除了上市，他们还希望跻身于中国空调市场的第一阵营。空调市场上，属于第二梯队的广东志高空调有限公司（以下简称志高）“风头正劲”。
   
    6月10日，志高董事长李兴浩对媒体表示，志高空调将于年内赴港挂牌上市，募集资金在10亿元左右。志高的目标是全年销售量有望保持10%的增长，达到400万台，有望超过海尔，进入全国空调行业前三。
   
    消息甫一见报，引起了业内的高度关注。市场在为志高鼓与呼的同时，亦有业内人士表示了担忧。兼任多家跨国家电企业中国营销顾问的家电业资深人士、帕勒咨询资深董事罗清启6月22日在其博客中写道：
   
    志高空调今年准备通过激进的价格策略抢占市场，有望达到400万的规模进入全国空调行业第一阵营。看到这则消息我非常诧异，也为志高的计划捏把汗，我认为如果对行业的竞争方式以及企业自身的商业模式没有清楚的把握的话，这样的计划很难实现。
   
    罗清启在博客中分析，志高透露出的发展逻辑是：降低价格，扩大规模，靠规模成为一强，其实这个看似合理的逻辑有其不合理的一面，如果按照这个逻辑推下去志高不可能成为第一阵营的一强，因为目前空调第一阵营企业的规模都比志高大，企业拥有比志高更强的规模经济，他们要去降低价格的话，他们的规模放大的起不是更快，为什么还要等着志高降价来超越自己呢？
   
    罗的这一观点在业内颇具代表性。美的空调一位业内人士表示，志高空调愿望不错，但在空调市场上不是仅凭降价、扩大规模就可以达到目的。空调市场已不是技术为王的时代，而且技术已经不是空调企业的壁垒。在各空调企业技术并无差别背景下，品牌、服务对消费者的影响超过对技术的要求。志高空调要想进入第一阵营，需越过三重门槛。
   
    一重门：市场占有率成为发展瓶劲
   
    “就目前市场现状而言，其他空调产品要跻身于第一阵营，恐怕有太多的难度。2008年格力、美的、海尔三大巨头牢牢占据国内空调市场三甲地位。进入2009年排名座次并无变化，尽管受市场疲弱影响企业销售都不同程度下滑，但这是行业普遍现象，不能依靠销量的下滑而得出排名可能会出现变化的结论。这样的结论是不全面、有失公允的。”家电行业资深专家接受记者采访时说。
   
    数据调查对专家的观点起到了支撑作用。早在2007年，国研网抽查了大中城市的2200位消费者，得到了消费者在2008年的预期购买计划，而这些大中城市的消费者预期购买品牌依次是：海尔、格力、美的、海信、科龙、格兰仕、志高、奥克斯、松下、华宝。
   
    尽管2008年岁末这一排名和预期有些变化，但格力、美的、海尔位居空调市场前三甲无法撼动。2009年3月，互联网消费调研中心ZDC推出3月最受用户关注十大空调品牌排行显示，格力、美的、海尔用户关注度分别为48.7%、20.4%、7.8%。海信关注度排名第5，关注度是3.0%，而志高空调关注度排名第9，关注度仅为1.7%。
   
    来自奥克斯空调的一位内部人士透露，无论是市场占有率还是消费者认知度，志高还有待提升。否则，缺乏市场占有率的支撑，任何促销行为都可不能具有持续性，这对志高来说是不利的。志高凭什么进入市场前三？
   
    不过，受惠家电下乡政策，的确给志高带来了利好。在家电下乡中，空调属于第二次招标，
    志高、美的、格力、海尔、春兰等在内的23家空调企业中标。其中，志高、格力、美的参与竞标的30款产品全部中标。
   
    然而，据有关权威机构数据显示：2009年第一季度中国空调品牌三巨头格力、美的、海尔年度零售量份额达到了58.28%，占据了中国空调零售市场总份额的绝对优势。先是在家电下乡中，格力、海尔、美的以95%以上的零售量份额完全垄断了全国下乡市场；在国家“节能产品惠民工程”中，这三大家又以占所有获补贴产品总量品牌超过50%以上的绝对优势站到了行业前列。特别是海尔空调在高效节能领域的领先性、格力空调固有的市场份额优势、美的在变频领域的一番创新性举措，这些具有竞争力的优势为他们在09年上半年的赛程中赢得了前三打下了良好的基础。
   
    权威机构出具的同期统计数据显示，海信、科龙、奥克斯、志高等二线品牌的市场零售量年度累计份额总量仅为18.88%，仅为一线阵营的三分之一，且各自的份额也只有一线品牌的二分之一甚至四分之一，即使是在家电下乡、高效节能空调国家补贴等这些被所有企业都认为是“救命稻草”的国家政策扶持下，二线阵营不但没有丝毫进步可言，反而明显拉大了与一线品牌的差距。
   
    声称进入空调市场前三名的志高掌门人李兴浩，面临着另一强大的竞争对手——奥克斯。去年3月中旬，奥克斯空调销售公司总经理郑宏伟接受《中国电子报》采访时称：“我不认可空调市场格局已经明朗的说法，相反是很不明朗。除了第一、二名没有争议外，从第三名到第六名都是有争议的，这几个品牌相差不大，都有机会。即使是空调‘两强’，他们之间也在竞争，这也使其他品牌有了可乘之机。奥克斯经过2004-2006冷冻年的战略调整，2007冷冻年已经回归到规模的突破上，销售量增幅达35%，2008冷冻年预期有40%-50%的增长。我认为空调市场格局肯定会变，奥克斯初步瞄准的对象是第三名。”
   
    显然，在市场占有率未达到一定量化指标时，志高进入第三名的阻力并非来自前三甲，而是其他竞争对手。
   
    二重门：不能靠降价进入前三甲
   
    毫无疑问，在志高空调销量及市场认知度偏低时，其进入前三甲的制胜武器就是降价。
   
    6月10日，志高空调在北京举行大规模的全国新闻发布会，声称将1匹的高能效空调工程机降至1280元。然而志高的这一举动被消费者认为是欺诈，诸多网友在网上对其进行了口诛笔伐。原因是必须一次性团购200台才可以享受上述价格。
   
    一向强调“经营策划匹配是最重要的”李兴浩，这一次的降价行为并没有赢得消费者的认同，而同行对志高的行为明显不耻。
   
    对此，海信科龙品牌总监宋红燕认为工程机价格一般很难让普通消费者享受到，但不屑于评价志高空调的举动。TCL空调品牌总监温春生也认为既然是工程机，大规模宣传低价就没有必要，空调企业对消费者还是要多讲点诚信。
   
    来自高校学者直指志高涉嫌欺诈。南开大学著名社会学家侯均生认为如果将工程机与普通机混为一谈宣传超低价，确是涉嫌对消费者进行集体价格欺诈之嫌。
   
    较早之前，格力董总裁董明珠接受《中国电子报》采访时对价格战做评价时说：“在保证产品品质的前提下，促销品对消费者是一件好事，但单纯的价格战会造成变频空调偏离产品研发的方向。在起跑线上要把握好方向，从技术做起，以价值为导向，慎打价格战，否则只会误己误人。”
   
    价格战见效，但缺乏可持续性。志高的前车之鉴是奥克斯。2003年4月，奥克斯发布空调“技术白皮书”，措辞严厉地痛陈了行业盛行的将空调的附加应用技术，炒作成高科技牟取高额利润、误导行业和消费者的不诚信做法，并将“空调富氧技术”、“红外传感技术”、“温度传感技术”、“换新风”等技术一一展现在社会大众面前，揭开了所谓“高科技”虚伪的面纱！其结果是：2003年8月，奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三强。
   
    时至今日，当年气贯长虹的奥克斯不再大规模降价促销后，就悄然远离了行业前三强。虽然消费者并未将奥克斯忘掉，但今年1季度ZDC的排名中，仅列第7位。这意味着，降价只是一剂猛药，而并非是一剂可持续的良药。
   
    靠打价格战，志高有可能步奥克斯后尘。最值得志高学习的应该是他的“同胞”——同在广东的格力。专注于空调的格力从不参与任何价格战，靠技术、创新、品牌已稳做国内空调市场头把交椅。
   
    “格力的研发投入没有限制，只要觉得需要就会投，上不封顶。这就是格力的研发精神，2008年格力在研发上投入了十几个亿，占总销售额的4%左右。”董明珠说。
   
    家电专家分析，消费者越来越理性，价格并不是他们选择的唯一标准。根据我们的实际问卷调查，消费者对品牌、服务最为关注，技术排在第三位。这是因为多数消费者认为中国家电市场技术非常成熟，完全可以和外资品牌媲美，所以他们更关注技术以外的东西。如果企业还把价格战当成企业策略，那么这个策略值得反思，说明企业并没有真正了解消费者要什么。
   
    三重门：品牌认知度亟待提升
   
   
    以黑马身份进入消费者视野的志高，在品牌认知上和美誉度上明显处于下风。
   
    两年前，国家统计局白色家电行业发展状况研究课题组发布的《2007年中国白色家电行业发展报告》表明，消费者在预期购买空调这类白色家电产品时较多关注的是品牌、技术品质和外观，关注度分别为88％、79％、72％。
   
    至今，这一调查结果并无明显变化，消费者对空调品牌的关注度始终占据第一位。香港理工大学亚洲品牌管理中心顾问叶世中接受记者采访时说，随着生活水平和产品技术的提高，消费者希望产品越来越接近生活，他们希望一个好的品牌能代表一种生活品质。因此，品牌认知度还包括生活品质的内涵。
   
    过去长期OEM的志高在国内、国际市场上虽然占领了一席之地，但和格力、海尔、美的仍存在很在差距。2008年下半年，欧洲权威调查咨询机构Bsria日前发布的《中国印象》调查报告对海尔空调的最高评价：海尔空调是在欧洲市场增长最快的中国空调品牌，海尔空调已经在欧洲市场树立起了中高档品牌形象。以自主品牌活跃在国际市场，使得海尔空调发展的空间比其他品牌更广、更大。
   
    其实，志高一直在努力，并向着“造世界上最好的空调”的目标前进。去年在香港市场计划上市而由于金融危机被迫搁浅的志高，再次表明去香港上市意愿。
   
    “家电行业进入门槛并不高，而且竞争比较充分，利润率低，因此我对家电行业的上市公司有保留。对家电企业来说，可持续性的发展是品牌、规模、技术优势并且是龙头企业，而不能依靠家电下乡的政策补贴。在资本市场上，吸引投资者的还是企业品牌美誉度和行业地位，格力、海尔是投资者相对较为熟悉的。”香港资深财经评论员黎伟成接受记者电话采访时如是说。
   
    站在大背景下看空调业，志高只是一个引子，也折射出大部分中国空调业仍未走出降价促销的怪圈。产业升级、打造品牌并不是降价所能完成的。国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任、家电产业研究专家陆刃波对记者表示，从以往家电业发展历史看，每一次产业升级，往往都带来行业洗牌，产生新的产业霸主。从这一角度来看，美的、海信等提前布局变频空调的企业，未来将面临更大的市场发展机遇。
   
    　 “作为一个企业，不能沉浮于表面短期的行为，而应看到企业的长远发展。我们格力坚持用品质取胜，不会简单的参加价格战。比如说我们的空调，我们的材料成本比别的空调多几百块钱，要想打价格战，就要降低材料成本，降低标准，你的产品虽然能低价卖出，但是消费者会是受害者，买回去很快就会看到问题。”这是董明珠接受媒体采访时的表态。不打价格战，也恰恰成就了格力的市场美誉度、认知度。
   
    面对志高近几年的突飞猛进，我们并无意指责志高的功过事非，而是希望看到一个更好、成长更快的志高进入全球空调业的前列。只是，在向这个目标迈进时，志高应该看清自己的站位，要一步步走下去，而别用降价猛药之后再次沉浮，这并不是我们希望看到的。