(一) Word of Mouth-口碑营销，是自Web2.0开始的外来词。Web2.0是“人”的媒体、“人”的网络，其价值远大于“内容”的价值、“眼球”的价值。——如信息的价值、知识的价值、创造的价值、人才的价值、社会资本的价值等。社会化网络不是一种技术，而是一种思想；一种新思想带来的新的社会结构，我们这个时代以及未来数十年唯一的社会结构。

背后的原因是：大众追求更平等、更自由状态的社会心理。整个Web2.0的心理学和社会学基础都是如此。（顺便说一句：Web3.0指的是电脑人工智能的语义识别，语义识别研究已经30多年了，全球范围的技术专家估计还要用3~5年的时间，才能使Web3.0技术达到可商业化的程度；国内某门户网站号称自己是3.0，纯属胡扯。）

20世纪的商业成功，是智力资本(Intellect Capital)及知识资本（Knowledge Asset）的成功，所以企业更崇尚技术；21世纪的商业成功，一定是文化资本(Culture Capital)的成功，所以企业要关注思想。查尔斯-汉迪说：“21世纪最成功的企业一定是那些能够创造概念、创造知识的企业”。（不是用“概念”来忽悠! 谁都不比谁笨！"忽悠”一个自己胡扯的概念，是中国现在多数企业的营销策略和认识水平）。比如：IBM公司现在的定位是全方面的咨询服务和商业价值的传播，正在构建文化层面的竞争力。 IBM公司甚至特别成立了一个机构：商业价值研究院，探讨文化资本对于商业的价值。

     

图1-商业范式的演变：

农业时代-->工业时代-质量和技术工人-->信息时代-智力资本-->观念时代-文化资本
（资源来源：Richard Barrett, 《建设价值驱动型企业》的作者）

但是，我要特别强调的是，企业如果不先将产品或服务、品牌做好，先将企业的技术资本和智力资本构建好，就大谈什么文化资本、文化营销，那纯属空中楼阁。 ----不深入理解和实践“具体”，就不可能真正理解和实践“抽象”。中国大多数企业连“信息时代”的门都还没有迈入，更别说“观念时代”了。

另一方面，从结构上看，互联网的是一种社会“民主化”之后的必然形态。“民主化”是一种趋势和力量，先从政治制度开始，再转向商业领域。比如：虚拟组织的出现；比如，市场就是对话。也就是说：“过去的两百年，都是大众对精英战争的胜利”。（另一方面，请切记：如果你满足于只做“大众”，你将永远是社会的边缘人。看起来很矛盾是吗？因为这说的是另一件事。）前者是政治话语权从政府转向大众，后者是商业话语权从企业转向消费者。 
 

(二) 回到“口碑营销”，这是企业和服务商需要引起特别重视的一个趋势；与此类似的另一句话是，“市场就是对话”。

 

消费者今天要什么？ Freedom 自由 Customization 定制化 Scrutiny 监督 Integrity 整合性 Collaboration 协作 Entertainment 娱乐 Speed 速度 Innovation 创新

传统媒体参与价值 2/10 2/10 3/10 2/10 1/10 8/10 5/10 2/10

2.0 媒体参与价值 9/10 8/10 9/10 9/10 10/10 8/10 8/10 9/10

图2：媒体参与价值调查 此数据为传统媒体(纸媒及1.0网媒)与2.0网络媒体的参与价值比较；传统媒体除了在“娱乐性”上与2.0媒体类似，其它方面都远低于2.0媒体。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

同样地，大量调查表明，上网的人群（上网人数马上将等于全体社会人群）将更加信任网络上的、来自朋友们之间的口碑营销，而不是来自于电视或报纸的广告。消费者对于传统电视和报纸广告的信任度，正在急速的下降中...

图3-购买决策影响力来源 口碑营销和在线营销分列第1、第2位  

图4-广告影响力程度 消费者推荐列第1位的78%

(三)为什么需要口碑营销，美国野火（WILDFIRE）调查公司给出了36条理由，如下：(稍后简译)

 因为他们...

#1 - Passionate about the topic
#2 - Logo Lovers
#3 – Knowledge Seekers
#4 - Social Brokers
#5 – Altruism
#6 – Involved/Committed
#7 – Feedback Seekers
#8 – Ego-driven
#9 – Reciprocity Dealers
#10 – Self-Expression
 

因为你所提供的...

#11 – Social Currency
#12 – Brand Experience(s)
#13 – Fame
#14 – VIP Treatment/Customization
#15 – Scarcity
#16 – Influence
#17 – Intimacy
#18 – Visibility
#19 – Tight Boundaries
#20 – Rallying Cause
#21 – Rewards
#22 – Expertise
#23 – Bite-Sized Participation
#24 – Network Effects
#25 – Memes
 

因为你是...

#26 - Innovative
#27 –Remarkable/ Outrageous
#28 – The Best at What You Do
#29 – Authentic
#30 – Liberating/ Problem Solving
#31 - Edgy
#32 – Trustworthy
#33 – Likable
#34 – Easy to Talk About
#35 – Ritualistic
#36 - Sensory
 

 

参阅：《什么是个人品牌？》，林永青      《请说人话》，胡泳
 

未完稿。。。。。