汇源事件的反思——中国式品牌宿命吗？
今年初汇源集团总裁朱新礼接受记者采访时曾表示，欢迎可口可乐进军果汁市场，因为这让他“终于盼到了做果汁的大户”。表明了果汁行业尚处于初期竞争状态。近期可口可乐收购汇源由此引发了无数的争议。此事立即引发了对汇源这一民族品牌存亡的质疑。大家拿不久前“小护士”品牌遭遇雪藏来说事，拿朱新礼“要做民族品牌、做百年老店”的民族精神来说事，一些人甚至宣称“从此汇源将在我的视野里消失”。 这里面折射出来了一些问题，是值得营销人反思的。
一、资本的营销力
可口可乐在中国饮料市场水淹七军。达能悄然参股娃哈哈，收购乐百氏，参股蒙牛。摩根士丹利帮助蒙牛香港上市。资本的长袖在中国的食品饮料行业频频挥舞。饮料行业是一个资金密集型的行业，中国民族企业面对金融市场的不成熟，所经受的资本之痛是不得不在资本面前折腰的主要原因。蒙牛和资本打交道的经历至今回忆仍然惊心动魄。
下面是1988年以来外资在华并购民族品牌的一部分：1988年10月，美国百事收购北京北冰洋；2000年3月，法国达能23.8亿元人民币并购乐百氏；2005年2月，法国欧莱雅“鲸吞”“小护士”；2007年11月，法国赛博23.1亿元人民币收购苏泊尔；2008年7月，美国强生23亿元人民币“入主”大宝；可口可乐179.2亿港元收购汇源果汁。
可口可乐作为饮料行业的全球老大，在中国市场以一个单品斩获了惊人的业绩。面对无汽饮料也曾经发力，但是无汽饮料果汁虽然经过了十余年的发展，仍然属于一个较新品类。市场刚刚培育起来的时候，资本就出手了。资本的特色是吃强不吃弱，专门养胖了再吃。想被资本注意是需要资格的。中国果汁行业的老大“汇源”在渠道、产能、技术均已成熟的时候，就是资本最好的下手时机。可口可乐一夜之间在中国又成为果汁行业的垄断者，无汽饮料的新品类霸主。资本在饮料行业又一次展现它的营销力。
可口可乐公司首席执行官及总裁穆泰康说：“汇源在中国是一个发展已久及成功的果汁品牌, 对可口可乐中国业务有相辅相成的作用。中国的果汁市场在蓬勃快速增长。这次收购将为我们的股东带来价值，并为可口可乐公司提供一个独特的机会以增强在中国的业务。此举进一步表明我们对中国市场的承诺，为中国消费者提供饮料选择以迎合他们的需求。”
二、中国宿命式的贸易大国，而非品牌大国
“普天之下莫非王土，率土之滨莫非王臣。”只有天下观念没有国家观念。中国式的政治形态与中国式的经济模式如影随形的一直以国家品牌的形式在几千年的中国历史中演绎着一个贸易大国的经济形态。
从汉代的丝绸开始，中国的商品一直以国家的名义为品牌背书。唐代的唐三彩、宋代的钧瓷、明末清初的青花瓷、清代的景泰蓝等等，中国的商品一直以国家年号为品牌标示。现在藏家收藏的古玩没有一个是某作坊或者某个人品牌的藏品。中国的产品一直以国家年号的形式出现。如青花瓷以大清康熙年间为最，玉器以大清乾隆年间为最，其它如家具、纸墨、笔砚、鼻烟等等都是以国家年号如大明洪武、大清康熙、乾隆某某年间制为产品品质和品牌背书。而一些日常产品则以制作者的诨号或贱称为名，如王麻子剪刀、泥人张泥人、狗不理包子、全聚德烤鸭等等。
随着执政者的变化，执政者个人喜好与时代背景影响着产品的兴盛衰微。虽然也有工业化生产，但是工艺流程与标准一直随着时代发生改变，只有时代特色，缺乏品牌特色。脱离了中国这些品牌就没有生命力。而那些较小的日常产品王麻子们等等则以工艺与特色得到了延续，成为真正意义的品牌。但是对于品牌保护却又缺乏认识，出现了很多中国品牌在国外被抢注的事件。
西方的品牌观念一直强于中国是一个不争的事实。很多全球性品牌是以创始人或者家族的名字命名的，对于品牌的维护如同维护自己的生命。如“奔驰”、“劳斯莱斯”、“麦当劳”、“斯沃琪”、“路易·威登轩尼斯”、“夏奈尔”、“范思哲”等，很多品牌已经延续了上百年。与中国品牌最大的不同是它们是产品品牌，而中国的产品是国家做品牌背书。它们这些品牌可以单独走向世界，中国的品牌必须是打着国家的旗号在特定的环境里出现。所以中国几千年来一直是贸易大国而不是品牌大国。
可口可乐收购汇源很大程度上是品牌意识淡漠的中国式宿命的中国食品饮料品牌。关于中国式宿命品牌的说法在食品饮料行业里面有乐百氏花钱租十年品牌，到品牌升值之后又天价购买自己打出的名牌商标所有权，有娃哈哈与达能的品牌之争，现在如日中天的王老吉品牌也并不是加多宝集团单独拥有。可以说在饮料行业中国已经鲜有品牌可言。
三、慎打民族品牌
以产业报国为己任的几家民族品牌已经在消费者的心里等同于忽悠者。健力宝的张总入狱之后，民族品牌的大旗更加使人望而却步，特别是饮料行业。汇源值得消费者尊重的是汇源一直坚持了优良的品质，甚至受到美国卫生与人类服务部部长莱维特、美国食品与药品管理局局长埃森巴赫的称赞。并且在被收购前一直是行业垄断地位的绝对领先者。
但是汇源作为果汁行业民族品牌被收购之后更加使消费者失望，由此引起更加广泛深入的争议，大家拿当年的“中国魔水”健力宝来说事，拿不久前“小护士”品牌遭遇雪藏来说事，拿朱新礼“要做民族品牌、做百年老店”的民族精神来说事。
四、中国式消费心理的幼稚
中国人现在评论经济与时事的热情与幼稚如同台湾人用幼稚的民主评论政府一样，棒杀与捧杀双管齐下，潮起潮落，此消彼长之快让人反应不过来。中国消费者汶川地震时要让王老吉断货，汇源被收购之后马上就声称以后自己的购买清单里面汇源已经消失。中国式消费观念从来就是容易激动而没有长期坚持下来的。其实品牌爱国、消费爱国中国人最应该向韩国人学习，以民族品牌为荣，以购买民族品牌为首选，并且宽容的理解与看待民族品牌。而不是容易激愤的棒杀与捧杀，激动之后还是笑话自己。声称要饿死家乐福的消费者可能宣誓之后，在面对折扣的时候已经忘了自己曾经说过什么。钓鱼岛事件之后要抵制日货的消费者不久仍然去购买日本产品与汽车。甚至有人把9.18国难日作为黄道吉日。
面对中国式幼稚的消费心理，营销人在意图改变他们选择的时候似乎更加容易一些，但是想培养品牌忠诚度却是困难的。
五、政府职能的展现
中国饮料行业最后没有全军覆没的果汁行业，不管汇源还是其它什么品牌，要穿上跨国公司的衣服，消费者最初是不会情愿的！网上调查显示接近80%的消费者持反对态度。此次收购新闻发布会之后的政府反垄断审批还没有通过，这个时候是政府出面采用反垄断法保护民族品牌的时候，为中国的饮料行业保留一个有价值的品牌。可口可乐如果收购失败，最大的失误就是激发了中国消费者的爱国情结。汇源公司在面对网民的呼声之时，也采用了低调的愿意配合政府反垄断审批之类的语言。
反垄断法的设立就是为了保障一个行业的健康发展，即使一个贸易为主的国家行业品牌如果都被外资所拥有，丧失了发言权之后，那么这个国家的经济地位是岌岌可危的。
2008-10 姚尧于北京