给奔驰敷上Smart面膜

一个最不适合中国或美国市场的车型，却偏偏把这两个地方当作踏出海外的首发地，如果不是营销总监的脑袋疯掉了，那就一定是背后隐藏着更深层次的秘密。

       它看起来似乎不是奔驰的成功产品，推出时间从98年算起来并不算短，但SMART的产品定位却从“玩具”到“环保”不停的变着说法。即便是在奔驰汽车最风光的欧洲大本营，SMART也不是产品系里的销量贡献者，而像是奔驰品牌图谱上的装饰物。

奔驰对它欠缺推广信心的原因也不难理解，因为SMART原本就不是派生自奔驰成熟的产品系列，早期只是奔驰与斯沃琪手表商的一个合作项目，后来斯沃琪手表中途退出，奔驰才忙不迭的为SMART寻找一个生存的理由。

       而奔驰最近终于寻到了一个理由，即用SMART来激发出其主品牌奔驰的再次青春，甚至拿来抹去消费者与奔驰品牌之间的“距离感”。

上市时间终于敲定，经SMART全球品牌总监Mr. Jenson确认，SMART品牌将于今年4月举着“拉动销售”的大旗在中国实现上市销售。要注意，这个“销售”指的是奔驰品牌整体，而不是SMART自己。“SMART引入的目的不是为了单一品牌冲量”，Mr. Jenson向记者表示，“我们是奔驰的一部分，但我们更加年轻”。

       是的，今天的奔驰品牌在中国迫切需要年轻点再年轻点，这是它在华飞速扩张两年后的发展瓶颈。尽管中国人认识奔驰汽车很早，但形象过于单一。毕竟早期只是一些本土经销商大量进口了奔驰S-class这一款车，而那款车本来就是奔驰为了挺着肚子抽雪茄的老板级人物准备的宽大房车，所以无怪乎中国消费者会把奔驰整个品牌与这个“单一”形象拴在一起。缓解这个误区，成了奔驰两年前在中国设立办事处后持续至今的首要任务。短短两年时间奔驰向中国引入了十几种全新车款，迅速扩充奔驰的产品阵营，以及花大力气推进本地化生产的国产项目。可效果并不让人满意。人们确实不再执拗于“大奔”，但仍然把目光集中在奔驰的跑车、SUV等小众车型，那些真正的全球销售冠军C-class、E-class，在中国却基本被遗忘到市场边缘。“消费群体的年龄组成不够理想”，奔驰中国总裁麦尔斯曾这样感慨。

       这是为什么SMART会被叫出来披挂上阵，冲杀进年轻人中间以奔驰品牌代言人的形象为母品牌做秀。所以SMART也才会一反常态的在上市前几乎1年就展开大力度的推广宣传，很难想象一个被苛以销售任务的产品会如此浪费市场需求势能。比如从去年下半年就开始在全国各大城市高档卖场里铺开的路演活动，效果评估中的重要一环是统计这句话出现的频率，“哦？！这么可爱的小车真的是奔驰的？”而随着4月上市时间的临近，SMART为奔驰做秀的举动也逐渐飚到高潮，据Mr. Jenson介绍，在中国13个城市会有17家smart的展厅，除了2个独立的smart展厅，其它都会和梅赛德斯-奔驰展厅在一起，“我们称作店中店的一体化设计”。

       事实上，SMART去年高调进入美国市场的原因与其在中国的很类似，都是为了打开奔驰主品牌的销售局面掠阵。奔驰在美国的知名度很高，但跟中国一样都是高档小众车挑大梁。比如在北美车市悲惨的2008年，虽然其母品牌梅赛德斯-奔驰的销量只维持在20007年的水平，但高性能版本的AMG业务却应接不暇。2008年2.42万辆的年销量比上一年提升了19％，而其推出的各种改装配件也推动了公司销售的增长，其中运动套件销量增长了73％，且占了AMG全球整体销量的38%。

       同样为了摆脱奔驰品牌“沉闷”和“高高在上”，增加中低段端车型的售卖，奔驰决定在去年1月16日把小巧可爱的SMART带进美国市场。

1年时间过去，SMART成功售出了25，000台，数字不是重要的，奔驰为其成立的150个客户俱乐部才是关键。“为了让用户了解更多SMART的历史，奔驰的历史”，Mr. Jenson兴奋的表示，一些调查报告显示，越来越多的美国人正在通过SMART重新认识奔驰整个品牌。看下SMART的客户群统计图表，会发现里面人物构成非常有意思，里面共分化出4组非常明显的独立客户群，第一组是第一次买车的，觉得物有所值就买了；第二组是整天在城市里生活，有可能在没有smart的情况下，他根本就没有想到要买一辆车，但看到SMART很酷的造型就买了一辆；第三组是买第二、三辆车的人，因为小小的SMART在城市里运行非常便利，所以在上下班的时候都会开着它；其中第四组是最出乎意料的人群，就是所谓的“空巢”，这种家庭里基本都是60~70岁的老年人，由于已经没太多家庭装修方面的杂务需要操心，所以会买辆SMART作为主要出行工具。销售区域的分布最重的当然是洛杉基、纽约以及华盛顿等发展快的大城市。“在中国的销售网点建设也主要围绕着北京、上海、广州等大城市展开”，Mr. Jenson坦言从车本身的性能来说，SMART的生存空间并不很大。

       对，与其说SMART适合在城市里使用，还不如说它只能在密度高的城市里生存更恰当。小小的身子骨适合在小巷里穿梭或者挤进角落里停车，但一样小巧的1.0L发动机或更低的排量可没办法让人有自信窜上城际公路跑到另一城市去。

一个小小的城市用车，竟跑到中国、美国这两个以地广著称的土地上讨生活？如果只从SMART单一角度上考虑，那么日本或新加坡等地更适合，“城市人口密度是我们考量的重要因素”，SMART全球品牌总监并不否认。所以很明显，SMART对于海外市场进入战略的考量，是在奔驰母品牌的需求之下再来做调整。

——完——