工业品企业营销策划与促销策略
课程大纲（金超老师）
1、工业品营销挑战和促销策略
1.1 产品趋同化，如何直面挑战？
1.2 轻松走进促销策划
1）工业品促销的几种主要方式
2）促销的可见利益和效能
3）促销对产品销售的补充作用
1.3 大客户购买特点和购买心理
1.4促销工作的步骤和内容
1）确定促销目的
2）选择促销对象
3）妙用促销方式，严格促销规划
案例：用户的忧虑
1.5工业品营销促销策略
案例：工业品企业如何启动市场
学员讨论：如何把木梳卖给和尚？
2、促销策略之广告推广
2.1广告战略与品牌策略
2.2 广告诉求策略与表现策略
1）广告定位18招 案例：凤铝铝材等
2）广告创意18招 案例：新飞冰箱、炎黄在线等
平面案例讨论与欣赏 案例：宝马Z3、英特尔酷睿2处理器
视频案例讨论与欣赏 案例： 4种汽车广告对比、香港手表广告
2.3 不同发展时期的广告策略
2.4媒体决策与企业产品不同发展时期的广告发布策略
学员讨论：常用媒体的特性——电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体
案例：新产品媒介组合、广东电视台与南方航空的历史性合作
2.5 网络广告的推广技巧
3、促销策略之公关推广
3.1公共关系的要素与目标
3.2公关推广的三大特点
3.3常用公关宣传和公关活动的管理
3.4公关策划的技巧
1）用产品“谋杀”胶片 案例：乔布斯与苹果、联想“祥云”的未来
2）公关中“瞎子摸象”优势 案例：长虹
3）帮助他人就是帮助自己 案例：WINTEL
4）让公关酷起来 案例：西门子、索尼
5）无公益不公关 学员讨论：云南“躲猫猫”中监控设备企业有何商机？
6）不可复制的品牌历史 案例：名爵、雷克萨斯
7）其他典型技巧：公关组合拳、如何进行展览会营销等
3.5公关策划方案设计
4、促销策略之人员推销
4.1 服务人员推销
4.2 技术人员推销
4.3 企业高层推销
1）成功营销高层的7项秘诀 案例：某水泵供应商公司的人员推销
2）顾问的价值 案例：DELL的销售经理自述
4.4 销售人员推销 案例：某工业品企业的销售过程管理
4.5推销人员的训练：销售技巧SPIN 案例：团队协作的推销技巧
5、促销策略之销售促进推销
5.1 试用策略 案例：决策者天平
5.2 产品保证策略
5.3 租赁策略 案例：水净化设备厂家的营销创新
5.4 以旧换新策略
5.5 互惠购买策略
5.6 积分折扣策略
5.7 赊销策略
5.8 赠送策略 案例：A 公司的特色促销
6、让促销组合更有力度——整合营销传播（IMC）
6.1 营销传播发展的4个阶段
6.2 为什么要IMC
1） 整合营销方案的“战役连续性”和战略导向
2）“多重整合”的意义
6.3 7个层次的整合营销传播
案例：从黑马到白马——奥克斯的爹娘革命
6.4客户关系管理与数据挖掘
6.5 网络营销在整合营销传播中的应用：3大技巧与7大方略
学员讨论：
“唐老师的幸福晚年生活”——某节水设备企业如何利用社会舆论大势进行促销？
7、促销方案的设计、执行与促销评估
7.1 促销方案的制定
1）促销目标的确定
2）促销组合的选择和应用
3）促销预算方案的核算和制定
7.2促销活动的过程管理
7.3 及时准确的促销效果评估
1）广告效果测评
2）公关推广效果测评
3）人员推销业绩评估
【课程收益】
了解工业品营销的特点和方法，掌握工业品促销的适用体系，系统学习从工业品企业促销目标的确定、促销对象的选择到促销规划的制定的完整思路，学习工业品广告推广、公关促销、人员推销和销售促进的营销技巧，熟悉整合营销传播的科学体系，学习促销方案的设计、执行与促销评估技巧，提升工业品促销与创新营销的水平。