克服民族性是文化的胜利。——美国思想家爱默生
人有一种特性，那就是意识中强烈地捍卫自己内心中已然建立起的文化观念，而排斥于其不同的文化观念。这种抵御外来文化的意识，我们把它称之为“文化壁垒”。当年肯德基、麦当劳进入中国的时候，很多人怀疑，有着深厚饮食文化传统的中国人，怎么可能吃得惯这种垃圾般的洋快餐。当年微软推出Windows中文版的时候，中文之星、RichWin们也信誓旦旦地表示，微软不可能比我们更了解我们自己的文化。
谁更懂中国文化？
然而最后，这些文化壁垒最终都被冲破。肯德基、麦当劳已然成为年轻人的一种时尚消费，尽管都知道是垃圾食品；Windows来了，一统电脑桌面，而昔日预言它在中国必死的却自己先去天堂报到了。而在很多人看来，《魔兽世界》太西方，太多中国玩家不理解的传说和神话，它能深入中国玩家之心吗？事实是，文化壁垒依旧没有挡住魔兽的侵袭，以至于魔兽文化成为了时下的时髦。以至于所有的游戏厂商都在垂涎魔兽的市场。
“一个世界的门关闭了、一扇武侠的门打开了” “另一个世界等你改变”……从这些充满了煽动性的宣传口号中就可以看出竞争之激烈，网游巨头们甚至连新游戏的公测也特地选在了“魔兽”停服后。九城重推的《王者世界》和金山今年的主力网游《剑侠情缘网络版3》都在6月《魔兽世界》暂时性停服同时登台亮相。作为中国网游界的“老大”，盛大网络更不会错失这一黄金机会。尽管其董事长陈天桥避谈与其他网游的比较，但盛大今年力推的《永恒之塔》，一直被外界称为“韩版《魔兽世界》”，它对网易的威胁无疑也是最大的。
然而在现实中，玩家却并不买账，不少玩家流失到了台服，一部分玩家因为无游戏可玩转投其他网游，然而仍然有数以百万计的玩家在耐心等待《魔兽世界》重启。一件发生在笔者身上的事情颇为耐人寻味。7月初，正值网易因《魔兽世界》重启延后而被诸多媒体热炒之时，笔者有所感而撰写了一篇名为《<魔兽世界>或成网易票房毒药》的时评，对网易接手魔兽之后可能会出现的问题以及对网易整体未来走势可能造成的负面影响做了一己分析，发布在自己博客上之后，有幸为人民网所转载。岂料这篇短文很快招致众怒，理由是笔者如此批评可能会影响到魔兽审批。甚至于在当天下午，艾泽拉斯国家地理网站的论坛上，一篇名为揭开本人真面目的人肉搜索号召帖子引发了长达六页的回复，还好笔者一直用实名写作，网上博客也都有个人介绍，人肉搜素不过将博客资料复制一二，并不了了之。笔者无意臧否魔兽玩家群情激愤之态，只是由此深感，《魔兽世界》对数百万中国玩家何其重要。
被突破的文化壁垒
回想一下当年《魔兽世界》即将进入中国之时。当初的很多专家直言，魔兽世界的文化与中国传统文化的差异性太过于明显，一个网络游戏，如果支撑它的文化背景，故事情节，都无法被一个民族所接受，那么这款游戏必定会胎死腹中！因此诸多游戏代理商面对高额的代理费用，最终放弃了对魔兽世界的代理权，抱着坚持文化逻辑无咎的思想，退回身去想看看九如何成为文化的牺牲品。
可当九城公布了《魔兽世界》运营后2个季度的财务报告时，市场震撼了，代理商们后悔的欲哭无泪，似乎谁也没有想到一款网络游戏可以如此轻易的冲破文化的壁垒，在中国市场用最短的时间成为中国最受欢迎的网络游戏，似乎谁也没有想到一款付费网络游戏（并且费用偏高）相比诸多免费网络游戏，能够在短短2个季度内霸占网络游戏市场上百万用户，能够占据收费网络游戏市场半壁江山。但这一切，其实早在2004年2月27日，九城正式开始运营中国魔兽世界开始，就已经被网络游戏的主体——玩家所预料到了！而作为经济市场的最活跃因素——人，或者更确切的为“消费者”，他们的行为倾向是最有资格成为市场的风向标的。
《魔兽世界》为何在中国可以成功，文化是一个很关键的因素。它并非专家眼中的一个简单的西方文明的附属品，其实它里面包含了太多太多的东西，这些恰恰是目前很多急于出海捕鱼的企业所心甘情愿拿来借鉴的宝典！毕竟要做大做强，出海捕鱼很关键，别看魔兽、麦当劳、肯德基和Windows突破了文化壁垒，就以为文化壁垒不过是堵空气墙，人家能过去，并不代表谁都能随意通过。
有关研究表明，大约70％的对外经济合作是由于文化沟通方面出现问题造成的。以微笑服务著称的零售商沃尔玛公司为例，其从2002年夏天以来，就关闭了在德国95家连锁店中的两家，沃尔玛在德国受挫，根本的问题在于美国和德国商业文化的冲突。德国是欧洲市场中对价格最敏感的，消费者要的是真正最便宜的商品，他们并不在乎服务员是否冲着他们微笑！微笑不能解决钱袋的问题。同时德国的平价商店几乎不提供包装袋，环保意识很强的德国人习惯于用自己的包装袋买东西，而不愿用包装塑料袋，而沃尔玛则一贯以提供包括包装袋这样的优质服务来赢得顾客，小小的细节差异，就导致了水土不服。德国阿尔迪公司自有品牌也不多，但生长在本土文化的沃土之上，熟悉国人的喜好，并能为顾客提供欧洲最便宜的商品，从便宜的支架到宝马汽车。当沃尔玛登陆德国后，国内的平价商店把价钱压得更低，这使得沃尔玛不可避免的撞在了文化壁垒之上。
而文化壁垒对于固步自封的中国企业更甚，不熟悉国外市场的消费习惯和文化风格，不去学会如何融入对方的社会，仅仅一味的以世界工厂标榜，以廉价商品自诩，让我们的企业在国外吃了不少亏。文化壁垒依旧是横在中国企业出海前的一道鸿沟。是该了解一下魔兽文化，了解一下别人是如何突破文化壁垒的，也为自己突破对方的文化壁垒积累经验。（张书乐）
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目
引言 学我者生 似我者死(已更新)
第一部分 无公害魔兽
第一章谁妖魔化了魔兽
一 “毒品”大论战(已更新)
二 沉默的大多数(已更新)
三 “宅男宅女”的诞生(已更新)
四 魔兽玩家群体特征（已更新）
五 多大才成年？（已更新）
第二章 “黑锅”从这里诞生
一 忽然一夜搜索来(已更新)
二 罗生门2.0（已更新）
三 惰性思维铸铁案(已更新)
四 网络暴民≠魔兽玩家(已更新)
五 戒网瘾集中营(已更新)
第三章 团结的“瘾君子”(已更新)
一 够简单才够好玩(已更新)
二 吉尼斯纪录：3分37秒（已更新）
三 你不是一个人在战斗(已更新)
四 团结就是力量（已更新）
五 别把六度当萝卜(已更新)
一 冲破文化壁垒
二 不仅仅只是讲故事
三 向迈克·杰克逊致敬
四 杂取种种文明的“杂种”
五 入侵虚拟 选举也疯狂
六 二十年的轮回
七 人性化的游戏生活
附：《魔兽世界》 现实世界的投影
第二部分 暴雪狼道
第五章 坚忍造就卓越
一成功源于幸运？
二 坚忍的跳票之王
三 为何非在旺季卖？
四 壮士断腕 放弃更需要勇气
五 做品牌而不做名牌
附：暴雪娱乐游戏产品年表
第六章 非常狼团队
一 打破历史周期律
二 不会玩游戏的不要
三 游戏不仅是工作
四 创造团队而不是神
五 不缺人才缺玩家
第七章 狼群造就口碑神话
一 狼群战术
二 成功不可复制
三 不差钱的义务宣传员
四 口碑营销的完胜
第八章副本狼道本诈
一暴雪的阳谋
二 狡诈植根于自信之上
三 打开潘多拉的盒子
四 副本控制是门学问
五 无尽的任务
六 造神的阳谋
第九章 插件 异化的食物链
一 打破创新性瓶颈
二 互联网创造众包机会
三 合法“外挂”
四 全球程序员的义务劳动
附：《魔兽世界》成功的十条经验
第三部分 “赢”销中国
第十章 逐“兽”中原
一 、九城网易鏖战决战魔兽之巅
二 凭什么选九城？
三 为何赢在中国？
第十一章 可乐战争
一 可乐改写游戏规则
二 首战失利
三 找准切入点
四 网吧全面“提速”
五 不是联合那么简单
第十二章 外挂战争
一 生存还是毁灭
二 嗜血的幽灵
三 750美元威慑战
四 宁可错杀一千
五
第十三章 周边之战
一 石器时代的游戏周边
二 给周边一点文化
三 不被山寨的周边
四 周边的第三条道路
第十四章 一些思考
思考一：别陷入网游“性”营销
思考二：衰败的游戏网游代言
思考三：原创网游 别太有文化
思考四：该树立品牌了
后记：写给艾泽拉斯大陆以外的朋友