从降价“杀手”到“欧洲”百年钻石品牌
TESIRO通灵的“火彩”绽放之路
宁振国
通灵翠钻（现为TESIRO通灵），近几年发展迅速的南京珠宝企业。其颇具创新的软文策划、形象人物包装、学习培训模式及出色的内部管理，在国内珠宝行业掀起“通灵现象”。10年前，沈东军，一位跳出航空票务系统的30出头青年，怀着岳父资助的20余万元创业金，和自己的大舅子南下深圳寻找梦想。10年后，他或许做梦也没想到，今天自己是拥有百余家连锁珠宝店的总经理，并是扬名业界“风云人物”。
一、艰难创业 “油漆门”一日成名
1998年，在闻名全国的珠宝一条街——太平南路。早上八点许，在通灵翠钻专卖店门口，大批记者对着未开启的卷帘门拍照。门上用红油漆写着“行业败类”和大大的红叉，第2天几乎所有的媒介用同一口径报道：通灵翠钻低价遭同行威胁！配上醒目的图片。在报道一周后，通灵翠钻精心策划的“将价格进行到底”促销广告出现在报纸媒体头版。当时，电影“将爱情进行到底”正热映，巧借娱乐文化效应和媒介的新闻配合，这场促销活动一下让通灵翠钻挖到创业的第一桶金，并拥有一个梦幻般的开局。那一刻，一直稳做江苏老大、隔街相望的宝庆银楼，依然保持国营特色，根本没有意识到，这一场“油漆门”事件，竟然是把自己逼下宝座并丧失东山再起余力的“导火线”。
在98年前，通灵一直在湖南路某廉价的办公楼里直销，一直苦无生意。沈东军夜晚骑车在娱乐场所散发单页以吸引顾客上门，直到近一年后才有足够资金到太平南路设立专卖店。“油漆门”事件接下来的两年，通灵屡次举起降价“宝剑”，并在媒介上称北京人坐飞机来南京通灵买钻戒，当时媒介在老百姓心中还很权威，一系列的新闻报道让通灵笑眯眯数钱并在苏南快速开设了多家分店。但很快，降价被诸多同行引用，市场刮起降价风。2000年9月，通灵第三次大规模调高价格再降价活动，收效甚微。随后，通灵业绩增长乏力，沈东军陷入创业后的第一次危机。
二、重抓管理 “拿来主义”见成效
经过一番考虑和外脑协助下，沈东军察觉到降价只是一时之计，企业发展还需要规划管理，并要有专业的团队来运作。但和自己创业的员工专业素质远远不够，零碎空降的专业人员难成气候，所以还需要先从整体人力资源着手。2001年4月，通灵发布半版广告，全面向外界招聘专业人才。此次招聘的核心就是留住有大企业工作背景的专业员工。在员工上岗后，鼓励员工将原来企业的相关制度引进，并设立奖励基金。简单整合后，几乎未加改动就对内实施，在执行过程中逐步完善。沈东军多次向员工说：走路像鸭子、说话像鸭子，那就一定是鸭子。所以，全盘学习优秀企业时间一长就有效果了。也就从那时开始，沈冬军投入到饥渴般的学习中。因为他知道，再不学习改观，自己将无法驾驭企业了。
到2001年9月，通灵整合的“拿来制度”初步完成：财务是LG公司制度、人力资源是麦当劳制度、市场部是肯德基和TCL的结合制度、拓展是三株模式的---。新的制度最直接的效果就是启动了合理的专业化分工，并渐渐形成流程化管理。到2001年，新制度下成功推出了“偷心”、“午夜妖姬”“情人眼泪”等子产品，为通灵降价角色蜕变成时尚品牌奠定了坚实基础，而沈东军也坚定了自己革新思路。
三、绩效考核 “定位”学说点金市场
整合制度后，人员开始变得庞大，岗位间工作量饱和不一，也给管理带来新的问题。2001年底，麦当劳南京公司人力资源经理被聘上岗。我们知道，麦当劳下设机构就是全力执行，对管理创新思考及整体规划基本无涉及。但该人事经理把麦当劳的考核机制引进，那一纸简单而不规范的绩效考核建议，今天却成了通灵领先市场的基石。先是全面培训什么是绩效考核，然后要求员工自己动手做，三个月的试行，半年后就成工作基础制度并深入人心。
与此同时，沈东军意外读到影响自己一生的书：特劳特的《定位》和科特勒的《市场营销》。今天可以毫不夸张的说，这两本书成就了沈冬军和他的企业。定位，让沈东军思考自己企业想要的市场地位和品牌传递的单一利益点主张。于是，2002年沈东军开始筹划企业品牌定位并拍摄第一只形象广告片。在苦选多个角度后，对钻石专业并不了解的他和他的员工将点放在切工上，阴差阳错竟然成了国内第一个放在产品品质上的品牌利益点。消费者看烦了整天爱啊、贵族啊的苍白模糊广告，优质切工这样本来很简单的利益点却着实让他们印象很深。第一只广告片让沈冬军象孩童般好奇，自己甚至客串里面的角色，和请来的外国模特一起扮做专家摸样。也正因为沈冬军这样好奇的心态，养成了他到哪里都要想到如何把这个东西和企业新闻挂钩的职业习惯。新闻炒作，成了他工作中精力摊得最大的一块。
广告片拍摄后，沈东军全面高频率投放。此时，他又开始重点主抓培训，凡是店长与市场类员工必须学习市场营销知识和店面规范运作，采取自己和外教结合讲课，培训人员必须严格通过书面和演讲考试并计入个人考核绩效。培训后，店长除完全掌握麦当劳式的操作标准并学会了以专业分析自己店面的市场环境。一系列管理改制后，通灵完全步入稳定发展的阶段，直营店超过了30家，成为江苏省最大的连锁珠宝品牌。同时，该期间沈东军策划多起明星演出活动，甚至成立了一家演出公司，其巧妙的软文与明星焦点结合，加上大频次的广告投放，使得通灵翠钻在江苏区域的知名度直线上升，成为最具知名度的品牌之一。
四、扩张受阻 引进VCR嫁接国外品牌
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