金路捷：从概念到品牌突围
作为一个以注射剂为主要竞争力的生物制药企业，海特生物的迅速发展值得业内关注：只用了短短的六年时间，海特生物就成为国内注射制剂的一支生力军，业绩逐年大幅增长，在行业享有一定知名度，这全得益于企业决策层的高瞻远瞩！在企业创立之初，公司就认定走品牌之路！无论大力投资产品研发，还是不遗余力的参与公益事业，海特生物的发展历程都烙下了深深的品牌印记，而金路捷就是打造品牌的核心品种！几年来，金路捷的市场占有率在同类竞品中跃居第一，成为了海特生物走品牌化道路的引路明灯！
竞争优势产品力
海特生物是一家以产品、技术为纽带，以金路捷为主打品牌，以营销为先导的高科技医药生物企业。在6年的创业历程中，通过多元化的技术成果转化，积极拓展医药产业链，树立海特品牌，加快了新药技术的产业化进程，使公司成为了具有较强的医药技术研发能力和一定的药品生产规模、药品销售网络的医药技术产业集团。但是，随着企业的发展壮大，竞争产品愈来愈多，市场竞争也愈加激烈，为了建立企业持久的核心竞争优势，拉动旗下各产品的销售，扩大企业知名度、建立企业品牌已成为海特生物的当务之急。
产品力是一个产品能否成为品牌的根本。金路捷定位为神经系统用药，走临床推广模式，面对的是非常专业的医务工作者，因此，产品力在品牌营销中的作用更加举足轻重。
神经生长因子（nerve growth factor，NGF）是神经营养因子中最早被发现、研究最为透彻的神经细胞调节因子，具有营养、保护神经元及促进生长等多重生物学功能。它对中枢及周围神经元的发育、分化、生长、修复、再生和功能特性的表达均有重要的调控作用。金路捷系从小鼠颌下腺中分离纯化的神经生长因子，是神经保护剂、神经营养剂和神经再生剂，不是针对某一种神经系疾病特有的病因或发病机理的治疗药物，可以应用于所有神经系统病损（不论性质）造成的神经元不完全损伤的疾病，以及神经系统发育障碍疾患。与同类竞品进行比较发现，金路捷的优势非常明显，在科技含量、疗效以及单价等方面都具有一定的竞争力。
步步为营执行力
执行力，来源于不断重复那些看似简单、但行之有效的营销作业。为确保各个市场执行力的统一与到位，企业在团队建设方面重点加强了对营销人员的系统性培训，强化品牌意识，力求带动全员品牌营销观念的更新。除此以外，还强化了对经销商的实际指导，结合区域性学术推广活动的执行，帮助各个市场达成销售目标。
金路捷的营销执行环节包括：组织医疗机构开展药物的临床学术研究工作，建立与医疗机构的良好关系，获得医学权威的评价和支持，形成医生的处方习惯；组织和参与各类专业学术会议，提升产品的权威性，树立企业的形象；组织专业媒体和大众媒体的新闻造势，提升企业的知名度，传播产品的优势；开展多种社会公益活动，制造新闻热点，开展政府公关，传播企业文化和理念，引起社会关注；组织医疗工作者进行跨地区、跨国的学术交流，提升企业品牌的行业地位，获得学术界对产品的认同，提升专业人士对企业产品的认可；在各大医学院校开展多种形式的品牌推广活动，在未来的医生中树立企业品牌，借助学校的学术形象树立品牌的权威性；等等。
追求完美企划力
优秀的企划可提升企业形象，为品牌增色。为此，海特生物特别外聘了营销顾问，与企业的企划部合作组建了专门的企划团队，负责金路捷及企业品牌的打造任务。
企划首先需要把握的原则是：除了常规的营销推广手段外，一定要有创新，要通过一些非常规手段，四两拨千斤，起到事半功倍的作用。具体对于海特生物来说，一是要充分借助专业媒体的影响力，以新闻、案例的形式，提升金路捷及海特生物在行业内的知名度，引起终端客户及行业经销商的关注，使之对产品增加信心；同时，要加大在各个区域的推广力度，顺势提升品牌，让业绩翻番。二是要树立良好的公益形象，赢得目标消费者的认可，建立较高知晓度、美誉度及忠诚度，成就区域名牌企业，从而提升单品和系列品种在各区域的销售优势。三是要坚持走专业化道路，“来源于学术，回报于学术”，走常规的学术推广道路，赞助各种学术会议，实现产品与终端客户的零距离接触。
几年来，公司相应地策划了一系列学术活动，如赞助“世界华人神经外科年会”、“全国手外科年会”、“全国脊髓损伤会”等全国性的学术会议，以及各省的神经外科、骨科、儿科、眼科学术会议达60余次。此外，在重点市场，如上海、武汉、青海等地，组织学术研讨会议20余次。所有这些活动，都充分体现了公司的品牌经营理念，即“以学术为先导”。通过专业学术会议赞助、专业杂志的广告宣传、行业展会等方式，广泛建立知名度，推动产品的临床应用。再通过对典型案例的传播，增强医生的信任感，建立对产品的忠诚度。
战略思路决策力
市场瞬息万变，环境错综复杂，对于一艘没有航行目标的船来说，来自任何方向的风都是逆风。企业的经营决策也是如此，如果品牌目标模糊，战略定位不准，其营销难度和风险可想而知。而要打造品牌，就一定要理性分析，评估企业资源，科学决策，方能减少投资风险，找到成功捷径。
海特生物首先确立了“单品品牌——企业品牌——系列品牌”的品牌营销思路，决定从打造金路捷单品品牌入手，以此打响企业品牌，然后带动企业系列产品品牌，最终打造一个伞形的、强有力的品牌体系，实现公司整体品牌提升的战略目标。具体分4个步骤进行：
第一步，以金路捷为核心支柱（伞柄），找到突破口，进行品牌突围。金路捷是一类新药，同类竞品少，有较强的垄断优势。而且它的销售已经形成了一定规模，全国销售网络也初具雏形，具备了腾飞的基础。
第二步，用1~2年的时间，以现有市场为根据地，将金路捷打造成为神经用药中的第一品牌，争取实现年销售回款过亿元。同时，依托金路捷品牌，向周边及全国进行辐射和渗透，完成省级经销商网络的建设，采取整合传播策略，借势将“海特生物”推向前台，提升企业的知名度。
第三步，用3~4年时间，通过优化销售网络，将海特生物打造成为生物制药企业中的先锋品牌，利用已建成的销售网络和企业品牌，顺势导入企业旗下的其他产品，争取实现企业产品年销售过5亿元。
第四步，用5~6年时间培育子品牌体系。当海特生物成为全国知名企业时，在海特生物的大品牌下，建立企业多个子品牌系统，最终完成企业的品牌体系建设。
持续发展创新力
金路捷作为海特生物进军治疗神经损伤领域的第一品牌，已经初具市场规模。但面对竞争日益激烈的市场，企业还必须以创新策略提升竞争力。为此，公司相继开发了缓释控释、靶器官导向性等剂型的产品。日前，海特生物计划投入2500万元用于脂质体制剂的研制，主要用于脂质体载体系统的构建、新型制剂的注册申报及临床试验，以满足临床治疗各种神经损伤的需要。
有资料显示，目前我国每年需治疗的出血病人总数大约有900万人，主要集中在外科及烧伤等科室。据统计，2004年，我国医院用止血药市场规模达到了约15亿元，年平均增长率达4.59%，而凝血酶类药物在止血药市场中的份额高达60%。因此，公司拟投资1000万元开发一种新型的止血敷料——凝血酶水凝胶敷料。此品种一旦研究成功，必将成为公司的又一个利润增长点。
另外，公司自主研发、拥有完全自主知识产权的三类生物新药——抗结核特异性转移因子已完成临床资料的整理，很有希望获得生产批件；公司正在筹建一个治疗神经系统疾病药业基地，试图形成以产品、技术为纽带，以金路捷为龙头，年产值达10亿元的生物医药产业集团。
做强做大品牌力
品牌与销售天生紧密相连。没有销售力的品牌是没有价值的品牌；没有品牌力的销售，肯定会是昙花一现。
目前，海特生物在医药领域肯定还算不上强势品牌。但其多年的市场积累，已使产品营销取得初步成功，企业在品牌方面的优势也正逐步形成，而且在少数区域市场的销售已经明显高于同类竞品，形势可喜。
海特生物坚持“真心付出，健康人生”的企业理念，通过对企业文化的建设，热心社会公益事业，为品牌大厦增砖添瓦。如情系12名中毒女工、援助哈尔滨正已烷中毒的村民，以及为荆州、黄州、红安等贫困地区的小学“献爱心捐款”达40多万元等，都较好地提升了企业的美誉度。
诚然，品牌力的打造是多方面的，企业还应该加强在媒体上的传播、营销体系的完善、系统策划与执行的有机结合等，只有这样，品牌建设才更加有生命力。同时，企业品牌的建设绝非一朝一夕之事，如果缺乏科学、合理、有效的品牌规划和推广计划，品牌的打造也将是一句空话。只有稳扎稳打、一步一个脚印，把点点滴滴的营销元素浇灌在品牌的大树上，才能迅速而有序地成就品牌梦想。
在不少人的心目中，总认为现阶段生物医药企业卖的是高科技概念，与同质化非常严重的普药比，产品差异点易于寻找和识别，因而觉得目前并不需要那耗时耗力的品牌营销。事实果真如此吗？在目前阶段，卖概念真的胜过卖品牌吗？海特生物的金路捷（注射用鼠神经生长因子）对此有一个相对成功的诠释。从6力营销实战理论的角度来解析金路捷的品牌营销之路，也许对业界人士有所裨益。