国家营销
在缺乏对国家和国民认同的情况下，企业品牌的崛起是困难的。所以，中国品牌崛起的问题不仅是企业问题，更是国家问题。
营销，是经济竞争的具体化，是落在地上的经济。
其背后的核心动力是财富再分配！这就是为什么全世界的人都对营销着迷，甚至国家力量都不得不参与其中的原因。如美国总统布什介入安利在中国市场营销，韩国政府介入企业品牌建设。30年前当宏碁电脑出现在国际市场上的时候，人们对于台湾能否制造高科技的产品充满怀疑。宏碁的领先技术很难被欧美认同。30年前的日本制造也是低档产品的代名词。现在为止日本几乎没有高档车被欧美认同，一个“凌志”汽车还不敢打上丰田公司的标志。20年前之韩国制造、以后的印度制造……
科特勒在《国家营销》一书中说:“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”韩国文化部长说：“19世纪是军事征服世界的世纪；20世纪是经济征服世界的世纪；21世纪是文化创造新世界的世纪。”
韩国人为此而奋斗，打造了现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等全球著名品牌。07年三星的品牌价值被评估为世界第一。
80年代和中国几乎同时起步的韩国轿车“现代”，在技术、资源都缺少的情况下，利用韩国有限的国内市场，经十多年不懈努力，将现代轿车发展成“全球共赏”的国际品牌。无论在中国的哪个城市，你都能看到现代轿车一辆辆的身影，北京的现代出租汽车更是一条首都风景，现代轿车已在中国汽车市场占有非常重要的位置。
21世纪，韩国又倾力打造了十大电视剧：《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》、《百万朵玫瑰》等。在《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……
你看了什么感觉？
你觉得韩国文化好、人好、品牌好，韩国文化创造了一个亚洲新世界，在这个新世界里，韩国的一切似乎都是好的。
其实，当初韩国在拍摄这些电视剧时，是抱着宁愿自己掏钱，也要让中国的电视台同意播出的态度。可在后来的操作上，中国的电视台纷纷竞标，更有不少中国的电视台掏重金来购买韩剧。
韩国在干什么？他们在打造韩国的国家品牌！这就是国家营销！
之后韩流席卷中国的化妆品、内衣、服装、电子、电器、汽车、图书……
韩国的国家品牌战略的成功为韩国产品走入中国、进入全球立下了汗马功劳！这说明了一个真理：“只有民族的，才是世界的。”
日本的国家营销也不示弱。
日本动画风靡中国，中国的孩子们在日本文化中迷醉。
当时的日本外相麻生太郎建议：日本应当开展“动漫外交”，通过推广日本的漫画书和动画片，赢得包括中国在内的各国民众的心。他在演讲中还建议设立一个“漫画诺贝尔奖”，奖励来自日本和外国的漫画创作者。他说：“你们所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。”
日本的前首相出访中国的时候说：“我的右脸是索尼，左脸是松下。”如果给他加上手脚的话就是丰田和本田了。
那么中国在外国人心目中是什么形象？
“中国应该是很落后、很神秘的国家！中国的电影和电视剧告诉外国，中国都很穷很邪（而不是神秘）啊！”
那么，没去过美国和韩国的中国人通过什么来了解美国和韩国呢？也是通过这些国家的电影、电视剧、产品。
一个既穷又邪的民族怎么能被人尊敬呢？
一个既穷又邪的国家怎么被人接受、让人觉得安全呢？我们的民族传统与个性去了哪里？
这就是我们展示给外国人的中国品牌形象！
无论外国人对中国有多少误解、多少盲区，我们首先要反思的是：我们自己向外传递的是怎样的一些信息?
我们太需要展开国家营销了。只有中国在世界的形象好了，中国企业家的国际化才有可能，才能事半功倍。否则，人家凭什么相信一个落后国家的产品值得信赖呢？
我们不能只告诉人家，中国的文化博大精深，我们需要拿出的是最具说服力的新中国品牌。这就是国家营销！
刘春雄先生总结中国企业、中国产品走入世界的时候走过了下面一个路径：
第一阶段：认同中国产品的价格，不认同中国产品的品质。
第二阶段：认同中国产品的品质，不认同“Made in China”标签。
第三阶段：认同“Made in China”标签，不认同中国企业品牌。
第四阶段：认同中国企业普通品牌，不认同中国企业顶级品牌。
回顾一下在长达二十年的营销竞争中绝大多数行业中高端品牌几乎被西方企业全面垄断。触目惊心……
-----上千亿元的中国饮料行业被西方企业全面垄断。本土的娃哈哈与乐百氏品牌已经属于法国达能。高档品类中国本土品牌几乎没有作为。
-----轿车行业中高端品牌被西方全面垄断。可是一个几乎与中国轿车行业同时起步的韩国轿车在资金、技术都极其短缺的情况下利用购买技术、利用国内有限的市场，经二十余年不懈努力，将现代汽车打造成“全球共赏”的国际品牌。
----日化行业中高端品牌被西方跨国企业垄断；“中华”牙膏、“美加净”洗发水等等被联合利华等行业跨国巨头收入囊中。1-2线市场已经成为霸主的宝洁公司在中国的3级市场发动了攻势。
----在保健品和中药行业，中国没有任何一个企业，任何一个产品可以和安利的纽催莱（年销售额50亿左右）相比。
----乳品行业风风火火上百亿的企业规模只有1%左右的利润，与雀巢在中国的几百亿规模以及巨额的利润相比实在无法相提并论。
----中国年生产90亿双鞋。可是整个中国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克”公司的利润高。
----茶叶是源自中国，产于中国，可整个中国茶行业的利润总和却没有一个“立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度红茶。
——涂料行业，乳胶漆的高档产品和高额利润被“立邦”和“多乐士”垄断。华润被跨国巨头控股。阿克苏.诺贝尔在中国的工厂已经10余家，工业漆和民用漆的高档产品占据了很大份额。而还有一些以向跨国公司出售企业为目的的公司在不遗余力的“奋斗”。
“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。当中国的一些企业生产一双袜子只有三分钱利润的时候，当中国的制鞋企业因为新劳动法的出台，员工劳动成本上升而无力向跨国公司提高OEM价格因此而倒闭的时候，当人民币不断升值的时候，我们完全可以断定这不是一条长远之路。
如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，20年后绝大多数的“中国企业将像侏儒一样活着，活得没有尊严”。像如今的涂料行业。
因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂。
已经演化成这样一个舞台，中国自己的演员在一些行业几乎都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！
舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！
国家营销的严酷现状给所有的中国企业家和营销人员提出了一个事关中国企业未来生死的问题：我们真的就这样一直走下去么？
由此我们应该向海尔致敬，因为海尔走出去了。树立了中国品牌的形象，在以一己之力做着一个国家应该做的事情。
中国的企业什么时候集体走出去呢？（原发表于中国涂料在线）
2008-03-08 姚尧于北京