞争态势，通过自身产品与竞品的对比及市场的重要程度，来确定某个产品的职责。比如形象产品，本身是占领高端市场的，但并不意味着占领高端就不能够走量。如某调味酱企业的高端形象产品有3个，这三个产品的定位又是不同的，分为利润产品，干扰产品和形象产品，这样的产品职责明确，在竞争的过程中，能够做到有的放矢。
策略三：运用子品牌
产品线规划的目的是通过系统的产品组合，形成产品群，在竞争的过程中，可以采取灵活的营销策略和竞争对手过招。如果产品线规划仅仅是如此，其竞争力必然会受到价格战的影响，因为竞争对手能够很快的模仿企业的产品，结果是必然导致企业利润低下，经营维艰。要想走出这样的怪圈，必须为消费者提供价值：产品是直接的价值，但对手可以模仿；品牌是间接价值，对手就不易模仿，因此从更长远的角度考虑，建立子品牌才是长久之道。
同时，子品牌的作用能够区别于当前的产品，通过提供更高附加值，使子品牌能够独成体系。这样的好处有两个，一是扩充了产品线，使消费者能够更多的接触到企业的产品，只有消费者不断的接触企业的产品，销售才可能有机会。这是一个空间的时代，只有企业的产品占有更多的空间，才有更多的销售机会。二是不影响原来的品牌运作，即使子品牌出现失误，基本上也不会影响到主品牌。虽然说打造一个子品牌需要时间和费用，但与其未来的收益相比，依然是非常合适的选择。
策略四：产品线延伸
产品线规划并不仅仅是一个产品组合，还是要考虑到未来2—3年，甚至更长时间的产品发展方向，具体的产品构成等，最终必然形成产品线的延伸。
如何做好产品线的延伸，其基本思路为：一是把握行业的发展趋势。比如当前的调味酱行业发展趋势是向“绿色食品、健康化”方向发展，那么，企业在做产品线规划的时候，考虑产品线延伸的时候，就要考虑健康的因素，什么样的调味酱是健康的、绿色的，这就是为了产品线延伸的方向。二是企业资源分析。有多大的能力就做多大的事情，这是中国人的特点，但在产品线规划的过程中，很多企业往往会犯“好大喜功”的毛病，有一个很好的产品方向，但企业根本就不具备能力和实力，比如资金、渠道、营销团队等等，这些能不能支持企业发展某些产品。三是市场规模。所谓市场规模，就是市场的容量，这关系到企业未来产品的销售和企业的直接利益，如果你生产的产品消费者不接受，那么，这样的产品线延伸也就不用做了。
产品线规划是目前调味酱类企业的短板，很多企业的产品结构杂乱，根本就没有形成科学的产品线。从4P中的产品这个要素来看，中国的调味酱企业远远没有形成有竞争力的产品，未来的中国调味酱企业，如果不能够调整好产品结构，企业的发展必然受限。