时尚和理性——“80后”家装购买行为研究之一
作者：盛继民（中国木材与木制品流通协会地板委员会专家、书香门地美学顾问）
大约在二个多月之前 ，我接到一个陌生的电话，来电人自称是某人的儿子。某人是我中学的同学，我的同学长期从事对美国的贸易，现在是一家民营外贸公司的老板，她的丈夫是一所大学里的物理学教授。我知道她儿子非常优秀，出生于80后，读上海的名牌中学，顺利考入上海的交通大学，毕业以后进入IBM，在美国工作。电话里，他告诉我他已经回到上海工作，准备结婚，在装修房子，有一些问题想向我请教。于是，我就应他的邀请，介入了他的装修。
我的同学非常有钱，住在上海市区一个非常高档的住宅小区，拥有一个大宅，但她的儿子却不愿意住在这个大宅里，他要独立，自己住出去，于是就要了她妈妈（我的同学）在搬进大宅之前的那套住宅。那也是一个不错的小区，房子也不错，三室两厅，150多平方米，装修是现成的，地面上铺的是依贝（重蚁木）实木地板（我的同学告诉我说，是“紫檀”），保护得很好，家具至少都还有八成新，结实，耐用，单从使用的角度讲，也许可以再用几十年都没有问题。毫无疑问，这些反映他父母价值观念的家具和装修并不适合于他，他决定将它们全部拆掉，重新装修，包括依贝（重蚁木）地板。我问他为什么？
他回答说，这种地板已经过时了（时尚？），而且他不喜欢这个地板的颜色和格局（也许是指地板的尺寸和拼装法），他喜欢的是类似像书香门地美学地板（他居然知道书香门地美学地板）的那一类地板，有意味，与众不同。他在同我说话的时候，随手从电脑包里抽出一个文件夹，里面密密麻麻地记录了各种装修材料的品牌、名称和价格，当然也包括地板。这是一种非常理性的购买行为，但购买的对象竟然是时尚。我有点吃惊，知道自己遇上了一个与他的父母不同类型的购买者。
他的父母，也就是我的同学，是我的同代人。我们从小生活在上海，即使家庭生活富裕，（当时的富裕，就物质生活的丰富程度来讲，也低于现在的中等），但从小就被学校和社会教导，节俭是一种美德。因此，即使在改革开放以后真正富裕有钱了，这种以节约为美德的价值观还一直深深地影响和着支配着这一代人的购买行为。以“性价比”为例，实用和材质是这一代人关于商品“性能”的核心。依贝（重蚁木）在当时很贵，但在“紫檀”（檀木）的光环下，我的同学认为在性价比上还是划得来的，于是就决定购买。这种价值观，对于过时的东西， 衣服可以换，但地板是个耐用品，怎么换？按法国年鉴学派的观点，时尚作为一个事件有二种出路，一种是事件变为过时以后落幕，退出舞台；还有一种是，事件变为“结构”。
可以用舍勒的“生存价值”来概括。所谓“生存”，是对英语li v i ng的翻译，另一种译法就是“活着”。人首先要活着，才能做其他事情，所以生存价值是人的基本的价值要求，从这一点来讲，人作为一种物种，与动物有共通性。但人与动物还不同，人不但要活着，而且要有意义地活着。哲学家把这种区别与动物的状态叫做“存在”。“存在”是对英语being的翻译，being是动词“be”（是）的现在分词。通俗地讲，存在价值也可以说是一个表达“我是谁？”的价值。在实际生活中，人的生存价值与存在价值常常混在一起，例如穿衣服，为了避寒，人需要衣服，这当然是生存需要，衣服对人来讲具有生存价值；但人穿衣服不仅仅是为了避寒，也为了遮羞，遮羞就有“存在”的意味；其实，人穿衣服还不仅仅为了遮羞，还为了好看，为了看起来与众不同，为了让大家容易地辨别你的身份，这就是“存在价值”——人以什么方式而存在。时尚就是这样一种存在方式。现在，我的同学的儿子，那位80后的年轻朋友，在接受父母留下来的房子的时候，他要改掉父母留下来的装修，因为老的装修反映的是他父母的价值观，与他自己的价值观不同。他所特有的价值观，更多地是存在价值，而不是生存价值。这也就是人们常说的所谓的代沟。
这就是说，他的购买，不但购买商品的生存价值，而且还要购买商品的存在价值。对时尚而言，存在价值高于生存价值。虽然我在从事地板美学的研究，而且我的那位年轻的朋友也声言他喜欢书香门地美学地板，但我对二次装修中地板，仍有一个自己的认识。我研究了很多二次装修成功的案例，结果发现，家具和墙面，甚至连门都重新装饰了，或者换过了，但地板常常不换，被保留下来了。这就是说，在很多设计师和建筑家的眼里，地板是一个比家具更具有建筑性的东西。在装修一个新房子的时候，地板常常会跟着家具走，而在二次装修，改装一个老房子的时候，情况常常相反，家具会跟着地板走。我将我的想法，用非常哲理性的语言（注意，我在这里用的是理性的方法）告诉了我这位年青的朋友。我对他说，时尚是一个事件（event），事件就有时间性，在流行时段是时尚，流行以后就是过时。对于过时的东西，衣服可以换，但地板是个耐用品，怎么换？按法国年鉴学派的观点，时尚作为一个事件有二种出路，一种是事件变为过时以后落幕，退出舞台；还有一种是，事件变为 “结构”。
我举了巴黎罗浮宫新的出入口，玻璃金字塔的例子，贝聿铭为罗浮宫新的出入口设计玻璃金字塔，在当时是一个“事件”，曾经引起法国社会极大的争议，但现在，这个“事件”过去了，玻璃金字塔已经融入了罗浮宫的整体，成为罗浮宫的一个“结构”了。我对他说，选择地板也要用这种“事件”变“结构”的视角。我的这位年轻的朋友是一个非常聪明而且极有悟性的孩子，他一听马上就对我说：“叔叔，你有什么改造这个地板的方法吗？”话题至此，正式转入地板话题，我提了几种方案，他表示会同他的设计师一起认真考虑。大约过了近一个月的时间，我又接到这位年轻朋友的电话，他告诉我，设计师已经将房屋的改装方案做好了，在我提的一个方案的基础上，他们又作了补充，地板保留。对此结果，他的母亲，即我的同学也很满意，她专门打电话给我，说孩子还是能听你的话，意思隐含着他们之间曾经有过的分歧。
这件事就此大概可以告一个段落了，但却给我很大的启发。时尚，在8 0后已经成为一种购买对象。购买时尚，在普通购买者那里，常常表现为冲动，冲动是购买时尚的理由，但在我的这位8 0年后的年轻朋友那里，购买建材（包括地板）的时尚，则表现为一种理性。这件事虽然发生在同学与朋友的私人领域，勉强可以划入“公共关系”的范畴，但却带有很强的营销性。当一个顾客对时尚的认识和理解已经进入到理性的水平的时候，感性的营销方式，尤其是包含不同价值观念的劝说常常无效。这时需要更高级、更有说服力的美学理论和实践经验。于是我有了一个结论：销售美学地板，需要掌握美学理论，对于极为独立的“80后”一代，更是如此。