客户满意度研究综述暨相关工作建议
本文旨在介绍目前已有的客户满意度相关理论知识成果和业界主流的研究模型及操作方法，通过对比分析，兼顾我司的研究目的及资源现状，提出适合我司现阶段开展该工作的指导性观点及与其匹配的方法论。
为了方便阅读，每小节段首给出本节内容摘要。
1. ； ； 客户满意度理论发展历程
1.1 ； 萌芽
顾客满意度理论最早萌芽于20世纪初的消费心理学研究，随着市场经济的高速发展，顾客满意度理论研究走出了象牙塔，进入实用研究阶段；内容涵盖经济学、市场营销学、消费心理学、计量经济学等诸多学科领域。
1.2 ； 正式提出
1985年，基于CI（企业标识）战略，顾客满意度理论首先由美国学者正式提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。
1.3 ； 建立成熟模型
1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔模型。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index 简称CSI）。费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和最被广泛运用的顾客满意度指数理论。
1.4 ； 广泛应用
20世纪90年代后，顾客满意度理论日益成熟，发展成为广泛流行的产品营销和企业经营战略思想。它在质量管理领域也得到广泛的应用，ISO 9000：2000提出的“八项质量管理原则”第一条便是 “以顾客为关注焦点”，足见对顾客满意度理论的重视程度。
1.5 ； 最新趋势
1.5.1 ； ； ； ； ； 趋势之一：“客户”概念广泛化
这是人力资源理论与客户满意度理论结合的产物，提出企业员工是企业的内部客户、企业价值链下游是上游的客户、领导是员工的客户等等观点，通过提高内部客户满意度，提高工作效率、提升企业业绩。零售行业的研究显示，员工满意度每提高5%，客户满意度就会增加1.3%，企业销售收入提升0.5%。
1.5.2 ； ； ； ； ； 趋势之二：“满意”之后是“忠诚”
客户忠诚的基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“价值链”。
1.5.3 ； ； ； ； ； 趋势之三：各国将客户/顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）纳入宏观经济指标之一
瑞典率先于1989年建立了全国性的顾客满意度指数，即瑞典顾客满意度晴雨表指数（SCSB）。此后，美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数——美国顾客满意度指数（ACSI，1994）和欧洲顾客满意度指数（ECSI，1999）。另外，新西兰、加拿大等国家和台湾地区也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。
2000年，由我国国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家项目“中国用户满意度指数（CCSI）构建方法研究”，此项目已在2002年7月通过了由国家科技部组织的专家成果鉴定。目前我国的《顾客满意度测评通则（国家标准草案）》和《顾客满意度测评模型和方法指南（国家标准草案）》正在起草阶段。
图4 CCSI模型――非耐用消费品
2. ； ； 客户满意度的基本概念
通过对大量文献的对比学习，笔者认为目前较权威的客户满意度理论大多是围绕消费品行业展开，工业品行业尚没有出现既有针对性又有权威性的相关理论。本节仅以成熟的消费品领域展开介绍。
2.1 ； 客户满意（Customer Satisfaction，CS）
目前学者们对客户满意的认知大都围绕“期望－差异”范式。这一范式的基本内涵是客户期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。客户满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买的期望得到满足的程度。这一观点的代表人物是著名的营销大师菲利普·克特勒。
2.2 ； 客户满意度
目前主要有两种观点，一种是名词性观点，认为客户满意度即Customer Satisfaction Index（CSI），是客户满意的度量，一个百分比数值；另一种是动词性观点，认为客户满意度即Customer Satisfaction Research（CSR），是以客户满意为目的而进行的一系列调查、分析和改进工作。
对于名词性的客户满意度概念，由于理解的角度和深度不同，也产生了不同的计算公式。
客户总体满意度＝sum{个体满意度*权数}
客户总体满意度＝sum{各类分解指标满意度*权数}
客户满意度＝实际感知/期望*100%
； ； ； 对于动词性的客户满意度概念，因研究切入角度的不同，也产生了不同的数学模型和参数估计算法。目前广泛被认同的，是回归模型和结构方程模型。PLS－TEM模型是主流模型的集大成者。
2.3 ； 客户满意（度）的特性
(1)主观性：客户的主观感知；
(2)层次性：国家/行业/企业；品牌形象/产品质量/……
(3)相对性：与期望的对比；
(4)阶段性：某个时期内的感知。
2.4 ； 一些后续概念
2.4.1 ； ； ； ； ； 客户满意率
客户满意率＝满意的客户数量/样本总量*100%
2.4.2 ； ； ； ； ； 客户流失率
客户流失率＝流失的客户数量/客户总数量*100%
2.4.3 ； ； ； ； ； 客户忠诚度
客户忠诚度最初被作为客户满意度的后续概念引入，目前主流的观点认为，客户忠诚度的定义是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上的追捧。目前对忠诚度的测评方法，多与客户满意度测评方法一模一样。
3. ； ； 值得参考的客户满意度研究模型
客户满意度研究模型，是客户满意度理论与实践的集中体现。由于客户满意度概念有名词性和动词性两种不同的观点，故而研究模型也相应的分为两类，笔者将其命名为“测量性模型”和“探索性模型”。
测量性模型的主要任务是计算客户满意度数值，以此作为质量管理、客户关系管理的重要指标和依据。该类模型容易被理解和操作，使用者一般是企业自身。
主流的测量性模型可以大致分为2类，可分别命名为“组合类模型”和“逻辑类模型”。组合类模型是通过对客户满意度的横向或纵向分解，测得各分解指标之值，再加权求和得到总的客户满意度。其中一种典型的做法是将客户满意横向分解为产品满意、服务满意、价格满意……，然后每一项再具体细分为若干指标，通过主观评判或参数估计给出权重（权数），最后加权求和得到满意度数值。另一种典型方法是将团队客户视为具备独立评价能力的个人的集合(个人客户是其特例)，然后求得团队中每个人的满意度数值，再加权求和得到整个团队客户的满意度数值。逻辑类模型借鉴了前人通过大量实证研究确定了的影响满意度的因果关系图，通过测量各自变量数值，计算满意度数值和其R方值。该类模型被各国家发展成本国测评顾客满意度指数的标准模型。其中影响最广泛的是Fornell逻辑模型，被美国认定为客户满意度指数测评模型标准（ACSI）。中国在此基础上也研究定制了CCSI模型。
此模型建立在Lancaster特征空间理论基础上。该理论认为，对于一个给定的产品，可以视为一个多维向量，是在诸如价格、质量、性能、颜色、规格、服务等变量中取一定的“值”构成，一个行业的多种类似产品组成一个多维的广义线性空间。笔者认为，该理论建立了产品特征的数学模型，作为一种观点给相关研究工作打开了思路，但还有两个基本问题没有解决：1.对于给定的某产品，其全部的特征是哪些？2.其全部特征能否经得住“主成份分析+偏相关性分析”的考验？
探索性模型的主要任务是，寻找影响满意度的主要因素和作用机制，并计算该影响的大小，从而探索出提高客户满意度的策略和方法。该类模型通常依赖数学手段，技术上有一定难度；该类模型也以管理学、营销学、经济学为背景知识，人们很难达成观点一致。使用者一般是专业的研究/咨询公司。依据其所依赖的数学手段，主流的探索性模型可以大致分为回归类模型、结构方程模型和偏最小二乘法模型。
本节正文选择性介绍各类模型中被广泛认可、主流应用的经典模型。
3.1 ； 测量性模型
3.1.1 ； ； ； ； ； 组合类模型——个人/团队客户满意度模型
1、 个人客户满意度模型
将总体满意度S横向分解为n个指标，对每个指标i（i =1,2,…n），测出客户对其期望值
实际操作中，已设定的n个指标总是无法完全涵盖客户满意的全部内涵，故而给出一个尾项
2、 团队客户满意度模型
该模型建立在个人客户满意度模型的基础上，认为团队客户满意度即团队内所有成员的满意度的加权求和。m表示团队的成员数量，
3.1.2 ； ； ； ； ； 逻辑类模型——Fornell逻辑模型
该模型是基于讨论顾客满意度的因果逻辑关系的计量经济学模型。该模型的公式和算法与PLS-TEM模型相似，放在后面介绍。
3.2 ； ；探索性模型
3.2.1 ； ； ； ； ； 回归类模型
回归分析（Regresion）是通过分析数据拟合因变量与自变量之间的关系式，来检验影响变量的显著程度。
例如，建立满意度的多元线性回归模型如下 ：
一般情况下，将调查结果代入上述方程，就可以分析各环节满意度对总体满意度的影响，相类似的，我们也可以分析一些细项对各环节满意度的影响。因此，回归分析可以算得上是一种有效且易用的方法。
事实上，上面只是给出了一个最简单的回归模型，回归分析与主成分分析、聚类分析、相似性分析、非线性回归、逻辑回归等方法结合，可衍生出适用于各种既定假设情况下的满意度研究模型。
3.2.2 ； ； ； ； ； 结构方程类模型
结构方程模型(Structural Equation Model，SEM)是在己有的因果理论基础上，用与之相应的线性方程系统表示该因果理论的一种统计分析技术，其目的在于探索事物间的因果关系，并将这种关系用因果模型、路径图等形式加以表述。
例如，假设满意度的最主要影响因素是性能和价格，那么其作用路径图如下所示。质量和服务构成性能要素，同时又对价格有正相关的影响。
其可能的参数估计如下：
3.2.3 ； ； ； ； ； 偏最小二乘法模型
偏最小二乘法(Partial Least-Squares Method，PLS)是集多因变量对多自变量的回归建模以及主成分分析为一体的多元数据分析方法。这种算法最初由H.Wold在1966年提出并应用于经济学中。
从偏最小二乘法整体模型来看，与结构方程模型非常类似，但二者在具体估计方法上有差异：首先，结构方程模型利用极大似然法估计和最小二乘法估计模型参数，偏最小二乘法使用偏最小二乘的方法估计模型参数；其次，偏最小二乘法采用的估计策略是首先估计每一个潜变量与其对应的观测变量的关系，然后考察各个潜变量之间的关系；结构方程模型是通过匹配假设模型的协方差矩阵与数据的协方差矩阵，同时整体估计所有参数。这样，从分析的整体性上来看，偏最小二乘法逊色于结构方程模型。但是由于偏最小二乘法可以处理非线性关系与非正态分布指标，其适用性要优于结构方程模型。
3.3 ； PLS－TEM模型
PLS－TEM模型（偏最小二乘法的结构方程模型）是集逻辑模型、回归模型、结构方程模型、偏最小二乘法模型的优点于一体的计量模型，既能够计算出满意度数值，也能够采用参数估计方法来讨论如果提升客户满意度。
于PLS－SEM模型中的因果关系复杂，采用矩阵的形式描述。用于描述测量模型（指标变量）的等式为：
其中，PQ是感知质量，IM是品牌形象，LY是用户忠诚度，
用于描述结构变量之间的因果关系的结构化等式的矩阵形式为：
其中，γnm 是第m个结构变量对第n个结构变量的作用，不存在此因果关系的为0。
4. ； ； 满意度研究结果的应用
客户满意度研究的最终目的在于应用，前面是对客户满意度研究的理论和方法的阐述，下面将对研究结果的各种可能的应用进行介绍。
4.1 ； 满意度分值
满意度分值即通过SEM技术计算得到的各个指标的得分，它代表了在客户心目中，该指标所代表的该项服务或产品属性具有怎样的评价。事实上，孤立的满意度分值是没有解读意义的，必须通过比较才能发现其高还是低。满意度分值解读最突出的意义体现在以下三个方面：
（1）内部排名
通过内部各个分支（如各服务部门或产品的各个属性）之间满意度得分的比较，可以对其进行从先后顺序的排名，可以作为其服务优劣或产品属性好坏评价的依据，同时也可以比较任何两个分支之间孰优孰劣；
（2）历史比较
客户满意度一般会连续进行，通过同一项服务或产品在不同时期的客户满意度得分，可以发现其满意度变化的趋势，同时也可以检验在这期间改进措施的效果；
（3）与竞争对手比较
如果一个客户满意度研究中同时纳入了对竞争对手服务或产品的评价，则可以通过比较竞争对手的得分与自身得分的高低来判断，在该项服务或产品上，自己在竞争中是处于优势还是劣势，以及在行业中处于何种位置。
4.2 ； 挖掘拉低总体满意度的主要因素
木桶定律（或称短板理论）告诉我们，一个木桶的盛水量大小取决于它最短木板的高度。该理论强调了最短木板的至关重要性，其内涵反映到服务或产品满意度研究上，就是强调了那些满意度较低的因素的重要性。通过分析哪些因素的满意度得分最低而其重要性又特别高，则可以指导我们服务或产品中的“短板”，找出“短板”的意义主要体现在以下两个方面：
（1）找到自身不足
通过寻找服务或产品中的重要性很高但满意度得分很低的因素，可以发现自身的不足主要体现在哪，这样在今后的工作中可以“扬长避短”；比如在重要性－满意度矩阵中，处于左上方位的“亟待解决区”中的因素即是重要的“不足”所在。
（2）发现竞争机会
通过发现竞争对手的“短板”，可以确定竞争对手的弱势所在，在结合自身的优劣势分析，就能够在残酷的商业竞争中做到“知己知彼，百战不殆”，这也是把握竞争机会，赢得竞争优势过程中不可或缺的重要参考依据。
4.3 ； 确定改进优先级
正如前面提到的，客户满意度研究除了发现我们提供的服务或产品在客户心目中目前所处的状态（即满意度得分）之外，更为重要的是要确定今后工作的重心所在，并提供方向性指导。改进的优先级即可以确定在以后的工作中，哪些工作应该优先改进，这样对提高客户满意度会比较有效。一个科学的改进优先级的确定方法需要考虑以下几个方面的因素：
满意度得分：通过SEM技术和计算得到；
指标重要性：通过技术得到；
改进的敏感度：通过MOSTER技术得到；
改进可能性：通过内部的调查和深度访谈得到；
竞争对手水平：通过SEM技术和计算得到。
4.4 ； 提出改进策略
客户满意度研究的目的并不止于确定改进优先级，更为重要的是要提出相应的改进策略，明确下一步的工作该如何开展，具体行动步骤如何。这就需要利用在大规模定量调查之后的针对内部人士和零售商的再次深度访谈的结果，以及研究者亲自扮演神秘客户对整个服务过程的感受或使用产品的体验，综合考虑以挖掘定性的行动策略和方法。
（1）服务接受者或产品购买者
对服务接受者或产品购买者（即客户）的深度访谈可以进一步了解其对某一项工作或产品不满意的深层次、内在的、具体的原因，并征求其改进的建议，这样有针对性的、明确的、具体的改进建议，因其加强的针对有效性而具有很高的参考价值。
（2）服务或产品提供者
对服务或产品提供者的深度访谈可以从提供者的角度了解他们对客户不满意点的解释，探询导致客户不满意的内部原因；并且通过提供者对客户不满意点水平的评价，可以寻找内外评价的差异：比如可能某些方面是自我感觉良好，但客户却感觉不好的方面等等；由此制定的改进策略具有切实可行性。
（3）研究者亲身的体验
由于客户往往是在接受服务或产品之后一段时间才进行满意度调查的，所以其给出的评价也往往具有笼统性和模糊性，提出的改进意见一般都具有特殊性；而扮演客户的研究人员通过亲身的体会则可以在的一时间内对产品或服务的很多细节进行评价，并提出相应的改进策略，这种策略会更加全面而细致。
4.5 ； 满意度延伸，建立满意度与忠诚度间的联系
相比满意度而言，忠诚度具有更为直接的效果，尤其对于非福利性的单位。忠诚度意味着更多的客户，更多的口碑，更多的收益。从某种程度上讲，满意度研究是过程，而忠诚度是目标。满意度与忠诚度有非常大的内在联系，但另一方面，满意度与忠诚度有很大的区别，满意并不绝对意味着忠诚，而忠诚也并不绝对意味着满意。所以可以通过满意度研究，建立满意度与忠诚度之间的联系，分析内在的关联性，从而最终实现忠诚度和满意度的共同提升。
4.6 ； 满意度研究是日常客户联系的重要方式
现在，许多成熟的公司都非常重视与客户之间的关系，有好多公司成立自己的客户关系部，加强日常客户联系，通过它了解并帮助解决客户在消费中存在的问题，最终拉近商家与顾客的距离，提升客户的满意度和忠诚度。
5. ； ； 适合YWG的客户满意度研究理论及方法探讨
5.1 ； 自身条件
YWG所属的RFID行业是新兴的高科技行业，B2B型营销模式，目前是卖方市场阶段。公司正处于快速发展阶段，短期内企业的战略思想、组织结构、经营理念、营销策略、人力资源理念及信息化策略等都会发生局部调整甚至是重大突破。
YWG设立市场研究岗位已有3年，具备一定的研究能力和实践积累。同时，公司领导也越来越重视市场研究职能及其资源匹配。
纵观之前的客户满意度研究，是以计算客户满意度数值和接受客户反映具体问题并交付相关部门处理为最终目的，主框架倾向于将整体满意横向分解为产品、服务、资料、销售人员、服务人员、培训等，分别调查统计，并详细记录反馈问题，交付相关部门。
5.2 ； RFID行业市场研究现状
从几个主要的招聘网站发布的信息来看，除本公司外，行业里暂无公开招聘市场研究类岗位。这从某个侧面表明，绝大多数公司尚未发展到相对稳定阶段。
从目前所接触到的专业咨询/研究公司来看，大多看好RFID行业并纷纷展开研究。然而由于行业较新，竞争尚不充分，信息共享理念和机制都未真正建立，造成了RFID的市场研究工作具有较高的准入门槛和操作成本。其后果之一是，较低的投资收益率滞后了RFID市场研究业务的发展。
5.3 ； 策略建议
最理想的情况，当然是公司有一个专业团队负责该项工作。他们对外调研，对内访谈和校验，发现适合YWG的逻辑模型以指导公司相关业务的改进方向，在敌我对比之间发现机会与威胁并提出扬长避短的策略和监督执行，将满意度研究的作用发挥到极致。
千里之行，始于足下。为了能够达到上述的理想状况，依据公司当前的自身条件和行业市场研究现状，作者建议分三个阶段进行，扎扎实实将基础打牢，再勇攀高峰。
第一阶段：
Ø ； 理论模型：CSR回归类模型
Ø ； 基本目标：加权计算整体满意度数值和子项数值并收集、记录、交付客户建议；发现突出问题或明显低分值子项；探索子项之间的逻辑关系，与CCSI验证。
Ø ； 实施条件：对整体满意度的分解有一定的积累；被访者是客户对口业务的负责人
第二阶段：
Ø ； 理论模型：TEM结构方程模型
Ø ； 基本目标：逻辑计算满意度数值；数字衡量逻辑关系并探索其变化可能性与敏感度；综合提出策略建议以达到客户满意的目的；收集、记录、交付客户建议；结合销售数据加深对客户的识别、分类、导向、流失预警等功能。
Ø ； 实施条件：对客户满意度的逻辑关系有一定积累；对分析技术有一定积累
第三阶段：
Ø ； 理论模型：PLS-TEM模型
Ø ； 基本目标：在第二阶段目标的基础上，同时关注主要竞争对手的相关情况，准确判断优势与劣势，提出竞争策略；对内访谈以校验调研结果和先前认知；整合到客户关系管理职能框架内，系统地、发展地持续该工作。
Ø ； 实施条件：组织结构上有一定优势；对客户满意理论的认知比较全面和深刻；对分析技术和专业软件有较强的实践积累。
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