品牌战略导致通用失败

世界真奇妙，几年前看来不可能发生的事，如今都成为可能。2001年4月，本人曾有幸亲耳听到汽车狂人李书福在首届中国汽车高峰论坛上的疯狂预言：未来十年或二十年，通用汽车一定会破产。估计当时没一人将他的话当真，甚至包括李书福本人。然而，事到如今，曾经富可敌国的美国通用，已濒临破产边缘。

百年前，推销员出身的威廉·杜兰特成立了通用汽车公司。此后通用不断兼并其它汽车品牌，在1927年发展成世界最大的汽车公司，并一直稳坐80年头把交椅。通用旗下汽车品牌众多，包括美国的别克、凯迪拉克、雪佛兰、悍马、旁蒂亚克、奥兹莫比尔、土星等7个品牌，德国的欧宝，英国的沃克斯豪尔、，瑞典的萨博，韩国的大宇，澳大利亚的霍顿，并曾参股日本的铃木、斯巴鲁、五十铃和意大利的菲亚特等，几年前还在不可一世。

通用汽车大厦即将倒掉的原因很多，去年的金融危机只是压死骆驼的最后一根稻草，其失败的最主要原因还是汽车销售不好所至。而影响汽车销售的原因也很多，如车型设计落伍、不注重燃油经济性等，但更关键的原因则是通用的品牌战略失误。首先是通用一直拥有太多的品牌，许多品牌定位相似，相互撞车，特点不够鲜明，致使一些品牌价值越来越低；其次是用韩国、日本等亚洲车型来套牌美国传统品牌，然后在美国和欧洲销售，使品牌血统出现注水现象，结果气走了原来的忠实用户，也没招来几个新买主。

如果大家对通用所玩的品牌把戏还不太明白的话，可以参考上海通用汽车的品牌构成。从欧洲捡来的欧宝的淘汰车型赛欧，最早是挂别克的三盾标在国内销售，后改挂雪佛兰的十字结；从韩国大宇捡来的凯越到中国后挂上了别克标，而一起捡来的乐风、乐骋、乐驰等车型，却挂上了雪佛兰标；从澳大利亚霍顿淘来的荣御则挂上别克标，但国人对此并不买账，荣御总共也没卖出几辆；现在上海通用正在力推的新别克君威，也是从欧宝弄来的，说来应和赛欧有一定的血缘关系了。不知你现在清楚没，其实不清楚也没关系，估计除了通用自己人外，没有几人能说明白。

品牌是企业的无形资产，它的的价值甚至高于企业的有形资产。英国一些汽车厂破产倒闭后，劳斯莱斯、宾利、路虎、捷豹和MINI等品牌却仍活得好好的。可以说品牌代表一种承诺，体现一种客户忠诚度，它表达一种对品质和满意度的保证。如果商家往品牌中掺假注水，那会冒很大的风险，因为你的品牌不纯正而贬值后，消费者对品牌的忠诚度也会相应降低，甚至破产倒闭也不足怪了。