患有智齿畸形的方小姐前不久路过某家个人用品护理店时发现,之前大费周章地从日本邮购特殊牙刷完全没必要。口腔用品货架上不仅有她所需要的,专为成人智齿畸形设计的长柄软毛小刷头牙刷,甚至还有牙缝刷,以及各种品牌的美白牙贴、牙线、牙粉、漱口水。就连牙膏也不再是高露洁、佳洁士的天下,韩国、日本、西班牙、德国生产的各式奇特包装的牙膏,乍看去还以为是护手霜。
在这个经济不景气的时候,口腔产品何以能够一夜之间繁荣起来,特别是牙膏、牙刷之外的新产品?方小姐百思不得其解,“难道大家都跟我一样有口腔疾病?”
更科学、更经济
方小姐的确猜对了问题的一半。
由于人们对碳酸饮料、果汁和新鲜水果的消费大幅增加,这些软饮料中所含的高糖分和柠檬酸对牙齿珐琅质的酸腐蚀也日益加剧。这种腐蚀对牙齿的影响并不会在短期内显现,但那些曾经在处理口腔卫生方面懒洋洋的孩子们已经开始尝到恶果了。比如,最先接触到可乐的80后一代,他们之中的不少人如今不得不进行牙齿修补工作。
据英国Mintel公司的统计,2008年口腔护理市场的产值为7.6亿英镑,比2003年增长了23%。其中,牙膏和牙刷是主要的消费品,占70%(人们每年更换牙刷四次)。根据TGI统计,尽管超过四分之三(77%)的成年人每天刷牙至少两次,但只有不到一半(47%)的人在使用漱口水。这为漱口水生产商提供了一个机会,此类别的产品在2003年到2008年之间增长了77%。
对此,营销实战专家冯建军认为,公众口腔卫生意识的提升,使这个市场的繁荣并不令人惊奇。尤其是个人护理这方面,人们渐渐养成了固齿美白的科学概念,对口腔产品的需求比过去有所增长。
据某口腔医院主任医师吴涛介绍,国内正规医院一次普通洗牙价格约为200元,如果采用最好的设备和材料,价格可达到千元以上。而佳洁士的美白牙贴,售价仅为60元左右。
即便是在最为基础的牙刷和牙膏市场,目前的需求也还没饱和。冯建军举例称,医学上通常建议家庭成员的牙膏要分开使用,牙刷每隔两三个月要更换一次,而目前国内消费者还没有形成这一概念。按十三亿人口来算,这个消费需求和市场空间是巨大的。
据了解,目前高露洁棕榄公司仍然在牙刷和牙膏领域处于领导地位,而宝洁公司的欧乐B和佳洁士则掌管着电动牙刷领域。强生旗下的李施德林漱口水则在其领域内占据明显优势。
渗透医院渠道
正是因为消费者对于口腔护理意识不断增强,生产商也开始将销售渠道由卖场向医院渗透,将医生充当“导购员”,以增强消费者对产品专业性的认知。
今年初,高露洁便宣布加快开发医院等专业渠道的销售。在得到相关部门许可后,其抗敏专业组合产品将作为普通消费品率先在八个城市的定点医院销售,并在医生评估患者有牙齿过敏症状时,向患者推荐使用抗敏牙膏。之后这一做法还可能延伸至药房系统。
2008财年,高露洁全球销售额达到153亿美元,同比增长11%,在全球牙膏市场的占有率创下44.8%的纪录；而在中国,高露洁也以31.1%的占有率居于市场第一的位置。进驻专业渠道已成为该品牌强化在中国专业口腔护理市场地位的策略之一。
高露洁方面表示,向医院渗透的做法是品牌提升的需要。由于专业渠道是针对部分牙齿有问题的消费者而非大众顾客,采取的营销方式也将与传统方式不同,让医生了解产品优点更为重要。
宝洁则为佳洁士和欧乐B设立了专业护理部,其主要工作就是提升专业形象、丰富产品、服务和提高诊所口碑。据佳洁士品牌公关经理何常君介绍,宝洁会为口腔诊所提供宣传版面、牙刷样品陈列、全系列宣传单张和小册子架、立牌。这样既可以帮助提高诊所的专业程度,增加诊所的美观性,也能够帮助诊所工作人员进行口腔护理宣传教育,减轻他们的宣教难度和工作量。对于宝洁来说,病人在候诊时观看广告牌其实就是在增加佳洁士和欧乐B的潜在消费群。同时,医生也会对每一个病人诊治完毕后递上一张佳洁士、欧乐B全系列宣传单张,让病人将口腔护理专业性与这两个品牌等同起来。
传统渠道被忽视?
各家均有意向医院专业渠道渗透,却似乎放松了对传统渠道的投入。记者走访屈臣氏、沃尔玛、易初莲花等多家超市后发现,口腔用品货架前几乎都没有专业导购人员。各品牌的主要促销手段均是打折或买大送小,对于产品特色、用途、适用人群均无专人予以指导说明,使得一些第一次购买电动牙刷或漱口水的消费者显得无所适从。
冯建军表示,不突出品牌特色是口腔用品营销中的老毛病。以美白牙膏为例,虽然主流牙膏品牌都有涉及该品类,但清一色强调的都是美白作用,没有任何品牌在美白牙膏是否会产生牙齿过敏方面做文章。而事实上,很多人不选择去医院做牙齿美白的原因就是担心过敏。这样的同质化宣传也令牙膏品牌在终端销售的时候,很多消费者被导购员一两句话就说服转向其他品牌。
冯建军认为,目前的国际环境之下,还要结合多种营销方式打好这个“组合拳”。比如向校园渗透,培养年轻消费者对口腔护理的认知和对品牌的好感。