康王骨痛灵酊借力四分天下
在国内医药市场，云药以其良好的功效、独特的中草药配方，而被蒙上了神秘的色彩。滇虹药业的康王骨痛灵酊作为云药新成员，虽然治疗骨病效果显著，但与其他同类产品相比并无太多明显亮点。而且，在此之前，贴剂市场已形成了奇正藏药、桂林天和、羚锐股份三足鼎立的局面，三大品牌已为人熟知并具有相当的影响力。
康王骨痛灵酊原来主要在部分区域市场做临床推广，年销售量2000多万元。这个数字对迅猛发展的滇虹药业来说显然不满意的，企业希望把这个品种做大做强。但从几年的市场运作来看，在临床方面难以大幅提升业绩，而且运作的难度也很大。要想迅速打破临床销售瓶颈，滇虹的决策层意识到，必须从OTC方面寻求新突破。但凭什么去零售终端争得一块地盘呢？显然，这是属于营销策略层面的问题，而且必须进行专业策划。因为此前与上海桑迪的一次成功合作曾使滇虹药业的感停在试点市场一炮走红，所以这次滇虹药业再度找到桑迪团队，通过核心概念开发，打响康王骨痛灵酊的品牌转型之战。
骨贴市场竞品策略研究
接手康王骨痛灵酊项目后，桑迪项目组对骨贴市场进行了详细调研，通过对终端走访调研、经销商访谈、消费者座谈以及同类竞品分析，发现国内骨痛贴剂市场存在诸多问题点与机会点。从总体态势上呈现三大特点：
1.市场潜力大，但竞争异常激烈；
2.市场成熟，信息普及度高，不用再花过多精力培育，但需要突出特色，差异化突围；
3.大品牌独霸天下，新品入市要拼实力、拼技巧、拼策略。
在市场格局上，奇正消痛贴、天和骨通贴、骨质增生一贴灵已成为人们熟知的品牌，三者销量占据着相当部分的骨贴市场份额。
在产品策略上，奇正主打疗效，广告语为：“奇正藏药，重在疗效。”天和骨通贴和羚锐骨质增生一贴灵都是主打骨质增生症状，天和广告语为：“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！”从“痛”入手，吸引最广泛的人群；羚锐广告语为：“多年的骨质增生，幸亏有羚锐通络去痛膏，痛了就贴。”产品也主要从“痛”着手来吸引患者。
市场格局已经相对稳定，疗效、症状都被打过，骨痛灵酊如果还从症状上做文章显然缺少差异性。那么产品从何创新入市呢？
透视消费寻找突破口
经过对调研结果分析后发现，20岁以后的人群80%有各种骨损现象，而40岁以后的人群90%具有骨关节疾病，可见，骨病产品具有很大的市场潜力。但在骨病患者中，如果没有明显的症状，一般不会去医院或者药店就诊、买药，至多在例行体检中知道自己有这方面的问题而已。而去医院或者药店就诊买药的人都是症状非常明显者。
在骨病的主要症状中，“痛”和“僵”是让患者最难以忍受的，而最害怕的结果是僵或者骨折，心理期望的是首先不痛，活动自如，先治标后治本。也有很多人认为只要能够不疼痛，活动自如，是不是能够治疗并不重要。
从价格上，由于此类产品是迫切性产品，所以患者非常关注产品的效果，会相对弱化产品的价格；比如在上海市场调查发现，消费者对单盒价格在50元以下的产品都能接受。另外，现在的颈椎、腰椎病已有年轻化、白领化趋势，这些群体是高端消费群体，对疗效好的产品的价格更不敏感。
在产品背景方面，一般消费者认为，西药治标而中药治本。在目前的医药消费气候下，患者的消费心理开始回归理性，不特别崇拜外国药，对中药，特别是民族药日益关注。尤其是近年来云药、藏药、蒙药、苗药的影响力日益突出，使得人们钟情于民族特色药物。云南白药可以说影响了几代中国人，患者对其跌打损伤的功效印象相当深刻，有相当好的市场基础，骨痛灵酊完全可以借势而为，增加神秘色彩。
分析消费者心理后，项目组认为，借云药之势，从地域特色入手，骨痛灵酊可以争得一片市场。
评估骨痛灵酊6力指数
了解了市场和消费者后，项目组随即着手研究康王产品本身，首先用其独创的6力营销方程（品牌营销=产品力+策划力+创新力+执行力+决策力+品牌力）对康王进行了评估。
产品力：作为新品，初看功效、成分好象无明显亮点，产品力较弱。但仔细分析，产品出自云南，云南给人的感觉很神秘，云南白药的知名度可谓家喻户晓，因而可以搭乘便车，让消费者很自然地产生联想。从成分中，项目组发现云南雪上一枝蒿是骨痛灵酊与其他竞品最大的差异，因此，决定以此为契机，进行区隔。由于产品效果好，贴在患处感觉非常明显，如果再从机理方面进行梳理整合，产品力就会非常强了。
决策力：滇虹药业的领导层与决策层对医药市场有着准确的把握和判断，对产品开发有着自己独到的见解，对企业的整体规划、营销战略、营销模式等方面有非常强的决策能力。
策划力：策划力是产品推广的核心动力。对骨痛灵酊要做全面的营销策划，从市场调研、营销诊断到上市推广、事件行销活动、品牌形象终端建设等方面，可以充分利用桑迪的智力资源，大幅提升策划力，打造一个真正有竞争力的产品。
执行力：多年的医药市场运作经验，造就了滇虹药业实力团队。滇虹药业有着成熟的运作机制、优秀的营销队伍和不错的研发能力，在不同的市场阶段，成功地推出了一个又一个产品，在营销管理、媒体运作、品牌建设等方面，有强大的执行能力。
品牌力：作为在医药领域颇有建树的滇虹药业，经过十多年的积累，企业有着较强的品牌力，品牌有很好的认知基础，知名度、美誉度都很高。在推广骨痛灵酊时，可以借势滇虹药业的品牌力，将企业品牌自然延伸到产品品牌，提升消费者的信任度，产生消费信心，增加选购的机会。
创新力：在骨贴市场，广告满天飞，但大都缺少新意，推广策略也乏善可陈。因此，需要对骨痛灵酊的营销模式进行创新，主要从产品概念、表现形式、传播方式等方面进行创新，而且要在不同阶段对表现形式进行创新，有效提升产品的创新力。
通过6力评估，项目组认为：以策划为龙头，正确决策，通过提升产品力，整合产品概念，进行表现形式与策略上的创新，借助强有力的执行力，康王骨痛灵酊在骨病市场新一轮的竞争中，一定会有所收获的。
创新概念提升产品力
产品机理及概念开发：骨病患者症状较多，要将症状集中集中再集中，选择患者最容易感知且其他竞品没有明确点出的症状，如痛、麻、僵等。因为骨痛灵酊的主要成分是纯天然的，不过敏，通过透骨给药，3分钟见效，使用方便，麻烦少，可以理解为用时短、起效早、花钱少、效果好。围绕产品疗效，桑迪康王项目组召开了十几轮头脑风暴会，发现骨病疼痛是定点疼痛，贴上膏药后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热，感觉非常舒服，就象感应电流一样——对，定位镇痛、吸附毒素、感应治疗。项目组最后将产品核心机理定为：定位吸附感应疗法。因产品具有很好的消炎效果，结合治疗时的生理反应，最后将产品机理分为三步，称为骨痛灵酊“骨病三步疗法”机理：
第1步：定位镇痛。运用先进的分子筛提炼出药物小分子，精确定位，通过不饱和透骨给药直达体内患处，在10平方厘米的痛部范围内，药物小分子都能准确找到痛点，并迅速对痛点骨组织进行疏通，恢复组织养分供给，快速达到止痛目的。
第2步：吸附消炎。其药物功效小分子对坏死细胞进行有力撞击，清理坏死细胞，将其吸附并排出体外。随着功效小分子撞击速度的加剧，骨组织有针刺感，并伴随轻微的发热发烫，最后彻底清除受损组织炎症，消除肿胀现象。
第3步：感应修复。在定位镇痛、吸附消炎后，持久的药物功效小分子在细胞组织内循环，激活休克的成骨细胞，并修复受损细胞，优化成骨细胞生长环境，全面修复骨组织受损部位，恢复骨组织的原有系统功能，使骨骼转动自如，长期使用可根除骨病。
产品机理及概念支持点：首先是借力云南白药。以云南白药为代表的云药作为一种民族药，有着神秘的色彩，市场基础较好，消费者信任度高。云南独特的地理环境和气候条件，使得这里的中草药闻名于世。云药、云南中草药均是康王可以借力的优势资源，康王骨痛灵酊要打民族牌、打云药牌。
其次是推崇雪上一枝蒿。从产品成分而言，康王骨痛灵酊的其他成分比较普通，要寻找产品的差异点，可重点开发雪上一枝蒿的独特功效和神奇色彩。云南地处海拔2800米至4000米，高山雪域孕育着被誉为“云药一宝”的雪上一枝蒿。
相传三国时期，蜀军南征，兵入云贵后，将士皆出现关节疼痛、僵硬、肿大等症，医官大骇，此乃风邪湿毒侵入体内所致，病曰风湿。丞相诸葛亮闻信，速派众臣遍访天下名医，皆曰：西南东川轿子山有一神药，人称雪上一枝蒿，活气血，通经络，治风湿有奇效。将士用之皆愈，万千兵马得救，随即攻下大理国。诸葛亮夸雪上一枝蒿“神药也”。此后，云南民间中医采用雪上一枝蒿医治各种风湿、关节炎、跌打损伤等病症，代代相传至今。要将这个传说讲透，赋予康王骨痛灵酊文化个性和神秘色彩。
第三是将症状具象化。有了好的概念和卖点后，再结合主要竞争对手的广告策略，康王骨痛灵酊广告语设计为：“关节酸痛、肿痛、僵痛，用康王骨痛灵酊。”该广告语朴实、直白，既符合滇虹药业的务实风格，又直接阐述了产品针对的症状，拉近了产品与骨病患者之间的距离。关节酸痛、肿痛、僵痛是骨痛患者的主要症状，天和、羚锐在广告诉求中也强调“痛”字，但都较为笼统和抽象，康王的“酸痛、肿痛、僵痛”将骨痛阐述得更细、更具体，也更易被消费者理解和接受。
软文核心策略表现差异化
目前，市面上针对骨病的产品很多，无论是外用的还是内服的，都有着自己的传播招数。内服产品对报纸广告比较偏好，如木竭胶囊、筋骨活、骨中金、圣科健骨等，进行各种功效承诺，而且文章写法非常“狠”，标题吓人。滇虹药业的一贯风格是稳健务实，长线运作，要做品牌。如果脱离这样的思路，就会偏离滇虹用10年时间积淀的品牌战略，而且还会破坏原来的品牌形象。因此，项目组设计软文策略时不求恶炒，从新闻性、疗效性、权威性、效果承诺、消费者感言等方面，有策略、有重点地各个击破，既要维护企业的品牌形象，又要具有销售力，打开消费者的心扉，促进销售。以下是骨痛灵酊的阶段性软文策略思路：
第一阶段：上市新闻阶段。借助云南白药的影响力，以专家口吻，直接告诉患者及其家属，骨痛灵酊效果更好。如《云药雪上一枝蒿，治疗骨病有奇招》、《久治不愈的骨病患者免费试用——骨痛灵酊请骨病患友见证》、《专家认为：治疗骨病选云药，骨痛灵酊更有效》等。目的是引起关注，宣告产品登场，传递产品疗效新信息，强烈刺激市场消费。
第二阶段：深入细致剖析产品优点，从消费者角度进一步陈述产品的优点。如《康王骨痛灵酊，治疗骨病谁与争锋？》、《镇痛、消炎、缓解骨质增生——康王骨痛灵酊，一贴见效》、《康王骨痛灵酊，三分钟定位镇痛》、《康王骨痛灵酊，一个星期吸附消炎》、《治疗骨病的五大误区》、《每天只需五块钱，轻轻松松治骨病》、《每天只需三十分，治疗骨病更省心》、《康王骨痛灵酊，多快好省治骨病》等。直接从主要症状入手，以功能性软文方式强化产品疗效，作出必要的承诺。借助热点话题，营造声势，引导从众心理，掀起新一轮关注热点。
第三阶段：以药店、厂家、患者三位一体的报道形式，从客观角度阐述骨痛灵酊效果好、产品畅销，制造一种消费流行。以患者证言的形式（这一形式现在的政策已不允许），突出产品的奇特疗效。以新闻报道的方式，描述骨痛灵酊的热销现象。骨痛灵酊如市场的一匹黑马，要重新定义骨病贴剂市场。如《药店急、厂家急，患者更急——“为买骨痛灵酊，我们排队两小时”》、《骨质增生10年了，骨痛灵酊贴好啦》、《康王骨痛灵酊，科学治疗骨病》、《康王骨痛灵酊引领骨病用药市场潮流》等。
在前期启动市场时，软文要更多更细地宣传产品，帮助产品快速打响市场，更直接地拉动销售。如需要（特别是市场启动后），还可以与电视广告互动。因为要做长期品牌，电视广告是必不可少的。而且要有策略地在中央级媒体投放，才更有可信度与说服力。
在桑迪营销机构的精心策划下，2005年，康王骨痛灵酊通过新的产品概念，进行产品差异化定位之后，以软文开道，在部分区域快速启动OTC市场。接着，滇虹药业根据自身经验，启动了强大的媒体攻势，在央视、多个省级卫视高频度投放电视广告，整体联动，同时加强零售终端建设，骨痛灵酊的销售势头迅速上升，原来有一定基础的区域市场迅速窜红，创下了从临床推广向OTC市场的成功转型。随着华东、西南市场的迅速转型成功，滇虹药业加速市场扩张，向全国市场推进，在骨病市场掀起一股飓风，不到一年时间，康王骨痛灵酊单品销量即已翻番，成为骨贴市场一匹黑马，打破了原来骨贴市场三足鼎立的格局，使骨贴市场呈现四分天下之势。