北京商业地产格局：各就各位，大戏上演

    

北京的商圈已经形成了区域多中心的格局，除了王府井、西单这两个市级商业中心区以外，CBD、中关村、三里屯、望京、崇文门、公主坟、三里屯、燕莎、亚奥、石景山等商圈都已稳步的巩固了自己的商业范围，其中又以CBD、崇文门、三里屯、望京和中关村风头最劲。而传统上商业地产比较薄弱的北京西部、南部地区也在石景山万达广场、华熙长安Mall、火神庙国际商业中心等项目的强势带动下逐步缩小了和北京其余地区的差距。

 

据不完全统计，近几年来北京商业地产放量超过1000万平米，供应超过了北京市民消费需求的增长以及零售商扩充店面的速度，导致不少区域出现暂时性的供大于求，空置率上升。这一问题将随着时间的推移逐渐解决，而随着中心地区的土地供应越来越少，优质商业地产的稀缺性将进一步放大，升值空间和前景看好。精彩的商业大战随着新商业项目的尘埃落地，已经进入了更全面的竞争。

   

现状：两个“旧爱”，多个“新欢”

 

西单王府井，市级别商业中心地位稳固

 

西单和王府井之所以能形成两个市级的商业中心，有其历史和现实的客观原因。西单有大大小小十几个商业项目，涵盖了从高端到低端所有档次，历来都是北京年轻人购物的圣地。大悦城的开业，引领了西单商圈的升级。而中友、君太的斗法已经成了京城商业一道独特的风景；美美百货的号召力不可小觑；还有新一代、明珠、77街等一大批永远充满小女生的商场……

 

王府井拥有全档次的商场组合，东方新天地、乐天银泰、金宝汇购物中心引领奢侈之风，王府井百货魅力依然，上品折扣低价风潮人气火爆，还有若干老字号穿插其中。对外地人、外国人来说，王府井就是北京最热闹的商业中心。

 

西单和王府井在北京商业中的地位已经形成多年，是王冠上的明珠，而在未来地位将继续巩固。

 

区域性多中心商圈愈演愈烈

除了西单和王府井外，北京区域性的商业中心还有大大小小不下二十个。

 

CBD商圈崛起的速度非常快，除了国贸商城外，近两三年开业的项目包括新光天地，美美百货、万达广场、甚至包括世贸天阶和LG双塔等，未来的国贸三期商业更让京城期待。随着CBD东扩方案的完成，新的商业项目将不断出现。CBD商业的优势非常明显，有着高素质的客群，但其缺点是商业项目过于分散，缺乏有效关联。这和西单王府井出了这个商场就是另外一个商场的感受完全不同，使得CBD的商业项目难以形成合力，极大制约了CBD商圈的吸引力。

 

中关村商圈的崛起是以中关村购物广场和新中关为核心，这里有着庞大人群和旺盛的购买力，随着地铁10号线的开通和即将开通的地铁4号线，中关村商圈必将进一步繁荣。

 

三里屯也不再只是酒吧街了，太古资源的三里屯Village、SOHO中国的三里屯SOHO、世茂集团的工三，这三大项目未来的“三国演义”将使得三里屯区域成为京城商业地产热度上升速度最热的区域之一。

 

而其余大大小小的商圈同样都在面临激烈竞争的时候充满机遇，北京强大的购买力足以支撑这些商圈的发展。

 

新老商业项目暗战：前辈依然领先

                                    

以2007年初世贸天阶开业为界限，北京商业项目被划分为两个阵营，暂且称之为老一辈和新生代吧。老一辈的商业项目包括燕莎、百盛、翠微、双安等百货，而新生代的商业阵营则包括世贸天阶、新光天地、西单大悦城、来福士广场等。

 

老一辈的商业项目以百货店为主，长期占据京城商业项目销售排行榜的前列。同时老一辈商业项目扩充新店的努力从未停止。赛特奥莱的开业，翠微不惜潜伏在龙德广场，新世界、百盛的扩张，这充分说明老一辈商业项目仍然有一颗“年轻的心”。

 

而新生代的商业项目大多以购物中心为主，规模庞大，购物环境舒适、品牌新潮、餐饮娱乐休闲业态丰富等，来势汹汹。幸运的是北京商业每年10%以上的增长和更多年轻消费者的成长，为新商业项目提供了足够的发展空间。

 

从目前来看，老一辈商业项目的销售额依然遥遥领先新生代的商业项目，但新生代商业项目却有着较大的提升空间。无论如何，新老商业项目的暗战将为消费者带来更多利益，毕竟可供选择的机会更多了。

 

 

潮流主宰指向消费体验

 

当消费者问道：我为什么要去你那消费？成功的购物中心都会给出消费一个明确的足够吸引力的答案，能提供独特购物体验的商业项目，将有更好的机会持续赢得成功。

 

消费体验成为主宰

  消费的过程在今天已经逐渐演变成一个Party，消费者在过程中能否开心成为他内心衡量购物中心服务水准的标准。消费过程中的不同体验，直接决定他们是否将再次踏进商业项目的大门。

 

蓝色港湾的lifestyle 商业强调优美的环境与开放的空间；林达海鱼的Hopsca让工作和生活的界限日益模糊……除了外环境外，一些有着体验性质的商户也受到了欢迎，三里屯Village的Apple Store、带有设计师原创风格的疯果盒子，这些能和顾客互动的商户总是人头攒动。这一切都已说明，纯粹的购物时代已经过去，体验经济的来临已经势不可挡。

 

餐饮、休闲娱乐业态增长迅猛

各大购物中心也纷纷加大餐饮及娱乐休闲等业态的规划，如大悦城的3万平米的美食花园一经推出就火爆西单，单日营业额快速突破百万。而包括蓝色港湾、国瑞城、东方新天地等在内的购物中心都将餐椅娱乐作为购物中心的主要业态之一，占据了近30%的经营面积。

餐饮、影院、冰场等在内的非零售业各态为商业项目带来了大量的客流，并与零售业态共享客流。

 

快速时尚流行

从2007年世贸天街ZARA开业算起，短短三年时间内，国际快速时尚品牌高调密集进入北京，包括ZARA、H&M、C&A、优衣裤、MUJI、L.L.Bean等国际时尚大牌已经与北京人民打成一片，迅速赢得了市场的认可，取得了优异的经营业绩。  

 

快速时尚品牌的流行和热销，和北京消费者日趋成熟的理念相吻合。北京流行的，无疑也是世界流行的。

 

营销活动亟待更新

      商业地产项目的运营将直接决定项目生死，而寄希望通过打折促销等活动“忽悠”消费者招数已经基本失灵。

 

商业地产新的促销活动必须新颖好玩、创意十足、紧跟热点和具有爆发力。例如蓝色港湾在2008年冬天通过灯光节吸引了赚足了眼球和人气，而同期的销售额也是直线上升。国瑞城正式开业时的大型欧洲风情文化展，也吸引了众多的顾客。

 

新的营销策划要立足顾客的兴趣，而并非仅立足于其消费的兴趣，只要顾客迈进了商业项目的大门，就一切都有可能。                                           

 

本文已刊发于《百姓TAXI》2009年8月下半月号

专题策划、统筹/吴狄 执行/朱颖洁 孙建永 图/东明

感谢吴狄小姐的精心编辑