版权银行与数字内容自选平台
访广州市版权协会副会长、广州金蟾软件研发中心有限公司总裁 杨洪先生
杨洪：版权的价值应该由相关的“银行家”来开发经营，产生收益，才能使得“写作—出版—阅读”的产业链进入一个良性循环的系统。当内容提供商不需要考虑阅读器品牌，设备制造商不需要忧心正版内容的时候，数字出版产业才会获得更大的发展。
价值中国网：2009年中国数字出版的大环境有何变化？
杨洪：有数据显示2009年数字出版的总收入已超过750亿元，相比与2008年的530亿元，增长41%。抛开今年所统计的数字出版加入了游戏类收入，实际数字出版的增长速度也远远超过了传统出版业的增长速度。
中国数字出版行业的显著变化之一是参与者增多。无论是内容提供商还是设备制造商，参与者都有明显的增加。回顾2008年以前电子阅读器的市场格局可以发现，当时市场上电子阅读器的主要品牌为南金蟾的易博士和北津科的翰林。南方以金蟾公司生产的易博士电子阅读器为主，北方以天津津科生产的翰林电子阅读器为主。2008年汉王介入电子阅读器市场，市场上开始出现电子阅读器三强鼎立，分别是易博士、汉王和翰林。到明年，将会有更多的新晋品牌进入到电子阅读器的生产中来，但是目前其他品牌尚未跨过零售一万台的生死门槛。行业新加入者的增加表明电子阅读器成为市场热点特性正逐渐显现，数字出版业也在快速发展。
价值中国网：您曾说过，电子阅读器一直是市场的亮点而没有成为热点是因为技术瓶颈、资源瓶颈和价格瓶颈没有突破。那么是什么原因导致了电子阅读器的市场售价高于普通消费者的心理预期？
杨洪：电子阅读器如果要做到舒适阅读，屏幕起着很重要的作用。当前阅读器普遍采用的电子纸屏幕成本高，很大程度决定了整机价格居高不下，阅读器厂家在承担高价的屏幕成本时，不得不通过提高售价来获取盈利空间。因此要想拉低电子阅读器的整机价格，就必须压缩电子阅读器的屏幕成本。另外，当前所采用的电子元器件如CPU、内存等都是分离的。当这些能整合成一个芯片的时候也是可以降低电子阅读器的价格的。
零点公司曾对人们对阅读器的接受价格方面做了专业的市场调查，在电子阅读器的购买人群中，高于2000元的阅读器，愿意自费购买的消费者是0，而1000元到2000元之间是28%，千元以内愿意购买者占72%，由此可见，目前电子阅读器还无法像mp3、mp4这样的电子产品那样普及，价格因素是其目前还无法突破的瓶颈。
价值中国网：通过市场上的电子阅读器产品观测可以发现，当前所有的电子阅读器屏幕以黑白色为主，对彩色出版要求并不能满足。
杨洪：这里存在着一个认识误区，大家都认为彩色是出版的必然。其实不然，当前市场上流通的书籍等出版物大部分还是以黑白色为主，这也说明彩色不是阅读的必然，同理彩色也不是电子阅读器的必然。当前所有的出版物中，以文字方式呈现的书籍报刊依然是黑白印刷为主，可以说黑白是可以清晰反映文字内容并为人们所接受的方式。也充分说明这对内容的获取并不影响。另外许多人并没有很明确电子阅读器的定位，正所谓术业有专攻，阅读器是文字为主要的，许多人经常拿电子阅读器和手机、电脑进行类比，也是不恰当的。
价值中国网：数字出版除了文字内容的出版之外，还包括音频、视频等多媒体形态的出版内容。
杨洪：不同的硬件设备承担着不同的出版责任，扮演不同的角色。比如3G商用之后，手机视频被炒得很热，但是我相信视频内容并不是手机出版获取利益的主要部分。同样在现阶段来看，没有必要将视频出版的功能加注到电子阅读器上面来。如果非要在电子阅读器上增加视频出版的功能，无异于扼杀电子阅读器这个行业。做一件事情也需要有一个从有到好的过程，将音视频结合到手机阅读器中是未来需要做的事情，还不是现阶段主要解决的问题。
现在需要做的是将电子阅读器的产业链做起来，使其不断成熟。只有电子阅读器产业不断完善才能够形成与数字出版的对接，电子阅读器产业才能健康成长，发展壮大。
价值中国网：既然电子阅读器需要与数字出版产业进行对接，那么请您介绍一下当前的对接状况。
杨洪：当前由于电子阅读器产业还没有形成行业标准和成熟的游戏规则，因此目前的现状是电子阅读器制造商各自为政。预计在2010年会有超过一百个电子阅读器品牌会在市场上出现，每一个行业新进入者都会遇到屏幕成本居高不下、配套软件完善性不强和如何与正版内容对接的难题。
就整个数字出版行业而言，产品与内容的对接要求一套完善的解决方案。首先要解决的一个问题是版权拥有者和版权经营者之间的关系。“版权银行”是解决这一问题的方式之一，如果版权拥有者是储户，那么版权经营者就是银行家。在版权拥有者和版权经营者之间通过版税的方式进行商业利益的平衡，相当于现在银行系统中银行方对储蓄方发放利息。版权的价值应该由相关的“银行家”来开发经营，产生收益，才能使得“写作—出版—阅读”的产业链进入一个良性循环的系统。另外需要解决的问题是版权经营者和用户之间的关系。在这里可以借用淘宝的运营方式来搭建版权运营平台，版权经营者提供正版内容，用户则根据自身的需要选择所需要的内容。因此当内容提供商不需要考虑阅读器品牌，设备制造商不需要忧心正版内容的时候，数字出版产业才会获得更大的发展。
价值中国网：现在内容提供商和设备制造商还在彼此顾虑，其顾虑之一是因为电子书的格式并没有统一。
杨洪：现在所有的阅读器厂商都会考虑支持两种格式的电子书，一种是支持普通文本的通用格式，另一种是带有版权保护的格式。这两种格式可以让内容得到顺利阅读。但是这样的做法在经营中往往存在着许多问题。因此我们特别为业界新进品牌提供软件解决方案来解决这一问题，通过成熟的软件解决方案减少软件设计中的BUG，并提供相应的电子书支持格式。
价值中国网：2008年山寨一词流行，让人们见识到了山寨的力量。那么当山寨产品介入电子阅读器行业，会带来哪些影响？
杨洪：山寨手机之所以能够流行，是因为手机产业的标准不明细。如果一个产业中有明晰的行业标准，那么这一行业就不存在山寨产品。山寨产品涉及各行各业，但是在数字出版领域，“山寨”电子阅读器如果没有完善的数字内容供应链，那么其生存空间将会变得很小。山寨产品在电子阅读器行业所产生的影响力未必会像其在手机产业所爆发的力量那么强大。如果“山寨电子阅读器”不遵守行业规则，那么它也会死的很惨，比如盗版行为发生时会引来政府部门的查处。
价值中国网：数字出版行业的版权保护受到了极大的关注并引起了许多讨论，您怎么看数字版权的保护问题？
杨洪：如何让版权拥有人和内容提供商获得合理的商业利益，是电子阅读器生产商必须考虑的。我不赞成电子阅读器行业内某些厂家采用的预装“正版”内容的商业模式，因为现在还没有办法判定这些预装的“正版”内容有没有侵犯版权所有人的利益。
比如某些电子阅读器厂商宣称，预装3000本正版图书。通过计算我们可以得出这样的结论，如果这3000本图书电子阅读器制造商都支付相应的版税，那么电子阅读器的市场售价就会高出很多。如果3000本正版图书的码洋为20元，那么3000本就是60000元。也就是说电子阅读器制造商在出售产品的同时，为消费者提供60000元的阅读内容。在版权的商业体现形式是版税，每本书的版税约占8%——15%码洋，如果平均为10%计算的话，那么电子阅读器厂商每出售一台预装3K正版图书的产品就需要支付6000元的版税给版权所有人。再以电子图书的码洋是纸质图书的1/5来计算，那么3000本正版电子图书的版税也达到1200元人民币。而市场上电子阅读器的零售价格约在2000——3000元人民币，其利益空间远远达不到支付3000本“正版”图书的版税。这种支付的可能性是很小的，所以我们可以判断其中间环节存在不规范操作或者有盗版行为的发生。
价值中国网：既然产品+内容存在版权纠纷的风险，那么如何才能保证用户在购买电子阅读器后能够顺利购买正版内容？
杨洪：这就需要内容提供商和用户进行对接，之前所提到的类淘宝运营平台是解决途径之一。这种内容提供的运营平台不应该属于设备制造商或者技术解决方案方，应该以内容提供商为主。内容运营商的主要工作是提供大量优质的内容来满足用户获取内容的需求，进行产业分工可以避免设备制造商因操作不规范所发生的侵权行为。当设备制造商不参与内容分成时，数字内容的交易会变得相对单纯，用户为内容所支付的费用直接由内容提供商获得。这样执行的好处之一是更有利于产业链的分工，让专业的人专注于自己所擅长的内容，避免产业链上的垄断，确保数字出版业更好的发展。
价值中国网：除了设备制造商因操作不规范会引发盗版行为，网络上利用避风港原则进行盗版的网站也不计其数。那么您怎么看待避风港原则对数字版权的影响？
杨洪：首先避风港原则不应该作为盗版行为的借口。盗版现象之所以会发生，是因为商业利益的诱使。将其分开来看，如果盗版所负担的风险远远高于盗版所获得的商业利益，那么在很大程度上会避免盗版行为的发生。可以由各地版权协会进行组织维权行动，也可以通过行业联盟、政府部门或者个人进行维权。同时还可以通过维权的典型案例对侵权者进行教育，让其明白盗版的风险。如果每个人都对盗版行为听之任之的话，那么盗版就会泛滥，如果大家都行动起来进行维权，那么盗版现象就会得到相应的抑制。比如几年前有人盗版过《金庸全集》，当金庸先生认真严肃的对待盗版者的时候，盗版者付出的代价是牢狱之灾。
价值中国网：假设数字版权得到很好的维护，那么版权运营商应该如何对数字内容进行定价才能够保证用户的权益？
杨洪：传播知识是出版业的重要任务，因此数字内容不可定任由版权运营商进行定价，应当建立一套合理的定价标准来保障用户的权益不受侵害。因此需要找准数字内容的消费群体，找到大众、分众和小众人群，分别进行定价。对大众消费者需要为其提供便宜的数字内容，保证大众消费者用最便宜的价格获得所需要的数字内容，让内容进行广泛的流传。对分众消费者需要做到用合适的价钱保证其使用内容。对小众消费者则要用与纸质书等价的价格让其拥有内容。
当然，书、报、刊所用的定价体系并不尽相同。以书籍为例，在新书上市期间，电子书的定价可以与纸质书相若，这样并不会影响纸质书的销售。这一时期购买电子书的用户群是对价格并不敏感的那些人，由于这群人的阅读习惯使然让他们选择购买电子书。对于出版商而言，这一阶段的数字内容所带来的是直接的经济利益。在新书上市的数月后，书店会调整图书摆放的侧重点，甚至下架一部分图书，这时图书的主要销售市场则向电子书偏移，进行数据内容的销售。此时电子书的定价要下调直纸质书价格的三分之一到五分之一，在市场上迅速形成电子内容的量化，通过数量销售给版权拥有者带来合理的商业利益。第三阶段的定价发生在书籍上市一年后，这本书不再是书店的力推书籍，或者只能在较少的书店找到。此时电子书的定价原则应当遵守让希望阅读该书的读者都能读到，定价下调为一元钱甚至更低的价格销售一本书。这就是利用长尾理论进行营销，同时也可以增加版权拥有人的商业利益。
由此我们可以发现，当商业利益剥离在外，对电子书的定价进行罗列时，数字出版内容并不会影响纸质书在市场上的销售。
价值中国网：您刚刚所分析的定价是在保证纸质图书销售不受影响的前提下进行的，然而在2009年法兰克福书展上有观点则认为，纸质书正在走向消亡，电子书终将取代纸质书。
杨洪：短期内电子书无法取代纸质书，电子书只是纸质书的补充。纸质书与电子书的消费群体并不尽相同，习惯于纸质书的读者短期内并不会转向电子书，而电子书的消费者则会用到纸质书。在相当长的时间内，出版领域还是以纸质书为主，在更长的一段时间内纸质书和电子书会并存。未来，纸质书也不会走向消亡。纸质书的存在有其图书文化，比如纸质书所散发的书香、翻阅的感觉、纸质书的板式设计等独有的特点并不是电子书现阶段所能够替代的。我相信纸质书会一直存在，不会走向消亡。
价值中国网：纸质书是否会被电子书所取代还需要时间进行检验，然而现阶段许多传统的出版企业都在进行数字化转型。
杨洪：纸质书虽然会一直流传，但是其适用人群和市场份额是在不断下降的。这一现状迫使传统出版企业不得不进行数字化转型，无论其愿不愿意，进行数字化转型是他们必须面临的问题。这是历史发展的必然，所以传统出版企业拥抱数字出版会使其得到相应的商业利益。
对于传统的出版企业而言，进行数字化转型的同时必须坚持做优质的数字内容。传统出版企业进行数字化转型时面临的问题之一是缺少相应的技术，而技术提供商则会很快的提供完整的技术解决方案给图书内容拥有者。问题在于只有当图书内容的拥有者按照市场的游戏规则获得合理的商业利益时，他们才能活的更好。如果传统出版企业不能很好的进行数字化转型，出版业所有的出版人都消失了之后，那么内容消费者则面临没有优质内容可以消费的尴尬。出版业是一条生物链，无论是传统出版业还是数字出版，在这一链条上，各个环节都不可缺失，处于链条各个环节的人们都需要有生存的空间。只有这样，整个产业才能够健康、长久发展。
价值中国网：在互联网环境下，有许多新的现象出现，比如微型信息是否应该拥有版权，交互信息的版权应该如何进行界定等问题。
杨洪：这与之前所讲的版权是两个概念。只有在信息具有商业价值的时候，版权的维护才有价值。比如一本图书拥有版权，是因为它能够产生商业利益。中国的版权认定形式为当作品完成时，版权自动产生，归作品的创作者所有。现在国家又出台了版权登记制度，版权所有人可以自愿到相关部门进行版权登记，这一制度的实行有利于版权纠纷的处理。比如当一位画家完成一幅作品的时候，他可以进行版权登记，在以后作品流出的过程中发生了侵权行为，就可以依据版权登记的信息进行维权。如果该作品在不进行版权登记的情况下在网络上流传，并被商业用于某些产品的装饰图案，那么在版权所有人不明晰的情况下，会给版权所有人的维权行为带来很大的困难。
价值中国网：有人提出要加快数字版权立法，来保护数字版权。您怎么看？
杨洪：无论数字版权保护是否需要出台新的法律，当下所做的事情必须要在现行法律允许的范围内进行。法律也会随着时间的推移，行业的发展进行相关的修订。但是并不能说现行的版权法不适用于数字出版，总体来看，当前的版权法对保护版权拥有者的利益起到了很大的作用。
价值中国网：相对国际数字出版业而言，中国数字出版环境的不同之处有哪些？
杨洪：国内的著作权需遵循先许可，后使用的原则，而国际上有些国家执行的是付费使用原则。就国内而言，付费和使用并不能等同，因此在中国，并不存在只要付费就可以使用的情况。有时国内会发生在付费的情况下使用某些作品时依然会发生侵权，因为某些使用行为是在没有得到许可的情况下进行的。在很多情况下，用户并不明晰版权运营者对版权的使用权益，这时就容易发生侵权行为。在电子阅读器领域，国际上很少有预装内容的行为发生，其原因是如果进行内容预装，就要涉及到版权的计算和版权的适用范围等问题。
另外如何更好的解决公共作品的版权授权模式是业界需要考虑的一个问题，当然这一问题的解决需要充分考虑版权拥有者的权益。如果这类作品的授权是在牺牲版拥有者的商业利益的前提下进行的，那么也很难取得成功。
要想数字出版业获得长期健康发展，需要产业链上的各个环节需要进行配合，产业链上下游之间的企业各司其职。属于设备制造商的利益就留在设备制造环节，而设备制造商也不应该去侵蚀内容运营商的利益。只有整个产业链的各个环节都专注于自己所擅长的领域，这个产业才能够更好的发函。当然由政府出面对行业进行规范是必要的手段。