媒体购物经营全攻略-理论版
温承宇 13161100901 [email protected]
前言：
商业创新 大道至简
尊重事实。
商业不断进步的目标是达到一种更为标准诚信的商业环境，在和谐的环境中促使管理科学化和人性化，企业组织架构更趋合理，科学的绩效管理促使运营环节价值可量化。新的商业模式和创新实践不仅要出现几家“轻公司”，还需要出现更多更加科学高效的快速成长企业，创新之举要辩证的去看蓝海之美和蓝海之深，如果企业自身不是遨游的健将，不具备开辟蓝海的功力，美丽的海景可能是诱惑通往企业溺亡的坟墓。创新一定会给企业带来断臂之痛和割舍之憾，权衡既得利益和新征途之间的利与弊，择其善者而从之。做自己擅长的才最能彰显自我的价值。
金融危机的爆发，让消费者更趋于理性的回归，而过分强调品牌的感性营销会逐渐弱化。品牌本身，依稀为贵，未尝不是一件好事。
中国是制造大国，我们不需要让一些手头常用的东西周游世界回到本土消费者手中的时候，价格数倍甚至数十倍增长，而这仅仅只是因为贴了一些所谓的品牌标签。让非理智的“伪”品牌尽量减少，让消费者花更少的钱买到更多的商品。商业流程通透，更清晰的来龙去脉，促进让市场走向正轨，市场的规范是从信息对称开始的。
构建可控性平台。
商业模型最终归结于财务模型，财务最终是完成一个价值评估系统的实现，并且清晰模块中相互驱动良性循环的动力因素，各环节的匹配度产生变量，每一个环节的权重不一样，但都是重要的，任何一个变量的微小变化都会引起最终整体商业模型价值的大小。特别是创新模式的企业，对团队的要求更高，有环环相扣，唇齿相依的共生关系。从企业整体价值上来说，“木桶理论”客观存在。一个好的商业模式，为的是尽量构建一个完整的木桶而避免出现短板。首先要明白每一块板子的作用，其次是量桶择木（量体裁衣），再次是有机契合，最后是形成整体（一“桶”江山）并将价值的力量爆发出发。
管理优化。
通过更为科学的可见数字信息来完善管理环节，计划、组织、实施、控制、沟通更具可执行性。为什么倾听重要，因为人都希望实现自我。随着互联网信息的不断渗透，人类个体将会越来越自我，越来越个性化，资源的实况是越来越分散，联动与整合也越来越重要，社会资源科学整合优化合作将“换位思考”运用到极致，将价值呈现更清晰可测。团队管理，科学用人。自我管理的实现，计算机信息技术运用的推进，软硬结合更为可行。
创新标准。
凡真实、单纯、诚挚的事物，都最符合人类的天性。——西塞罗
好的模式或者营销系统其实是将商业变得更真实、单纯、诚挚。
各行各业都在逐步走向正轨，大小行业目前正在制定标准，整体将渐趋规范。
好的模式一定是在运营的过程中能使环节变量尽量减少，从而风险就会不断变小，使局势更具可控性。最后基本上可生成一个统一的标准体系，那就可以不断的复制和扩张。
科学的企业管理逐步实现物尽其用，人尽其才，劳有所得，多劳多得。
商业价值社会化，值得尊敬的伟大企业基本是值得信赖的平台，社会、企业、员工、顾客共同成长的联合体。
返璞归真，大道至简。
公司治理以事实为基础，以利润为目标，能通过时间和实践的验！
最终实现：商业平台的对等、开放、公平、共享、协作。
企业内部：部门与部门之间，承上启下，各司其职，有量可衡。
企业外部：企业与企业之间，坦诚相对，密切合作，共享利润。
好的商业模式一定要有一种内在的驱动力。完全依赖外力是很难快速壮大的，也就是说好的模式本身需要有自我繁殖的能力。谁会长久并且持续壮大，一定是和客户（消费者）一起成长的企业。内外兼修的企业：企业内部的企业文化，企业外部的诚信经营。资源整合，开诚布公去和伙伴一起合作的人和企业路越走越宽。
直接有效沟通。
我们有太多的管理意在使人无法工作。——彼得·德鲁克
开会没有结果，讨论没有决定，计划无法实施。说一套做一套，上有政策下有对策很难拧成一股绳。
科学的管理系统做好合理的绩效测评，让复杂变得简单，直接有效的沟通是节省管理成本的最有效方法。
磨刀不误砍柴工篇：
无店铺媒体购物运营模式管理的六脉神剑
在未来的二十年甚至五十年，中国的无店铺购物行业将会蓬勃发展。
在传统零售业大浪淘沙、逐渐式微的今天，企业，尤其是以市场营销为主导的发展中企业，一定要厉兵秣马，占得先机，尽早进入无店铺购物的筹备和或实施状态，来迎接新的商业浪潮。在前期导入无店铺模式的不少企业，有成有败，有得有失，但是整体来说，都在朝这个方向转型。前面有众多B
成功例子已经给我们领路了，我们现在需要做的是分析借鉴并坚定信心，既然路是正确的，我们要把泥泞的路修成柏油马路、高速公路，更快的推动商业的良性健康发展。
经营无店铺购物，对于大多数企业来说，是一种创新的模式，可能会在很大程度上触及企业原有业务形态或商业模式，甚至会伤筋动骨，产生经营结构裂变。新的商业形态或商业模型势必会对企业的经营管理提出更高的要求，笔者通过比对一些无店铺先知企业的成功经验，总结出他们成功运作无店铺的“六脉神剑”，以供参考。
一、少商剑：以人为本，以客为尊
招式特点：剑路雄劲，颇有石破天惊，风雨大至之势。
招数解秘：道，可道，非常道。人本主义是老生常谈的问题。我们需要给简单的真理更多立体的诠释。笔者所谓的人本主义，不仅是以人为本的基础，并结合无店铺模式之中更为核心的业务模型和商业关系来解读。
这里说的人，首先是无店铺行业运营管理的专业性人才。
无店铺购物是在传统消费零售业态基础上的创新，一种更为专业和科学的模式，需要更具综合能力的专业人才。
在无店铺购物的相关环节中，产品格局、营销策划、媒体传播、呼叫中心、物流、支付等都直接关系到这种模式最终的成败，它们是一个环环相扣、唇齿相依的承接关系，人才的作用是保证关键时刻不掉链子，不致千里之堤毁于蚁穴。
人，其次是众志成城的团队。
笔者多次强调，无店铺经营个环节的环环相扣，而每个环节一定是承上启下，有机的良性结合。生意的成功一定是团队的成功。其实，对于现在这样开放性和全球性的经济浪潮中，英雄主义的时代已经结束了。
人，第三是指消费者。
是谁让企业持续的壮大和鼎盛，企业内部的人才和团队至关重要，而价值的呈现，最终是由消费者来支撑的。
商业从产品时代到营销时代直至关系时代的发展规律让我们非常清晰的看到经营服务是永续的，而服务内容的提出以及对象都源自于消费者。消费者个体及群体不仅仅是一次性交易的价值，而是客户终身价值的开发和挖掘，无店铺的“点对点”以及“一对一”更能满足消费者的需求，也更可能消费者价值最大化。
武力指数：★★★★★
二、中冲剑：变量加权，财务模型
招式特点：大开大阖，气势雄迈。
招数解秘：无店铺项目的开展，是否能够顺利执行，落实执行关键是财务模型的建立。
项目开展前期，必须有严格的可操作的财务计划。从笔者所接触的众多直复营销企业或者媒体购物型无店铺企业，基本上都有可观的启动资金和原始基金的支撑。无店铺经营更致力于简化和优化中间渠道，包括媒体传播和机构传播等中间媒质，因此在这种模型中，最合适的倒推法来构建一个合理的财务模型。
生意，必须创造价值。公司，不能没有利润。
商业的优化是把榨取仅有的劳动力价值转化为激发智力潜能或行事方法来创造更大的利润及利润率。
所谓的财务加权模型是在做这个生意的预算和阶段性计划中，我们把不可控变量和可控恒量之间的关系找出来，得出一个简单明了的财务函数，我们能非常清晰地了解到每一个环节变化带来最终结果的变化，可根据在每一阶段，我们最弱的软肋在哪里，如何把不可控的变量尽可能变成可控的常量，那样生意自然胜券在握。
不少电视购物或平面购物公司在同等人力及财力投入的前提下，会出现天壤之别的差异，和财务模型的测算以及各环节加权指数比重的不同有很大的关系。
武力指数：★★★★☆
三、关冲剑：多元开发，资源优化
招式特点：以拙滞古朴取胜。
招数解秘：对于无店铺行业，法律法规、主管部门、媒体、公众其实都是可以借力的资源，活用是一门艺术，价值深度开掘的结果一定说多赢。
在客户数据库中，我们基本会把客户分为活跃客户和休眠客户，分得更细一些有正价值客户、零价值客户、负价值客户。
资源也是，笔者所谓的无店铺商业的资源，包括多种可以整合进这个体系的资源，直销也好，直复营销（电视购物、报纸购物、网络购物等多种媒体购物模式）也好，都需要把上下游的关系处理好。接触的许多企业主自身打拼的历程中有许多不错的资源，但是因为生意特殊性的关系，往往很多都无法派上用场，实在是可惜。
其实，在除了人脉的资源外，需要一种更为明晰的可用利益推动资源互动的合作形式，资源激活能快速地拉动生意顺利开展。
武力指数：★★★★☆
四、少泽剑：圈客时代，先入为主
招式特点：忽来忽去，变化精微。
招数解秘：先入者有天时之利。在市场经济大背景下，并购之风在充满想象空间的SP行业和互联网行业盛行，还包括近期闹得沸沸扬扬的可口可乐收购汇源事件的传统快消食品行业。有资深并购专家建议企业“做不到前三就卖掉”，卖给谁呢，当然是卖给先入为主并主导市场的行业先进者。
古语云：先到为君，后到为臣。新兴的行业更是如此，尤其是无店铺的圈客时代。红孩子（redbaby）为什么有信心，因为它料定自己能圈定多少消费者，因为先入为主的原因，它最有资格把B
一个行业的市场（全球的局部市场）若相当成熟，大多是看行业前三位(最多前十位)的市场占有率，而我们去深究，真正的百年老店大多是“先到为君”者。后起之秀蓬勃发展的，一定也是开创新的模式和行业细分的先行者。
时间不等人，商业竞争亦是如此，市场更不等人。无店铺在中国，有发达国家和地区的成功模型可供参考，更可根据本土市场的现有格局进行科学的本土化，可以预见，一定是嗅觉灵敏的先知者来引领这个行业。
武力指数：★★★☆☆
五、商阳剑：博取众长，信息致胜
招式特点：巧妙灵活，变幻莫测。
招数解秘：随着IT信息技术的发展，尤其是互联网触及到世界的每一个角落，当今商战可以说成是信息之战。能够第一时间获取新的信息并甄别信息真伪为己所用者，一定能不战而屈人之兵。
这是一个信息爆炸的时代，我们必须掌握核心的情报。对于无店铺领域，我们必须第一时间了解最新的消费者需求、最新的产品信息（发明、专利、技术）、最新的传播表现形式、最快捷便利的物流支付方式等，而商业情报，则需要科学的管理和综合的分析。
商业信息的采集、筛选和优化并转化为企业战略和决策的依据需要慧眼识珠，必须从综合和客观的实际数据来做科学的吸纳。
武力指数：★★★☆☆
六、少冲剑：技术领先，如虎添翼
招式特点：轻灵迅速。
招数解秘：无店铺经营，我们以媒体购物（电视、广播、报纸、网络媒体）为例，技术这个角色在运营中起着隐形推手的作用。
业务管理网络信息系统、客户关系管理系统、数据挖掘系统、物流支付系统、终端购物下单系统等是典型的信息技术在无店铺领域的运用，其中非常关键的是，无店铺最终落实到地的呼叫中心管理系统。针对无店铺行业，不少新型技术型企业也应运而生，给跻身无店铺直复营销领域的企业提供了科学的业务流系统解决方案
DELL是第一个采用媒体识别监测技术的精准营销者，在直销（媒体购物）领域取得了空前的成功，无疑是技术为企业的提升插上飞翔的翅膀。
亚马逊的成功是借助于互联网技术和会员制管理技术来实现。
客户关系管理系统的不断完善也让众多五百强企业持续保持领航行业的地位。
掌握高新技术好比武器装备升级。有了好的团队和好的项目之后，加上新技术护航，更令无店铺经营如虎添翼。
武力指数：★★★★☆
综观无店铺经营，对经营者提出了更高的要求。凡事预则立，不打无准备之战，做购物模型的商业，需要做好充足的人财物准备。新业态和新行业会出现很多机会，机会只降临有准备的人和团队。无店铺行业的春天即将来临，你准备好以上的“六脉神剑”了吗？
注：“六脉神剑”乃大理段氏一脉中的最高武学，由大理开国皇帝段思平所创。所谓六脉神剑，是指含于指尖的内力隔空激发出去，使其以极高速在空中运动（区别于隔空点穴）的一门技术。至今已有千余年历史，其做架简单，功效卓著，感应强烈，均为首屈一指。久习可得奇效。达到指剑的境界。即指力所能及的地方，有如有一柄无形的剑。无论是横扫或虚指，均可伤敌。
在此载出其功中之初级部伤，非内功，但其运用人体自然采收气能力，可迅速开发人体潜能。治病疗疾，增长人体内力及耐力，亦为内功打下深厚基础。
右手大拇指—太阴—肺 经—少商剑。 特点：剑路雄劲，颇有石破天惊，风雨大至之势。
右手食指—太阳—小肠经—商阳剑。 特点：巧妙灵活，难以捉摸。
右手中指—阳明—胃 经—中冲剑。 特点：大开大阖，气势雄迈。
右手无名指—少阳—三焦经—关冲剑。 特点：以拙滞古朴取胜。
右手小指—少阴—心 经—少冲剑。 特点：轻灵迅速。
左手小指—厥阴—心包经—少泽剑。 特点：忽来忽去，变化精微。
电视购物、报纸购物、广播购物、网络购物都是媒体购物！
一、什么是媒体购物？
媒体购物是虚拟购物
何谓媒体购物呢？消费者通过媒体信息载体直接获取商品信息并通过远程下订单的方式完成购物，媒体是消费者获取产品信息直接的途径，也就是说媒体即终端。媒体购物节省了消费者获取商品的中间商环节。
媒体购物因媒体类型表现形式各异，对不同产品销售是否有不一样的效果呢？的确，不同的媒体自身表现形式和媒体属性不一样，不同的产品在不同的媒体类型上发布立即销售广告信息进行销售结果是不一样的。
其中还有一点很重要，媒体购物需要获取信息情境及实现购物环境的支持。
为什么电视购物通过电视媒体信息传播模式在全世界都那么火爆，报纸等平媒购物风生水起，网络购物会无处不在呢？
在家看着电视，电视的情景画面活色生香，有声音，有画面，有氛围，观众看到心仪的商品，就能一个电话送货上门，而且还有退换货保障，如果更有品牌和诚信的保障，对于消费者是极具吸引力和可操作性的。
报纸也一样，有阅读报纸习惯的读者在相应的版面看到自己喜爱的或者迫切需要的商品，广告版面有详尽的描述和产品表现，一个电话即可获得，何乐而不为？
网络购物能够在网络上进行性价比的比对，因为网络是一个让商品信息透明化的大平台，当然网络的视频和网络的产品呈现也可以采用全方位多角度的呈现商品本身，使其更详尽和立体。网络购物最关键的是有网络的每一个角落你都可以去下单购买，这种便利更让消费者“坐享其成”（当然要物流配送能够够抵达）。
广播媒体可能限制会多一些，因为广播购物仅仅在听觉上给消费者传导信息，消费者不是那么好方便记录购物电话及相关直接获取产品的信息，所以有一定的局限性。
有专家探讨过分众进行电视购物立即销售的可行性，笔者认为不是很合适做立即订购。江南春自己说了，分众是在化电梯等候时间的“闲置”为“宝藏”，分众的受众群体是被强制性的接受广告，分众广告的表现现场消费者没有良好的购物环境，因此立即销售的可能性不大，而适合做品牌形象广告和告知性广告。
如地铁车厢内的移动电视广告，也是不太合适做立即反应的电视购物广告，如果是一个品牌的持续传播还好，若是阶段性的立即销售广告投放，那就很难说了，因为地铁内本身就嘈杂，用手机去立即购买订购产品的可能性微乎其微，更关键的是，基本上移动电话没有信号。
虚拟购物本身也是一种购物形态，除了网络购物自己下订单之外，消费者购物达成还需要通过电话接触购物平台的销售人员，而电话只是一种声音的传递，与面对面的销售导购还是存在距离感的，但是电话销售人员和消费者的沟通是至关重要的，这是购物达成的临门一脚。虚拟购物最大的购物障碍是消费者不能直接感觉（如触觉、嗅觉）商品本身，对于虚拟产品（如游戏币充值卡、学习币等）最为合适，一些很标准化的产品也相应比较合适。
还有一点，虚拟购物在很大程度上不能代替在购物现场（如逛SHOPPINGMALL）的真实感，尤其是爱逛街的男女，没有那种花费时间穿梭在购物殿堂的乐趣了。
媒体购物的集中表现形态：
电视购物
广播购物
报纸购物
目录购物
网络购物
二、媒体购物做什么？
在仅有的广告资源内促成消费者消费行动
媒体购物既然是媒体即终端的购物模式，和传统卖场一样，摊位的单位面积在单位时间内需要达成一定金额的销售流水，流水越高，产利就更高。所有的媒体购物都一样。
需要在仅有的广告资源内促成消费者消费行动，也就是广告投放后的直接销售达成。在电视购物领域，我们前期电视直销公司大多以投入产出比来衡量一个产品适不适合去投入，比如电子类数码产品需要达到1：3（一个比方），即广告投入的费用和广告达成实际销售额流水的比例是1：3方可达到收支平衡，那达不到，做这个产品的投入就没有意义了。如果有更高的回报当让会更好。其它媒体领域也一样，媒体自身的客观成本在那里摆着，要赢利，需要卖出产品，获得更大的销售目标。
在仅有的广告资源内促成消费者消费行动是一个系统的工程，需要做的不仅仅是销售平台本身的搭建，对产品、媒体、消费者心理与行为、广告表现等研究和实践提出了更高的指标。
三、媒体购物要深入理解媒体。
重新认识媒体。
媒体种类日渐繁多，而且日复一日不断有创新媒体的出现，甚至有专家定义能够传播信息的载体都叫媒体。当然，作为一种泛媒体论，有其道理，但从目前核心的媒体研究来看，媒体定义为新闻媒介和传播媒介，主要还是集中在媒体所传播的受众群体可贡献的社会价值和商业价值较大的媒体群上，我们所熟知的电视、报纸、广播、网络媒体是目前主流的媒体类型。
我们在判断媒体价值的时候，现在有很多理论可以去参考，但是笔者认为在市场经济中生存的媒体，核心价值在于其商业价值，而媒体商业价值的呈现最终是以该媒体受众群体的质量和数量的综合指数来决定的。
媒体购物中媒体传播成本是最大成本之一。
电视直销行业出现每况日下的现状，主要的原因之一是电视媒体广告成本飙升，媒体购买投入是电视直销企业运营中最大的成本，而且是硬成本。从2008年初起以购买时间段进行电视直销的公司业绩在滑坡的同时，以自有（可控）媒体资源做购物平台的公司如雨后春笋般发展起来，但是其中收益高的也并不多，作为长线的电视购物平台经营，需要时间的积累和沉淀。事实上，种种现象证明了掌握最好资源的主体并不一定是最具经营能力的主体，但有得天独厚的优势是培育新苗的土壤，扎根其中需要主体团队的不断磨砺和锤炼。综观全国电视购物平台局势，一线城市（省会城市、长三角、沿海城市等）大部分已经被先入为主的电视购物平台运营商收入囊中。
平面购物领域报纸平面邮购在这几年也渐趋白热化，早先是购物平台的经营，接下来也有媒体自身经营购物平台。当然，最专业的团队做最专业的事，媒体更应该好好的运营媒体本身，而不是自己操刀卖东西，当然若把资源外包给专业的团队亦是可行的，最终的结果是以媒体资源的投入产出比最大化为目标。只有以最小的媒体投入产出最大的收益才能把媒体的成本控制在理想的范围之内。
网络购物也一样，购物网站和平台的推广是其进行销售达成前期的最大成本之一。购物平台是建了，如果不推广，好比好酒埋在地下无人知晓，只能永远被埋葬。挖出来，推广出去，卖给更多人，才能实现其价值。B
四、客户在那里？
客户在哪里？
最近竟然出现了具有行人识别技术的闭路电视广告牌。它的工作原理是，当顾客经过广告屏幕时，安装在屏幕内部及周围的微型摄像头会自动追踪顾客的体型、肤色及行走速度等特征，通过数据库信息对比，估算出顾客的性别、年龄甚至人种，然后自动切换播放广告，迎合顾客口味。在技术上这是一个新的创举，同时也是寻找客户的一个榜样：准客户在哪里，媒体信息就出现在哪里，这是一种理想状态。
媒体购物广告的投放就是寻找目标客户的过程。需要对要发布购物广告的媒体受众进行科学的分析，投放广告内容要做到与读者群体精准匹配。媒体受众若和购物广告商品需求消费者群完全匹配，能最大程度挖掘到客户。
媒体即终端，那么经过终端的消费者就是潜在的客户。老年性客户在老年媒体读者群中，女性客户在女性媒体读者群中……也就是说，客户正沉睡在媒体的阅读者群体中间，等待媒体购物广告进行唤醒。
每次从西单或王府井的步行街走过，看到那汹涌的人潮和塞得满满的购物袋，惊叹：这些都是鲜活的客户啊！是的，这些都是客户，但是，是众多商家的客户群。客户就在眼前，事实是你不能一网打尽，属于你的，也许只是那其中少数的几个。
媒体购物寻找客户要你做到把一千个人中的左撇子找出来，而且最快最准，并且抓住他。
客户在哪里？没有信息传递，客户的到来不会是天上掉下的馅饼，恰好砸到你的头上。消极的等待客户只有死路一条，做媒体购物更要有孔子积极入世的思想，而不能有老庄的随性，等着客户上门，黄花菜都凉了。
千万要记住，客户是你找到的，而不是自己找上门的。有人会说“桃李不言，下自成蹊”又怎么解释，那是因为之前一定都知道树上所挂桃李之香甜，若结的只是酸桃和苦李，树下一样会是杂草丛生，无人驻足。
凡事有因果，客户若没有接收到信息的前因，就不会有反应的结果。客户是通过信息传播吸引过来的。自然而然，媒体购物是最为直接和纯粹的一种方式。
“酒香不怕巷子深”其实是对好酒自信的表述，被一些市场开拓者误以为市场推广好酒（产品）的一种心度，是大错特错的。
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。物质生活在日趋富足，很多产品和服务就会渐趋同质化，甚至市场饱和，当产品生产供应完全大于消费需求的时候，产品和服务的市场竞争会越来越激烈。这对于消费者是利好，而对于生产商未必就是什么好事了。产品服务趋同，客户也会趋同，差异化越来越难，客户的你争我夺也就开始了。
对于目标客户的寻找，是任何一个企业或销售者平台在做的最重要事情。所谓客户，一定在企业（人）群中间，我们熟知的保险业有强调“大数法则”，用勤劳的拜访去筛选最终概率的客户，狭路相逢勇者胜，以基数之大来博胜。一般的产品和服务，如何让自己在客户在选择众多眼花缭乱之时一枝独秀出来，成为客户的首选呢？我们可以理解为产品自身决定客户。作为媒体购物，更应该去规划和设计产品本身，这才是滚滚客源的源头活水，这其中涉及到媒体信息传播的精准和匹配，产品+媒体+客户群完全匹配的理想状态能最大程度挖掘客户。此外客户的延续和生长，除客户本身外，还有客户周边的关系衍生，人以群分，优质的客户开发得好会有更多好的客户来源。
五、媒体购物的广告表现。
媒体购物广告表现
一、一条长片打天下。
在媒体购物之电视购物，对于“一条长片打天下”是从业者对媒体广告重要性的一致认可。以丘导为核心的玄武朱雀影视机构能在电视购物行业内屹立不倒，和其所创作的一系列销售型广告的销售力立竿见影是分不开的。
媒体购物广告，卖货才是硬道理。很多人嗤之以鼻，不就是卖货吗，广告播得多就卖货了！废话，那还要策划做什么？砸广告，谁不会！
“6页纸的剧本包含了巨大的心血和劳力：市场策略、人群定位、功能分类、功能买点、消费利益点、广告语等等，甚至为产品命名，全部包含在内。”顶尖购物片导演丘处机简短的这句话只有做过电视购物脚本的人才能理解。笔者曾经参与过一个购物片脚本，修改剧本次数达到50多次，锤炼再锤炼，琢磨再琢磨。在指定的时间内出脚本，找演员、拍片子，剪片子，删删改改，坏，抑或支离破碎，好，抑或完美无暇。广告策划并不是很多人所描述的那样喝了点酒就来了灵感，云里雾里的作出一首好诗。
二、一篇好文卖断货。
在报纸购物中成功者大多归功于好的文案。日前我们所熟知的货架式广告在平媒购物广告如出一辙的今天，已经是日落西山了。以价格拼杀在报媒做广告，成本都无法收回，受伤害的正是销售平台自身，入不敷出，得不偿失。
销售型广告策划本身就是戴着镣铐跳舞，这样才更加考验策划人员的功底和质量，尤其是媒体效果可以直接监测的媒体购物模式，所谓卖货策划水平的高低，是马是骡子，遛一遛，真相大白。
销售型广告策划有一些基本的要素和标准可以参考：标题创作——先解决看的问题，再解决看什么的问题：不看内文就明白要说什么是好标题；标题尽量不要摆迷魂阵；多用贴心的关键词；有力量的主题；利益清晰明确等。文案要素——字正腔圆：产品是灵魂；看得懂；主题鲜明；文字有力；舒适的版式；不要错字；清晰的数字和符号；流畅、精确、自圆其说等。广告正文必须有血有肉：尽量一矢中的；言语积极肯定；容易记忆；朗朗上口；陈述消费者所想和所要的；内文合理的结构和布局等。（详尽阐述请参考
六、媒体购物的产品要素。
产品是根本。
“我们要什么产品，就有什么产品！”听到要做媒体购物的老板说这句话的时候，我想，沟通会就很难持续下去了。确实，中国不缺乏产品，中国是个生产大国。我们所说的产品，在某种意义上来说，需要更多产品的元素符合在媒体购物平台上运作，能为企业带来利润，能持续满足消费者需求的商品，而不是简单的放到盘里就是菜。
西方的市场营销研理论究定义市场营销经过了以产品为中心的阶段（19世纪末至20世纪初），以销售为中心的阶段（20世纪30年代和40年代），以消费者为中心的时代（20世纪50年代开始真正的市场营销阶段）。在这所谓的阶段划分倾向其实是营销三个环节的重心在改变。产品-传播-消费者是营销流程中的三个必须的环节。无疑，产品变成商品是所有交易或消费的基本前提，而在获取更广和更大的市场容量及份额的时候，传播多多益善（不仅仅是销售、推广、广告），而消费者是最终为商品买单的人，是真正“拔羊毛”的。
三个阶段的划分是侧重当时的经济环境和市场繁荣程度。在产品供不应求的时候，产品当然相当的重要，谁有好产品谁就是老大；在产品能力渐渐成长，市场的开拓和发展更为重要，再好的东西也要卖出去，卖得越多越好，自然要以销售为中心；而当很多行业的服务和产品在市场上琳琅满目供过于求的时候，我们就要挖空心思去想消费者要什么了，不然在激烈的同质化竞争中只能积压永远占着资金和仓库的库存。
事实上，在任何一个市场营销阶段，产品都占据最重要的位置，因为产品是根本，这也是4P理论Product（产品）一直排在第一位的原因，这个先后顺序不能搞错。
产品窄众导致顾客资源枯竭
人有生老病死是自然的规律，产品在市场的生长一样也有客观的规律。开发前期（调研准备）、试销期（论证测试）、培育期（推广期）、更新期（改良期）、成熟期（风靡期）、衰退期（萎缩退市）基本上是产品在市场的生长轨迹。
产品在市场上的生命周期决定于市场，推动市场的源头活水是消费者，准确一点来说是真实存在的顾客。产品和顾客之间存在着辩证的供求关系。简单来说，市场中某产品的消费者需求大于该产品生产总量，是一种供不应求的市场环境，产品会进入积极的畅销状态；若市场中消费者需求小于产品总量，则是一种供过于求的市场环境，产品会进入被动的滞销状态。
产品的生命周期持续长基本上是产品市场成熟期比较长，且成熟期市场能一直处于一种稳定的供求关系，这是常青产品。市场上同时也存在成熟期到来之后风靡一时而迅速死亡的产品，是为短线产品。客观来讲，充满潜力且永续经营的基本上都是长线产品，能有相应不断生长的顾客，短线产品的消亡则因为过于窄众的顾客群体或不断萎缩的顾客需求，导致顾客资源枯竭，这样的产品的市场饱和期巅峰时刻就是产品衰退期，而且市场产品销售总量是近乎直线下降的衰退。
媒体购物的产品一定要对市场的消费者需求进行科学的研究，因为客观存在媒体购物产品大众化和个性化的矛盾。部分媒体购物企业运营所采取的流行产品低价策略的关键是暗度陈仓的策略，这样往往是打破行业规则的险策。对市场而言，利用产品低价策略直接击穿行业底价的结果是整个行业市场绝对利润的下滑。
产品市场持续扩张和竞争份额增长的核心成本都集中在产品生命周期之推广期的媒体传播成本，因此媒体购物模式更应该选择趋向于相对市场教育比较成熟的产品或产品体系，通过有效地行销手段尽可能的拉长产品的市场成熟期时间。
在产品的开发过程中过于个性化其实就是逐步窄众化，在大众化和个性化之间，存在着一个平衡的尺度，过度的追求差异化和个性化有可能曲高和寡，导致窄众产品客户枯竭。
产品单一导致客户价值枯竭。
产品单一导致客户价值枯竭比产品窄众导致客户资源枯竭更好理解。媒体购物模式，媒体就是终端，媒体介质是获取顾客的核心途径，我们必须对每一个来之不易的客户倍加珍惜，采用先进的CRM系统管理不断挖掘客户价值是媒体购物成功的关键。
那如何获取更多的客户和挖掘更多的客户价值呢？在所有的客户中，存在多种状况，有正价值客户，零价值客户和负价值客户。我们需要采用1对1的客户沟通来把更多正价值客户挖掘出来并进行不断的产品包传送和解决方案服务，不断主动的把休眠客户唤醒。
事实上单一产品很难做到这一点，除非这是一种刚性需求旺盛，黏性很高的依赖性产品，诚然，我们不能去做大麻：）我们要获得持久的消费者忠诚还是需要提供健康的能提高其生活水平和质量的优质产品。
媒体购物本质的经营其实是针对消费者的会员制营销模式，更注重客户的潜在消费（持续消费和终生忠诚消费）所带来的更大利益，产品单一容易导致客户价值枯竭。可见，媒体购物模式的产品战略决策上要做丰富产品类或产品群，科学理性的产品延伸必须是媒体购物经营认真去执行的关键一环。
综上所述，我们能清晰的理解日前媒体购物典型代表的电视购物行业中电视直销行销模式逐渐萎缩而家庭购物平台品牌经营逐渐兴旺的原因了！电视购物如此，纸媒购物、广播购物和B
媒体购物：什么是好产品？
电视购物、报纸购物、广播购物、网络购物以及各种媒体购物甚或多种媒体立体结合购物的模式的产品需要考虑更多的是这种虚拟购物模式本身因素。
大体上来讲，首先，要有利润空间；其次，媒体购物需要考虑商品远程虚拟交易的可操作性，再次，能够通过直接信息传播就能促成消费者消费行动；第四，媒体回报率高。这些是大的前提和方向，但是具体到选择产品开发商品的时候，也是一些需要注意的。
笔者在做电视购物产品开发的时候，对于电视直销型企业的产品选择总结了一些经验，一己之见，希望能给媒体购物的产品开发者一些参考。
电视直销产品选择建议：
1、核心利益非常清晰的产品。对消费者需求进行科学分析，把准确的产品消费利益提炼出来，急消费者之所急。在现在盛谈蓝海、切割、细分的大环境下，顺乎大盘走势。产品最终是用来做什么的？满足消费者需求。因此，产品定位一定是基于从身心角度科学研究消费者的营销策略。
2、需求量大且与生活密切相关的功能性产品。电脑、手机、化妆品、服饰、虚拟产品都是合适做直销的。很多产品的核心诉求一直很难提炼，最主要是缺乏对产品自身的认知。如果天天谈细分，日日说切割，切割是切割出来了，但是没有足够的市场基数，那也不能说是好的产品，叫好不叫座，肯定赚不到钱。毕竟电视购物直销做“劳斯莱斯”的可能性不大。蜥蜴机构曾经说过，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。当然这话有点武断，事实上产品的确需要策划人来深度挖掘，也需要人来创造。
3、瞄准核心购买群体的产品。犹太人经商为什么成功，一千多年前他们就提出了一些观点：瞄准女人的口袋，善待客户的孩子，做别人想到但是没有做的产品。等等。很简单，谁才是真正的需求者，目标一定要准备。产品概念和诉求也是，大而全并不是最好的。联合利华发现巨大的去屑市场之后，不惜巨额研发经费和众多人力成本投入新产品“清扬”。准确，一矢中的，弹无虚发。女人孩子的产品更合适做电视购物。男人一般没有多少看电视的时间，当然与男女密切相关但是女人决定买的产品还是可以的。随着现在家庭结构逐步走向“四二一”结构，即家庭“四老，二中，一小”结构，孩子将成为家庭的核心，消费支出机会将更大。
4、粘附性弥补型产品。市场产品琳琅满目，不胜枚举，但是细心的人都能发现现有产品的明显不足，或者需要一些合理的补充，好比咖啡伴侣，就是咖啡的弥补产品，弥补型产品非常有空间。市场空间的大小，需要做良好的数据分析和预测，不能盲动。弥补型产品也属于潜在产品的范畴，而这种潜能却是一座宝藏。
5、高科技、智能化、人性化产品。为什么一定要加一个“真正”呢？笔记曾经接触过很多产品生产者，自己对产品充满信心，也自认为是具备这三个要素的，而实际并非如此，所谓的技术等元素，在专业的领域也就是二三流的水准。全部做到这样的要求是非常难，这个只能是一个标准。在实力和精力有限的状况下建议先把一个单品做精准、做专业、做深度。采用焦点法则来进行爆破。
作为其它类型媒体购物的产品选择，大同小异。在前面抓住媒体类型不同，根据其目标消费者进行产品遴选就可以了。
选择具有足够市场吸引力的差异化产品是一种敏锐的市场判断能力，需要对市场有真实的掌控能力，这还需要新产品的开发从命名、包装、定价、流通、广告、促销、公关活动等营销组合上极强的营销组合能力。产品质量、顾客需求特性、上市时机等也是产品选择所需要考虑的。
产品开发与商品规划。
通过媒体销售和远程虚拟交易是媒体购物这种直复营销模式的基础特性，从产品开发到成为平台上销售的商品，需要考虑这种营销模式的前提，因此产品开发和商品规划有大的方向性上的一些规律。
在媒体购物模式中，媒体传播的目标重要性可以这样来排序：1、直接销售达成；2、吸纳客源；3、重复刺激消费者延续消费。从体投入产出比由这几个因素的综合指数来决定。也就是是说，生意的本身可能是销售总额=顾客数*购买金额*[1+ N(重复购买次数)]。一生二，二生三，三生万物。其中的“1”是最重要的。
明白了这个逻辑，也就是这其中的因果关系，可以更清晰媒体购物的内在联系。媒体传播是带来购物行为的前因，购物的达成产生的效益和回报延续媒体信息传播的投入，这种因果相互循环，互生互长。
具体到第一步，“1”是通过媒体发布产品信息获取消费者首次消费达成。而后才有“N”的延续。因此，基本上明确了媒体购物要成功，先要有开路的广告产品，而后有不断提供给已经成为客户的消费者的产品群解决方案。用大家熟悉和直观的话来讲，媒体购物的产品开发基本遵循会员制营销的规律。
媒体购物运营产品构成。
媒体购物产品的三大构成板块：广告产品，会员产品，促销产品。
为什么会出现这样的结构呢？第一，要通过广告产品获取消费者和消费者直接购买。我们所了解的类似电视购物的新奇特产品，货架式广告的大众流行低价产品。第二，会员产品是服务和解决方案获取利润的关键。通过媒体的信息传播获取一定基数消费者之后，通过科学的会员CRM管理和专业的一对一电话营销（以及DM精准营销）不断开掘客户的潜在价值。第三，促销产品用可见的直接利益吸引消费者和促进更大的消费者购买额度和频率。我们所见到的免费、赠品、特价、折扣产品等等都属于促销产品。
选好这三个板块的产品并确定其比例是非常关键的，媒体购物作为一种企业的经营模式，始终还是要围绕企业利润的最终目标努力，而这其中关键是处理好其中的成本分摊和利润获取组合（笔者将在《媒体购物商品结构财务模型》专题进行阐述）。
电视购物、纸媒邮购、网络购物、新媒体购物都属于媒体购物的范畴，因为各种媒体的本身存在差异，产品开发在选择上会根据媒体本身做一个基础的前提限制，如果是立体多元的媒体群，产品的选择面会更宽一些。
七、媒体购物的客户成本。
每个客户获取都有成本。
无论你的客户从哪里来，你都为之付出了努力。这些努力，是媒体信息传播、人脉延伸、资金投入或勤劳的拜访，你付出了辛勤的劳动、精力的投入或或多或少的金钱，客户来之不易。
媒体购物的客户既然有媒体在前面开路，第一个出发点是把准确的信息传递给我们的目标客户群，再通过一对一的线上或者线下沟通与交流，促使其成为客户，高价值客户，终身忠诚客户。
对于媒体购物这种媒体即终端的虚拟购物模式，我们可以去用公式去计算获取每一个新客户的成本。
很简单，一段电视广告下来、一版报纸广告下去，广告投入的广告费金额除以新进准客户数量（对产品有购买意向且能提供其真实消费者信息数据为准客户标准）即为获取一个客户的平均成本。
在整个媒体购物的团队包括商品开发、广告策划、呼叫中心系统运营、INBOND、OTBOND每一个环节上的人员，都时刻想到每一个客户的到来都是企业的成本，是真金白银，一定要去用心做事，伤害或损失一个客户，无形中给团队增加负担，也阻碍了项目的健康生长。
在媒体购物行业，企业必须通过自己的正规渠道或者媒体信息传播获取有价值的客户，通过媒体信息传播而由消费者主动沟通的客户才是鲜活有价值的精准客户。如果有人向你兜售所谓海量的数据信息，第一这些数据的来源是不是合法，第二拿到不匹配或休眠的数据需要经过多层次高难度数据清洗，最终下来获取有效客户的成本不会亚于媒体信息广告发布正规的途径获取客户的成本。
天下没有免费的午餐，每个客户获取都有成本。
如何计算媒体购物是否盈利？
电视直销（卫视购物）经营中，有一个广告投入一比几的概念，比较笼统的是说广告投入金额与实际带来的销售流水比值，因为产品类型的毛利不同，不同产品投入的盈亏点是不一样的。
卖大健康产品或者化妆品，因为毛利相对比较高，可能做到1：2也许就能盈利，如果是利润率低的数码或者电脑相关产品，做到1：3也未必盈利。但是这其中还有一个利润率和绝对利润值的关系，高毛利润率的产品单价或许不高，即绝对利润不一定大，而单品价格相对比较昂贵的产品，利润率可能不高，但绝对差价（毛利数值）可能会比较高。因此在选择做低端或者高端产品时，其中有一个平衡的杠杆，鱼和熊掌不能兼得，绝对利润率和利润值都大的产品是相对难开发的，最后发现，这样的产品开发要求和“新奇特”产品开掘殊途同归。
在广告价格日益上涨，（广告主投放）广告信息传递却因媒体数量和类型增多而信息靶心越来越不精准的矛盾中，同比主流媒体的刊例价格应该是下降的，因为媒体广告的千人成本绝对值在上升。在这样的情况下，对媒体购物的直接销售达成盈利达成增加了客观的难度。
八、信息系统管理在媒体购物中的作用。
CRM驱动媒体购物的客户价值“1+N”放大。
上文提到媒体购物的每个客户都可摊派成本，好比电视购物直销一个优质（促成购买行为）的进线成本是50元/线，也就是每个电话进来，购买产品之后，除去产品、物流、人力（媒体购物各环节上的人力资源）成本之后，不能从客户身上获取50元以上的毛利就是亏损的。在今天的媒体购物模式（电视购物、平媒（报纸、杂志）购物、网络（B
但是，有一点我们可以去寄予厚望，那就是采用媒体购物的会员制营销，将客户通过媒体购物的一次性购买（“1”）变成重复购买和多次购买（“N”），将“N”尽可能放大，这正是在营销中所强调的顾客终身价值，即顾客的忠诚。
无疑，客户需要优质的产品和服务，用先进的智能化的CRM系统来进行顾客管理是最佳的解决方案。CRM是贯穿整个客户生命周期内的对于信息、流程、技术和人员的战略使用，其目的是管理客户与企业之间的关系（包括营销、销售、服务和维护）。
在今天，有很多人动不动就谈起CRM，但是做的好的少之又少，很多直销帝国的成败与是否采用强有力的CRM管理系统有着密不可分的关系。
电视直销的逐渐衰退除了媒体成本和产品这两大核心之外，最大的原因就是因为没有采用先进的CRM，客户关系管理，就是要杜绝客户一次性交易而流失，而是要让客户与企业共同成长，培育客户忠诚为客户提供优质产品和服务的前提下为企业创造其应该获取的利润。客户生命周期（笔者将撰文详解），B2B、B
日前呼叫中心业务渐趋成熟，尤其是做为企业通过媒体直接面对消费者的媒体购物模式，呼叫中心的销售达成是企业营销达成的前沿重地。因此CRM+CTI的结合势在必行，通过电话营销一线牵的一对一的远程营销必须把客户关系管理和呼叫中心中间件技术智能的结合起来。
媒体购物信息系统解读：
组成媒体购物模型的管理系统模块：
1客户管理系统
---通信营销系统
1.1 。客户获取系统
1.2 。客户服务系统
1.3 。直接反应系统
1.4 。向上促销和交叉销售系统
1.5 。客户关系系统
1.6 。客户对话管理系统
1.7 。客户忠诚度管理系统
1.8 。客户体验管理系统
1.9 。等待呼叫管理系统
1.10 。信息反馈管理系统
1.11 。呼叫类别分析系统
2 。销售管理系统
2.1 。产品介绍系统
2.2 。售后服务管理系统
2.3 。产品订单管理系统
2.4 。客户反馈管理系统
2.5 。销售分析系统
2.6 。促销管理系统
3 。产品管理系统
3.1 。产品类别系统
3.2 。产品销售记录制度
3.3 。产品商品管理系统
3.4 。进销存分析系统
4 。电脑与电话系统整合管理系统
4.1 。绿色流行：分布式呼叫信息
4.2 。基于技能的路由：提供呼叫路由
4.3 。事件追踪：追踪所有要求
4.4 。工作站电话：有能力控制所有业务
5 。知识银行平台系统
5.1 。收集信息管理系统
5.2 。输入信息管理系统
5.3 。生成报告管理系统
5.4 。建立完善的报告和汇报制度
5.5 。公司现状分析系统
6 。采购进销存管理系统
6.1 。预算控制系统
6.2 。库存控制系统
6.3 。买入分析系统
6.4 。仓库管理系统
6.5 。供应商管理系统
6.6 。资产管理系统
6.7 。发票处理系统
6.8 。应付帐款接口系统
7 。营销管理系统
7.1。营销效果跟踪系统
7.2 。市场营销规划及预算制度
8 。物流管理系统
8.1 。企业物流系统
8.2 。物流系统的分析系统
8.3 。定量方法的物流管理
9 。财务会计管理系统
9.1 。动态业务报告系统
9.2 。应收账款系统
9.3 。应付帐款系统
9.4 。订单输入系统
9.5 。库存控制系统
9.6 。成本会计制度
9.7 。发薪系统
9.8 。固定资产核算制度
九、如何客观看待媒体购物之媒体差异和广告效果？
不同媒体类型存在相对效果差异
在媒体类型渐渐丰富，媒体数量快速增长的今天，每一媒体本身都有其受众是广告主最关心的，媒体购物的虚拟购物场景因表现形式不一而导致直接反应的结果不一。
电视直销或家庭购物广告表现，是典型的画面、声音、场景立体呈现，最能刺激消费者产生购买的冲动和行动；而广播仅限于声音，平媒仅限于画面，效果相对弱势一些；新兴的网络媒体或多媒体目前技术上基本做到能够以多种表现形式相互结合，对消费者传播多方面的感官刺激，但网络媒体的广告信息到达和购买行动之间的差距很大（网络购物一直倾斜于年轻化群体，网络B
直到今天，网络购物模式中垂直行业的B
购物环境的虚拟模型
不管是哪一种媒体渠道吸纳消费者的媒体购物达成，都有必然的因果关系。5W1H理论对客户的行为分析可以派上用场。我们可以对消费者购买的场景进行模拟，比如电视购物的顾客：在所谓的二类时间内（某电视剧后），在家斜躺在沙发上拿着遥控的主妇关注着电视画面，冒出来一个有吸引力的广告产品，这时有两种可能：主妇换台或主妇因产品的诉求吸引直起身子关注广告，前者是广告和产品不够吸引力的原因而被主妇直接PASS掉了，而后者抓住了她的心，接下来广告的叫卖或者购买的利益刺激着主妇的大脑，拿起桌上的电话拔打电视画面上的订购电话，这里又会有两种可能，呼叫中心接线客服的不同态度和专业水平高低会导致这一进线达成的成败。这是一个现场购物的模拟环境，我们之所以去模拟是为了更确切的去分析不同媒体表现形式应该采用不同的产品策略和广告策略。
购物达成源于综合因素影响
媒体购物中的5W1H：What，广告信息传播；Why，卖出产品；Where，电视（媒体）终端；When，广告发布时段前后；Who，呼叫中心客服（其中还有消费者Whom，这里是客服对获知信息传递的客户的互动沟通）；How，消费者通过媒体获取信息再通过电话呼叫获取产品及服务的解决方案。这样去分析购物的环境在实际运营的过程中很实用。
思考5W1H中各环节我们发现任意因素的改变会出现不同的结果。依以上实例，如果是通过广播的传播，消费者很难获取非常真实的画面因而产品形象很模糊，另外仅有声音的传播对于消费者的记忆深化相对有限，这就是广播购物效果相对电视购物较差的原因；若是平媒（如报纸），消费者Whom在茶余饭后看到的产品平面的广告，可能随时拿过来反复阅读，若实际的利益驱动相对较弱，不容易拉动她去立即拨打电话；我们还可假设在干扰严重的公交车上或地铁上，车内流媒体直效广告的传播形式就很难让消费者从兜里拿出电话拔打订购广告画面上的产品。
媒体购物作为虚拟的购物模式自身的短板应该用其优势来冲淡，在分析和瞄准我们客户的时候，一定要斟酌考虑：获取我们信息的准顾客是不是会感兴趣？会持续关注这个广告吗？会立即产生购买的冲动拿起电话订购吗？他（她）通过此媒体决定远程订购的所处购物环境是怎样的？他（她）为什么要舍弃地面Shopping-Mall购买而选择直接订购呢？顾客能得到什么，是省钱、便利、隐秘还是……这样推理下来，归结到对媒体购物因果关系的解读，这样能把产品、顾客、平台、营销等众多细节理出一个清晰的头绪来。
名词解释：
5W1H分析法：
5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因）、对象（何事）、地点（何地）、时间（何时）、人员（何人）、方法（何法）等六个方面提出问题进行思考。这种看似很可笑、很天真的问话和思考办法，可使思考的内容深化、科学化。具体见下：
对象
公司生产什么产品？车间生产什么零配件？为什么要生产这个产品？能不能生产别的？我到底应该生产什么？例如如果现在这个产品不挣钱，换个利润高
场所
生产是在哪里干的？为什么偏偏要在这个地方干？换个地方行不行？到底应该在什么地方干？这是选择工作场所应该考虑的。
时间和程序
例如现在这个工序或者零部件是在什么时候干的？为什么要在这个时候干？能不能在其他时候干？把后工序提到前面行不行？到底应该在什么时间干？
人员
现在这个事情是谁在干？为什么要让他干？如果他既不负责任，脾气又很大，是不是可以换个人？有时候换一个人，整个生产就有起色了。
手段
手段也就是工艺方法，例如，现在我们是怎样干的？为什么用这种方法来干？有没有别的方法可以干？到底应该怎么干？有时候方法一改，全局就会改变。
十、如何维系客户做长久的生意？
客户维系好才能财源滚滚。
新客户和老客户是客户群体的整和，新老客户之间却有这样一个耐人寻味的数字：
保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5；
向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；
客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；
如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；
企业60%的新客户来自现有客户的推荐；
对许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本；顾客忠诚度是企业利润的主要来源。
采用会员制营销的价值，就是用好会员群体的数据，激活并挖掘会员价值，让忠诚会员受益的同时促进企业自身的发展。会员和企业共同成长的结果是会员终身受益和企业日益壮大。
外一篇：
营销故事一大东北大丰收
居住区周边的酒楼饭馆总是不断的改字号，换老板。惟独一家“大东北”酒楼一年四季生意兴隆，车位总是爆满。老板坦言：“都是托老主顾的福。”老板送 客总是一句：“多提宝贵意见，好吃多介绍朋友过来。”并热情的为先生们点上香烟，给女士们递上一包印刷精美并有订位电话的“大东北”纸巾和一张总经理卡 片。卡片本身就是一张制作精美的VIP会员折扣卡。服务生殷勤地为车主提拿物品上车，直至挥手告别......成者自有其妙。这仅仅只用了会员制营销里的 一招半式而已。
营销故事二王永庆卖米
相信企业家们对台湾经营之神——台塑集团
拉住顾客就是留住财神。
新客户和老客户是客户群体的整和，新老客户之间却有这样一个耐人寻味的数字：
保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5；
向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率为15%；
客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%；
如果将每年客户关系率增加5个百分点，可能使企业利润增长85%；
企业60%的新客户来自现有客户的推荐；
对许多行业来说，企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本；
顾客忠诚度是企业利润的主要来源。
会员制的价值，就是用好会员群体的数据，激活并挖掘会员价值，让忠诚会员受益的同时促进企业自身的发展。往往会员和企业共同成长的最终结果是会员终身受益和企业日益壮大。
营销就是战争，之前常说打江山容易守江山难。现在的市场是打江山也不容易，守江山更难。因此付出更多血汗打下的江山更需要坚守。如果营销还是停滞在 买完就玩完的BYE-BYE一次性购买，而不是买完再买的BUY-BUY重复性购买，营销的艰涩之路可想而知。
会员=受益者。
会员制的实现需要定制一个竞争对手不可替代的会员利益包，为会员提供永远的增值服务。（会员利益包是体现会员价值的各种表现手段。如折扣、优惠、套餐、各种服务等等）
会员制运营者必须明确会员就是受益者，忠诚来自利益。
从顾客变成客户的过程很艰难，成客户变成常客再变成忠诚客户的过程更难，因此会员制将是一个系统的工程。我们往往把客户的忠诚分为认知、认同、意向、行动四种梯级。可见思想上的认可到行为上的认可需要做很大的工作。
每给会员提供一种产品或服务，我们都要不断追问:她是独一无二的吗？她比同类的竞争者有优势吗？她能为会员带来欣喜吗？她能帮助持续的创造利润吗？
会员数据库优化管理。
会员制的实施核心是数据库的管理。商业发展结合现代信息技术的进步，数字化来衡量市场元素将获得市场最有效和有价值的信息。比较典型的会员制成功典 范出现在零售行业，目前来看，最为突出的是直复营销领域。会员的质量和数量将是衡量销售型企业的核心标准之一。而将会员的数字变为市场增长的数字需要对会 员制模式进行精耕细作，而且需要根据自身企业综合状况进行信息优化管理。
优化手段典型是借助CRM系统基础上的数据库挖掘。笔者在电视购物和电子商务营销领域多年的运营经验证明，优异的客户关系管理能让市场固若金汤，坚如磐石。因为数据库挖掘技术是非常专业领域，专业性很强，需要更多去学习和吸纳。
十一、媒体购物和会员制。
媒体购物会员制营销：推拉结合，张弛有道。
企业管理实践经验积淀成彼得德鲁克的管理理论设问“我们的业务是什么？”这个最为关键的问题。一个杰出的成功企业，它的成功在很大程度上是基于明确和慎重地提出这个问题，并且深思熟虑地、详尽全面地回答这个问题。要回答这个问题，最简单、最好的办法是按照顺序问这样三个问题：谁是顾客？顾客购买什么？什么对顾客有价值？对于媒体购物模式来说，无论是电视购物、广播购物还是报纸杂志的纸媒购物、网络购物或其它新媒体购物形式，顾客基本是媒体传播的目标受众；顾客购买媒体购物平台所提供的产品和服务；购物平台（媒体购物商）所提供的产品群为顾客提供更改善生活质量的服务解决方案。
为什么媒体购物要采用会员制营销呢？笔者在前面陈述了顾客资源和顾客价值问题，只有采用会员制营销模式对客户进行科学的管理才能最大程度的获得更佳的顾客数量和顾客质量，而媒体购物前期的媒体传播是“推”的过程，而且是核心成本支出的环节，“推”的结果是为了更好的“拉”，在圈定客户之后的客户开掘才是不断获取客户价值的关键，而这推拉结合的最有利方法正是利用先进互动的CRM系统驱动的会员制营销。
会员制是个系统工程。
营销即战争。常说打江山容易守江山难，现在的市场是打江山也不易，守江山更难。因此付出血汗打下的江山（不断开发的客户群体）更需要珍惜。如果今日的营销（尤其是媒体购物）还停滞在顾客买完就玩完的“Bye-Bye”一次性购买，而不是顾客买完再买的“Buy-Buy”重复性购买，营销的之路必定坎坷艰涩。而会员制的实施就是要通过科学的会员管理手段实现顾客“Bye-Bye”向“Buy-Buy”的转化，在市场的激烈竞争中可攻可守，进退自如。
媒体购物经营如何来开展会员制营销之旅呢？
会员制营销流程实务。
会员制营销专家肖建中先生提及会员制营销的7大流程：明确目标---→确定目标群体---→选择正确的利益---→财务预算---→构建沟通平台---→组织与管理---→建立数据库。
个人认为建立数据库之后会员制营销的环节并没有完成，至少应该增加数据库挖掘一个环节。数据库必须保证完整真实有效，而且是需要不断优化的。
会员制实施过程中会将各种营销手段嫁接进来，并且通过有利的直复营销模式不断激活休眠客户，真正达到重复消费和终身忠诚。会员的互动不仅仅停留在原有产品本身，更多是提供不断的增值服务。
会员制营销实践中我们发现消费者从顾客变成客户的过程很难，从客户变成常客最后变成忠诚客户的过程更难。客户的忠诚大致分为认知、认同、意向、行动四种梯级，从感性意识上的认同过渡到行为上的认可并付诸行动需要做很多工作，会员制的实施核心是数据库的管理，建立会员数据库之后还有数据库挖掘，会员制实施必定是一个系统的工程。
会员的数量和质量将是衡量媒体购物平台企业的核心标准之一。对会员制模式进行精耕细作需要根据自身企业综合状况进行量体裁衣的IT信息管理。会员数据库信息必须时刻保鲜，完整、真实、有效，而且需要不断优化。会员制实施过程中还应该将各种有效的营销手段嫁接进来，并且通过有利的直复营销手段不断激活休眠客户，真正促成客户重复消费和终身忠诚。
名词解释：
会员制营销：
会员制营销其实就是网络会员制营销的英文是“affiliate program”或者“associate programs”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”、“合作行销”等。
下面是对网络会员制营销的定义：
“网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。”
最初的网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。2000年底前后国内部分网站开始应用网络会员制营销方法，到2003年，网络会员制营销才真正开始在国内大型网络公司广泛应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。
现在有许多网络联盟形式已经超出了在线销售的模式，在多个领域取得了明显的效果，例如google Adsense（基于内容定位的关键词广告），是一种利用网络会员制模式拓展广告空间，将关键词广告投放在内容相关的加盟会员网站上，eBay易趣的创业联盟则是一种新型高效的多网站广告投放方式，即同一个广告主同时在众多加盟网站上投放广告，根据用户通过加盟网站广告浏览后的某种效果支付费用，这样为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
十二、产品广告先行——卖货才是硬道理。
媒体购物对广告表现要求非常高。
媒体购物模式目前运营相对成型的是电视购物、报纸购物、广播购物、网络购物和DM直邮购物等。典型和颇具争议的是电视购物（电视直销）和网络购物（电商B
媒体购物模式提取中间环节的成本出来更多回馈给消费者，这是采用广告传播的媒体既是渠道又是终端的基本出发点。无论是电购、网购还是立体的媒体购物模式都不能脱离为消费者提供更具性价比的产品和服务的初衷。
营销活动中买卖的充分必要条件是信任，信任来源于多元信息传播，关键是买方对卖方信息的信任。购物模式直接关系到广告的表现，一个很直接的问题提产生了，媒体购物广告到底是做产品广告还是品牌广告。
媒体购物媒体就是终端，必须通过媒体的广告来打动消费者，并且促使消费者直接达成购买。而在消费者研究中，消费者基本上都有获取信息、认知信息、认可信息、采取行动这样的一个客观过程，让消费者立即反应，并非易事。在前文中笔者阐述过媒体购物广告的表现形式以及提高立即反应率的策略和方法。直接的产品诉求是媒体购物广告的第一诉求，国内外消费者行为研究中，对于消费者驱动（尤其是快速消费品）而言，绝大部分消费者更倾向于产品可见利益。而这与品牌并不矛盾，产品广告诉求的边际效应和不断广告信息的叠加，一定在消费者心目中形成平台品牌信息的沉淀。而对于媒体购物运营平台来讲，做好产品传播是赖以生存的前提，先有生存，后有发展。购物平台最终以品牌形象出现，而广告信息传播始终以产品导购为王。
电视购物和报纸媒体购物模式在广告诉求上都有国家的相关法律法规的明文限制，广告表现的诉求限制注定媒体购物销售型广告是戴着镣铐跳舞。对报媒来讲产品的单品广告重在软文，产品陈述和消费利益驱动清晰，而“货架式”以及“软文+货架模式”的广告表现核心都侧重在产品及产品群，以单品为点，以产品群为线，以购物平台为面，点线面结合，整体来讲做到产品及品牌传播相结合，品牌形象广告不是高成本媒体购物传播的第一要素，品牌靠积淀，是理想的最终归宿。
十三、媒体购物销售型广告怎么做？
一则优秀的销售型商业广告中，我们可以看到一些共同的东西（可采集益生康健、VANCL、DHC、家家乐购等大篇幅广告），会在很大程度上给信息接受者以下的一些直觉：
• 是真的
• 标题就把核心问题说出来
• 真正吸引人的诉求是心里话
• 值得信赖
• 品质保证
• 产品图片明晰
• 算一算——划得来
• 便利的获取方式
• 核心的用户承诺
• 选择是正确的
以上这些是做销售型广告策划的一些基本要素。对于广告内容的主体来讲销售型广告创作其实就是一个巧妙回答问题的过程：
• 要说什么呢？
• 为什么这么说？
• 读者会看到吗？
• 读者看了会怎么想？
• 客户为什么要买？
• 怎么买？
• 为什么现在买？
• 买多少？
• 值得相信吗？
• 以后会有顾虑吗？
• 安全吗？
一个一个问题答复好了，其实广告的文案核心就出来了！是不是这样就够了？我们还必须要有清晰的广告目标。
如何确定明确的广告目标？
• 商品诉求点，来自产品自身和产品相关联想信息；
• 明晰的市场对象群是做到广告精准的前提；
• 消费动机的洞察掌握能说到消费者心里去；
• 综合和科学的情报信息对比能增加真实可靠性；
• 媒体平台的匹配度和媒体自身读者群体密切相关；
• 准确测定是对广告是否有效和目标是否明确的标准。
一则有表现力的广告信息是完整有序的。基本上立即反应销售型广告必须做到：
• 准确拉动立即购买的消费者受众范围；
• 拉近距离，树立信赖；
• 满足期望和未来的安全；
• 值得信赖的诚信招牌；
• 如何更便利的获取；
• 增值利益补充和完善利益包；
• 持续提高满意度；
• 企业、品牌和产品群始终如一的诉求。
媒体购物广告传播过程中，需要我们辩证去思考产品和品牌，产品是前提，品牌是目标，两者在发展过程中是交织互生的关系。购物广告，产品先行。
外一篇：
销售型广告策划——戴着镣铐跳舞
媒体传播在市场营销环节中，是传导信息的高速公路，对于市场促进的策划尤其是销售型策划是广告主投入市场的巨大成本，也是最终拉动营销业绩的冲锋号。策划看似营销流程其中的一个环节，但又融于整个营销的全流程。从凡事预则立的角度来看，企业着手一个项目或者一个产品（群）的开端，策划活动就已先行。
销售型策划，即以售卖为导向，立即让消费者产生购买行为。一个广告下去，直接拉动市场销售业绩增量大小是对策划成功与否的恒量标准。
作为庞大策划人群体之中的一员，对于策划，个人有一些看法，或许见解有失偏颇，说出来是希望更多做策划的同行和对策划人不甚了解的朋友比较客观地看待关于策划的评判标准。敬业且负责的策划人大多是脑力劳动繁重，思想高压的群体，希望周边的朋友多些理解，多些关怀！
策划很神秘，但策划也有规律。
策划是王婆卖瓜
广告策划本身就是要销售出去产品和解决方案，需要媒婆的嘴，王婆的夸。当然也不是要不着边际的去自吹自擂，而是将产品的优势的特点淋漓尽致的展现出来，向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。在产品渐趋饱和的今天，同类和同质化产品竞争惨烈，你的广告不说出个ABCD或1234说服消费者，人家凭什么买你的东西呢？
策划是因果关系
看过很多广告，往往一头雾水，不知所云，因为不知道这些广告要说什么，广告稿出来后发现没有一个符合逻辑的因果关系，这是广告的败笔。
一个好的销售型广告，就是一个清晰的因果关系。一般说来广告其实就是一个完整的议论文结构：总分总结构。广告主题是论点，一个个诉求（购买理由）是论证，获取方式（购买方式）是解决方案，恰恰是提出问题、分析问题、解决问题的三环结构。
策划是掏心掏肺
好的广告文案一定是将心比心，换位思考是广告策划人的必胜法宝。说出来的是真的，这个很重要，现在有很多广告过于追求创意，或者追求所谓的新奇，玩出位，弄古怪，忘记了最终是要和受众交流，不能和目标消费者掏心掏肺说真话的广告不是好广告。
策划就是拉家常
策划要做到信、达、通。真实可信、词达其意、通俗易懂，这是对核心文案的要求。所谓的拉家常是要知道我的广告是做给谁看，我应该用目标客户的口吻和他（她）沟通。
策划是软硬兼施
软硬兼施有两个意思：一是策划的硬件（产品自身）和软性（衍生服务）准备，一是对消费者的既得硬性利益和解决方案式的软性利益的结合。双管齐下，互为一体，刚性的力量和柔性的暖意一推一拉、刚柔并济。
策划是追本溯源
追本溯源，为什么这么说呢？好的文案是用最简练的文字把一个产品推荐给客户，不能只让客户心动，而是要客户行动。这在广告上来说，以有限的版面和空间，难度是客观存在的。
但是别忘了，客户要购买一个东西，一定是要追根溯源和盘根问底的，因此在策划的内容里尽可能清晰的阐明要说什么，至少要提供可追本溯源的途径。
策划是舍我其谁
为什么要买你的东西，凭什么呢？你是独一无二吗？你真能解决我紧急需要解决的问题吗？你的东西可信吗？真那么好吗？我怎么尽可能便捷的获取你的产品和服务？性价比高吗……策划主体就是用最简练和有力的文字来回答以上的问题。最终传导给客户的信息是立即采取行动。尊敬的客户：你想到的我们都为您想到了！
策划是精准匹配
家乡有句老话：到哪个山里唱哪个歌。精准营销是营销的高境界，完全做到匹配和精准需要众多数据的支持，这里不做一一赘述。简单来讲，策划一定是随机应变，而不是以不变应万变。
销售型广告策划一定是广告主通过媒体来传播给消费者（受众）。策划人一定要获取媒体翔实可靠的真实数据，媒体的读者群体都是谁，他们在做什么，他们在想什么，他们的消费能力如何……
一家老年性的媒体，你尽可能简单，把底纹去掉，把字距和字体适当放大；一家时尚女性媒体，你尽可能文辞香艳、感性、温暖、性感；一家医学专业性媒体，你尽可能精确、专业、深刻，逻辑清晰……
广告产品，一定是产品消费（购买）群体和媒体读者（受众）群体完全匹配度越高，效果越好。
策划是为了销售
既然是销售型广告，一定是为了销售达成的终极目标。品牌、形象、CIS、文化都是企业宣导的必要元素，但是在市场中立足并向上的企业，脱离了销售这个市场核心，没有了业绩，一切都是缘木求鱼，舍本逐末。并不是否认这些元素，而是销售型企业，必须以市场为导向，以销售业绩为核心。
策划人是巧媳妇
总结这个，不是要为策划人推脱责任，而是要说明一点，巧妇难成无米之炊。所有成功的策划，一定不是偶然，而是一种必然。这其中，说明策划的基本要素是策划的基础和前提，毕竟把梳子卖给和尚和把稻草卖成黄金，可遇不可求。要明白，策划不是人干的，是能人干的。一个好的策划人，一定是博文广识，触类旁通的“活图书馆”，更是举一反三，随机应变的“快枪手”，更是文思如泉涌、下笔如有神的“文曲星”。策划不是坐享其成，需要脑力激荡，更需要腿勤快，因为策划不是异想天开，一切来源于实际却棘手的待解决问题。
策划人，一直进步，永不止步。
在看到首邦护发电视广告时，我就和朋友开玩笑：策划人有多少，防脱发白发这个市场就有多大。虽然是玩笑，但作为策划人，大家都应该知道这其中的苦楚与辛酸。
修炼成一个合格的策划人，一定会付出十倍于常人的辛勤汗水。实践出真知，实战出高手。既然从事策划这个行业，一定要为自己加油，策划人，一直进步，永不止步。
十四、销售集中营——呼叫中心
呼叫中心是市场营销内核
媒体购物核心销售达成依赖平台和客户之间电话“一线牵”——呼叫中心电话销售达成。从目前的虚拟购物形态来讲，因为媒体购物不是面对面的真实终端交易，顾客不能用身体的感觉（触觉和视觉）真实接触产品，销售人员（客服）也不能以具体的产品呈现给顾客，绝大部分是通过客服对产品及服务进行电话语言的陈述获得顾客的认可，最终完成购物的环节。
在很大程度上了讲，媒体购物的呼叫中心业务不再只是传统的售后咨询和客户答疑，而是利用资源主动销售来创造市场销售的核心价值。化被动为主动的电话营销中心在媒体购物运营模型中是组织结构中最大的模块，因为呼叫中心的销售业绩基本就是媒体购物平台的市场业绩主体。除了部分理想化的网购（B
呼叫中心在媒体购物模式中的重要性显而易见，但重要并不代表其是绝对独立的，呼叫中心主动销售不能是信息孤岛，在运营过程中和产品中心、策划中心、物流中心是一个联动的有机结合体。呼叫中心初具一定规模，基本上包括Inbound（进线发展客户）、Outbound（外呼挖掘客户）两大版块，两大板块业务核心内容有具体差异（可参考呼叫中心结构）。在媒体购物平台的客户（会员）数量达到一定量的时候，重心会逐步向Outbound倾斜，其肩负着客户价值最大化的使命。产品中心、策划中心、物流中心的联动关键在通过呼叫中心的客户真实有效信息反馈对产品及市场策略调整的决策起指导作用，很多细节，如客服话术和广告策划、产品开发和客服建议、物流成本和客服服务技能等要有通畅的信息流。
呼叫中心需要科学匹配的CRM信息系统
媒体购物远程“1对1”客户跟踪通过呼叫中心完成需要科学的智能化信息管理。笔者一再强调媒体购物基本上是会员制的直复营销模式，需要和顾客之间建立长久的合作伙伴关系，不仅只是一次性和顾客交易达成，而是要通过不断和顾客有效沟通提升顾客忠诚度，这样才有不断的重复消费和衍生消费，从而达到顾客“1+N”次消费的目标。顾客的差异化和个性化越来越明显，必须要有一个强大的客户信息数据仓库来支撑，这就是我们一直提到的CRM（客户关系管理）系统。科学匹配的CRM系统能够对客户的信息不断完整和个性细分、信息库内垂直筛选和参数优化，能更快找出正价值顾客和负价值客户，能将休眠客户激活，能对客户的信息档案加密和安全管理等。呼叫中心CRM系统运用得当能将媒体购物平台客户价值最大化。呼叫中心管理有很多专业著作，笔者在此不做赘述。媒体购物订单在商品出仓前订单流程上细节（如下单确认、审单确认、配送确认、出库确认等）做到位，客户拒收和退单会明显减少。
媒体购物呼叫中心筹建的前期准备
开始要多少个坐席；采用什么样的CTI中间件；用什么硬件设备……这些是做媒体购物运营前期要考虑的一些基础设施建设的问题。
坐席数量是视业务量而定，根据媒体的具体数量和质量来确定，关键是有高质量的媒体的时候视电话进线的峰线进线量定坐席数。硬件设备基本是根据具体的财务投入能力来定，基本上来讲硬件的价格透明度已经很高，产品性能是一分钱一分货。
现在的媒体购物平台，做成基于互联网的立体模式，也就是电子商务和多种媒体结合通过呼叫中心做媒体购物运营有一些基础的前期准备工作：
1、购置核心服务器。核心服务器是安装CTI+CRM核心系统的服务器，放置于外部机房中。建议首先根据业务规模大小购买合适配置的服务器，技术人员拟定配置清单，根据业务需求采购。
2、选择托管机房。服务器安装配置完成后，放置于网络机房中开展工作，因此物色合适机房是很重要的，机房条件要求一般为：南北双通，双线机房，具有覆盖全国的带宽环境，较好的南北互联互通特性；带宽充足，保证服务器带宽的网络环境，一般至少
3、确定第三方支付服务公司。主要针对网络自助下单。网络自助下单其实就是购物网站的功能，需要提供在线支付的功能。为此，企业需要物色合适的第三方在线支付服务商，推荐支付宝、快钱、易宝支付、首信支付、IPS环讯、支付宝和财付通。
4、确定配送服务公司。第三方配送服务需要提前确认，获得多家公司相关的区域配送费率表，便于测算物流成本，要考虑物流公司的诚信程度、费率、网点以及效率；
5、选择并确定呼叫中心交换机类型和相关CTI中间件。提前确定呼叫中心的交换机类型，并获得相关的CTI中间件并调试安装呼叫中心相关系统程序；
6、确定销售网站域名。这是非常重要的环节。域名就是媒体购物平台将来的网络指向。域名最好符合下述要求：好记、上口、字数不超过5个；易在电话中说清，例如尽量不要包含B或D，因为在电话中听起来这两个特别容易混淆；最好注册所有后缀，包括com、cn、net、org等，保护性注册；
7、申请用于媒体识别的400/800/市局号码。根据运营计划储备一定数量的400或者800号码资源，用于自身网站、DM、客户咨询、以及初期合作媒体的效果检测等。
十六、媒体购物就是媒体精准营销
如何客观的看待媒体价值和选择匹配媒体
媒体购物销售平台的营销总额与媒体数量和质量成正比关系。对于媒体购物的业绩提升，媒体数量多多益善，媒体质量精益求精。
每一个媒体的存在都有其价值。如传统的纸媒报纸，首先其自身在采编、印刷、发行等固有成本，这是客观的产品价值；其次媒体特有的读者和受众，这是媒体的渠道价值；还有不能忽视的是媒体的攻心力和公信力，这是衍生的品牌价值。媒体的使命是信息传播，报纸作为一种媒体产品关键取决于内容（新闻资讯）的价值，因为从逻辑上来讲所采编的信息内容和品质直接决定其读者群体，而报纸媒体的市场价值（媒体营销）基本决定于媒体读者群体的质量和数量的特定函数关系，“究竟是谁在读这份媒体”是广告主最为关心的，其中存在互动的逻辑关系。传媒经营有一个争议问题是媒体的核心生命力是什么，有“新闻（内容）为王”、“渠道（发行）为王”和“广告（营销）为王”三种主张，这其实正好是媒体经营的三驾马车，在某种意义上来讲，三者相辅相成，缺一不可，媒体整体价值最终取决于媒体读者群的价值，读者群是内容、发行、广告立体综合推动的结果。同样电视、广播、网络等其它媒体也同样存在着三位一体的价值考验。
对广告主来说，从媒体战略和广告投放策略来讲，精准匹配的媒体投放是最有效的。通过媒体传播的广告信息（产品与服务）完全匹配该媒体的读者群体，一矢中的的信息传播为广告主所青睐。
媒体的发展的鼎盛时期导致媒体的竞争白热化。众多新媒体的诞生一定会分流原有主流媒体的信息流和读者群，暂且不论一些新媒体有没有清晰的盈利模式，但是他一定将原来有限媒体数量中单纯的信息接受者变成了多元信息的接受者，在被接受信息者的脑海中，单一媒体的信息被弱化。
新媒体对传统媒体的广告市场虎视眈眈，给传统媒体的经营施加了巨大的压力，传统媒体在争取广告份额的策略上，需要加强自身广告的市场经营能力；为广告主提供更高性价比，更低千人成本的广告投放解决方案；在服务上加强与广告主的有效沟通，更深刻的了解广告主的传播意图并真正帮助广告主解决实际问题。
对于媒体购物经营来讲，立体的媒体传播（整合营销传播）是最佳的媒体策略。在条件允许的前提下选择多种媒体形式组合投放的方法，考虑到其中每一媒体的选择上，不仅仅要考虑媒体最为直接的销售驱动，还要适当的加权考虑一些媒体所带来品牌传播的边际效应。媒体策略实施能将目标群体基本上一网打尽只是一种理想状态，这需要巨大的媒介投入来持续传播，所以构建一定规模的媒体购物企业需要强大的资本驱动，至少在让媒体购物平台在进入良性运转前不能“断粮”。
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广告媒体分类、媒体投放选择及媒体评估
最佳媒体投入产出比，销售提升才是硬道理。
媒体是传播的管道，是企业和产品通向市场的必经之路。了解媒体学科，是市场营销人员的知识基础。运用好媒体，事半功倍！
广告媒体的分类
（一）按表现形式分类
按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。
（二）按功能分类
按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等 媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。
（三）按影响范围分类
按广告媒体影响范围的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。
（四）按接受类型分类
按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。
（五）按时间分类
按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。
（六）按可统计程度分类
按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。
（七）按传播内容分类
按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。
（八）按照与广告主的关系分类
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒 体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹 灯、挂历、展销会、宣传车等等。
各类媒体优劣势
报纸与杂志
报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。
广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。
（一）报纸传播信息的优势和弱点
1．报纸的优势
（1）传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。
（2）传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。
（3）具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。
（4）文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。
（5）便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。
（6）传播费用较低。
2．报纸的弱点
（1）时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。
（2）传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感兴趣的内容，因此报纸对读者阅读的强制性小。
（3）理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。
（4）色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。
（二）、杂志传播信息的优势和弱点
1．杂志的优势
（1）时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。
（2）针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。
（3）印刷精美，表现力强。
2．杂志的弱点
（1）出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。
（2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。
（3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。
（三）、广播传播信息的优势和弱点
广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。
（一）广播在传播信息中的优势和弱点
广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。
1．广播的优势
（1）传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。
（2）传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。
（3）感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。
（4）多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。
2．广播的弱点
（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。
（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。
（3）广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
（四）电视在传播信息中的优势和弱点
电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。
1．电视的优势
（1）视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。
（2）纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。
（3）传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。
（4）多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。
2．电视传播的弱点
（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。
（2）电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
（3）电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。
（五）、国际互联网传播信息的优势和弱点
国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：
1．范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。
2．超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。
3．高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。
4．双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。
5．个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。
6．多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。
7．低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。
由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个 陌生的词语了。作为广告策划人员，如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
其它广告媒体
（一）户外广告
户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式：（1）路牌广告； （2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。
另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、 跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反 射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等等。这些全新的户外广告形式，在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的户外广 告更胜一筹。
（二）POP—销售现场广告
POP广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。
销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四周墙上广告、圆柱广 告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和附近周围的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广 告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。
(三）DM—直接邮寄广告
DM是英文Direct Mail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质而定。
（四）包装广告
包装广告，可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包 装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。
（五）展览、电影及礼品广告
1．展览广告
展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。
2．电影广告
因为制作、费用等多方面原因，电影广告在我国还未普及，电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广为利用。电影广告大都较短，l——5分钟不等，在正式电影开映前加映。
3．礼品广告
以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。
广告媒体的评价指标
对广告媒体评价指标主要有以下八个方面的内容。
指标一：权威性
权威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。
指标二：覆盖面
覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。
指标三：触及率
触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比
指标四：毛感点
毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。
指标五：重复率
重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。
指标六：连续性
连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。
指标七：针对性
针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。
指标八：效益
效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。
影响媒体选择的因素
（一）基于营销与广告的因素
1．产品个性
产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。
2．目标市场
这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。
3．竞争对手
广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。
4．广告文本
广告文本创作与媒体选择、确定推出方式虽然是分头进行的，然而这两者之间必须非常自然地协调一致。应当明确的是，什么样的文本适合什么样的媒体发布？或者反过来，什么样的媒体适合发布什么样的文本？
（二）基于媒体本身的因素
1．媒体的成本
广告媒体的成本是必须考虑的硬性指标。在媒体选择中，可能会有多个媒体颇为适合广告信息传播，但由于费用过高而并不符合广告预算的要求。面临如此情况则只能忍痛放弃，另选符合广告预算要求的媒介。
2．媒体的效益因素
这是对媒体提出的综合要求。选择媒体时，要将一系列重要的媒体评价指示加以综合，以媒体效益为标准进行权衡。
3．媒体的可行性
每一媒体都有一定的限制，而对某些广告文本及推出方式不甚适用，故而选择媒体就必须要对广告媒体的可行性做出充分的了解与把握。
4．媒体的寿命
媒体寿命即广告宣传持续触及受众的时间长短。播放类媒体寿命最短；印刷类媒体寿命长短不一。例如，报纸媒体的寿命大约为3天到5天，杂志为一个月到两个月，电话号码簿上的广告寿命约为一两年。媒体寿命一过，受众便难以或很少再触及到这一媒体上的广告了。
5．媒体的灵活性
广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高； 若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。电视广告，其媒体灵活性最差；广播广告的灵活性较强。凡 是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。
6．媒体同其他营销环节的协调性
有些媒体与某些营销方法配合较为协调，而与另外一些营销方法的配合就不尽人意，这是选择媒体时需要考虑的。例如，赠品广告就可与推销员直接登门推销彼此配 合，电视广告可与大范围的公关活动相互协调。反之，电视广告对特定用户或消费者的推销帮助不大，电话号码簿广告则不宜针对短期销售活动。
广告媒体选择的方法与步骤
（一）媒体选择的方法
广告媒体选择的方法很多，通常有如下几种方法：
1．按目标市场选择的方法
无论任何产品，均有其自身特定的目标市场，因此，在目标市场已经明确后，广告媒体的选择即可紧紧瞄准这个确定的目标市场进行分析定夺。若以全国范围为目标 市场，就应在全国范围内展开广告宣传，媒体的选择应寻求覆盖面大、影响面广的传播媒体。若以特定细分市场为目标市场，则此时考虑的重点是传播媒体能够有效 地覆盖与影响这一特定的目标市场。
2．按产品特性选择的方法
不同产品适用于不同的广告媒体，因此，应按产品的特性慎重选择广告媒体。一般说来，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行产品性 能演示的产品最好运用电视媒体。硬性产品（工业产品）多属于理智型购买品，若技术性较强，则宜选择专业杂志、专业报纸等；若技术性一般，可选择电视和一般 报刊。软性产品（生活消费品）多属于情感型购买品，那么，它就适宜选择广播、电视、报刊杂志等媒体。
3．按产品消费者层选择的方法
一般说来，软性产品均有其较为固定的消费者层即特定的使用对象，因此，广告媒体选择应根据其目标指向性，确定消费者层喜欢的媒体。例如一种新型美容系列化 妆品的广告，其使用对象是女性，主要购买者是青年女性。根据这一特性，就可以选择年轻女性最喜欢的传播媒体来发布该产品的广告。
4．按记忆规律选择的方法
广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理， 不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在全国范围内销售，那么，不仅要选择全国最有影响的报刊、广播与电视媒 体，还应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的。
5．按广告预算选择的方法
这种方法，就是按照广告主投入广告成本的额度进行媒体的选择。每一广告主的广告预算都是不同的，这就决定了对广告媒体选择必须量力而行。广告主在推出广告 前，必须对选择的媒体价格进行精确的测算：如果广告价格高于广告后取得的经济效益，当然就不要选择高价格的广告媒体了。
6．按广告效果选择的方法
广告效果问题是一个相当复杂的问题。一般说来，在选择媒体时应坚持选择投资少而效果好的广告媒体。例如，在发行量为75万份的报纸上做广告，广告价格为 15000元，经计算可知，广告主在每张报纸上只花2分钱，即可将自己的产品信息传播给一个受众。如果在接受此信息的75万人中，只需有10％的人对广告 做出反映，广告主在每张报纸上花费就是2角钱。即使如此，也比邮寄信件要便宜得多。
7．按提高知名度目标选择的方法
提高企业或产品的知名度与影响力，不在乎产品在一朝一夕销售了多少，而在于产品未来的影响力。它并不要求广告即刻促使消费者购买商品，而是要求广告能使消 费者对企业或产品产生好感，树立起对企业或产品的信任感。这种选择方法可以考虑在中心城市的广播电视、大型报刊、户外广告及公益赞助活动等形式，以此引起 公众的注意，提高企业的知名度与影响力。
媒体选择的步骤
明确了广告媒体的选择方法后，还涉及到一个运用此法怎样进行选择的程序步骤问题。具体选择媒体一般要经过四个步骤。
步骤一：确定媒体级别
确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
在这一步，主要从四个方面进行分析：（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2）同类媒体的优缺点比较，根据 广告运动的需要看媒体各自的优劣长短；（3）与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果；（4）广告竞争问 题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。
步骤二：确定具体媒体
在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步 中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆 盖率及可行性。
步骤三：确定媒体组合原则
一般说来，一次广告运动都不会只在单一的媒体上推出广告，而应利用多种媒体推出。由于广告运动的目标是统一的，因此，在每一媒体上推出的广告必须相互协 调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，制定媒体组合原则时需考虑的问题有二，一是“面”，即如何包括所有的目标市场消费者； 二是“点”，即媒体影响力集中点的恰当选取。
步骤四：进行媒体试验
一套媒体方案一旦确定下来，很可能就在几个月甚至几年内会保持不变，以便积累对消费者的持续性的影响力。因此，为了保证所采用的媒体方案行之有效，最好是 在正式启用之前，先对其进行一次试验。试验方法是，在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。
十七、媒体购物的辩证思维。
媒体购物经营驱动的内外双因
媒体购物广告基本上属于销售型广告，广告的目标就是达成销售。这在运营上对媒体购物提出了很高的要求，这里所讲的外因，就是上面所陈述的如何选择媒体和选择多少媒体，因为这都需要前期付出巨大的成本；内因取决于做什么样的广告和广告所带来的客户价值挖掘，也就是在媒体购物运营平台中产品策划及呼叫中心营销的内功修炼。
在已经选择好媒体的前提下，做出好的产品广告直接决定能带来的消费者的数量和质量，我们所熟知的类似橡果、七星、益生康健、家家乐购、帝企鹅、凡客（VANCL）、DHC、麦考林等媒体购物平台，我们暂且不论其与媒体采用何种方式合作，某一媒体一次广告投放能有多少消费者反馈（电话呼入量）是对广告策划的量化要求，可以评定策划的水平；对于呼叫中心来讲，进来多少线，然后成单率是多少，首单购买平均金额是多少，这也是可以量化考核呼叫中心的指标。这里面有一个产品策划和呼叫中心互动的问题，在实施内部考核的时候，策划不能只单方面的考虑进线，应该综合考虑呼叫中心进线的可成单转化率，呼叫中心和策划部门之间应该坐下来一起研究，而不是独立的信息孤岛，出了问题相互推诿。很典型的一种策划，如免费活动或者低价策略被进线量会很多，但是对于销售来讲，成单率会很低，即使成单，金额也不会很高。还要考虑一点，对价格极为敏感型客户，其对品牌忠诚度也是极低的，这种客户的价值是大打折扣的，也许是购物平台客户群里的负价值客户。
做好媒体购物平台对资源整合优化和运营管理都提出了一定的客观要求，事先要做好产品市场和媒体组合的深度研究，同时要有资金实力来投放媒体（研究归研究，许多媒体的投放没有即成经验，无章可循，不尝试不能下结论）；自身的策划和呼叫中心更要精兵强将且互助协同作战。可见，媒体购物平台模式的构建需三思而后行，考虑好公司治理是否真能做到内外兼修，双管齐下。
十八、媒体购物和物流环节。
物流之剑——三连环
物流问题对传统的营销模式来讲，相对比较简单。大多传统营销领域，渠道自身能解决物流问题。代理商和经销商都会有自己的周转库存，好卖的东西大多现金进货，部分渠道商还会考虑一定量囤货。稍微难卖点又想快速抢占市场份额的会考虑铺货或代销，从营销总部出去的货量不会太大，压批的货品一般不会有太大金额，因为赊销肯定会存在资金结算的风险，需要合作者双方的诚信以及相应的合约法规来制约。总部的仓库（大仓），分销商的库存（小仓），终端的迷你（mini）库存（甚至只有产品样品），而分销的渠道商和代理商数量基本上是有数的，物流批量配送基本就能解决问题。无店铺的媒体购物模式
在一定程度上来讲是一种立体的B
据对媒体购物消费者相关调查之顾客不满意因素调查中更是显示，超过62%以上的顾客不满意来源于物流服务。在媒体购物这种购物模式中，消费者通过电话或网络下单，真正和客户面对面接触的是物流送货人员，物流的重要性可想而知。我们所知道的B
1、速度。
全球的物流公司都在诉求准时到达的行业素质。为什么消费者要网购或者看了电视或者报纸立即拿起电话订购，除了价格优势和便利之外，大多是希望比较快的获取到商品。这其中还有一个消费冲动的消费者心理问题，买卖这个关系，大部分人无论买了什么东西，都喜欢去了解买的东西值不值，会不断去求证，基本上都会对购买决策产生不利影响。因此，商品不能快速抵达消费者手中，产生拒收的可能性会很多，尤其是消费者买不买一个产品对生活不会造成什么影响的时候，如果物流的滞缓，拖拖拉拉，会造成很多不必要的麻烦。
2、安全。
在没有代收货款之前，涉及到很大的财务风险安全最重要；有了代收货款之后，涉及到个人隐私依然很重要。现在稍微具备一定规模的物流公司基本上都有了基于互联网的网络配送体系，某一个订单从出库开始的行踪都能得到网络检索，是一种比较通透的安全保障。产品安全方面，物流法对某些品类和剂型的产品提出了一些要求，媒体购物平台在选择产品的时候，考虑物流环节的可操作性是非常必要的。数据安全方面，物流作为外包商，因为有配送的环节，基本上掌握了客户的基础数据，因此购物平台商一定要和物流提供商有君子协定，在数据安全上处理好，千万不要有泄密消费者资料信息的事件发生，后果很糟糕。
3、资费。
物流成本控制在销售流水的多少比例合适看媒体购物平台自身的规模。议价能力和自己走单量的多寡有直接关系。选择物流商的时候，要考虑速度、安全等因素之外，一定要好好算一算成本。在全国范围内EMS网点最全，其它区域物流企业网点各有所长，在价格上肯定有差异。做得大的媒体购物公司（大型电视购物公司、益生康健、凡客等）都有自己专业的物流管理队伍，大有大作为，小有小盘算，尽可能做到物流这个环节不掉链子。随着媒体购物企业的增多，代收货款甚至垫付模式都在出现，竞争之激烈，资费问题需要综合考虑，选择正规综合能力强的公司必然会少一些后顾之忧。小而精的物流企业也在茁壮成长，在部分区域网络可以重点考虑。货到付款是一种必然的趋势，以消费者为中心的今日营销，风险会逐渐从消费者身上转移到企业，这个是媒体购物经营平台所要正视而且必须要承担的风险之一。物流成本的控制需要在保证质量的前提下进行，也就是说，为了确保物流服务的质量，该花的钱，不能省。
用户体验需要高质量物流服务
为什么大型购物平台会构建自己的物流体系？京东网上商城（www.360buy.com）副总裁徐雷在被媒体采访时曾强调：“物流是网购中企业与消费者能直接相互接触的少量环节之一，也是直接影响用户体验和满意度的重要环节。”红孩子是在从妇婴产品的B
很多人认为物流就是送货，是不需要技术的体力劳动，那就大错特错了，物流应该归属为一种特殊的服务，在媒体购物（电视购物、广播购物、报纸购物、网购或立体结合购物模式）中和消费者最为直接沟通的一环，送货人不仅仅只是完成一个商品传递，更是一种真切的用户体验，在营销2.0时代，忽视用户体验会被消费者疏远。
是不是所有的购物公司都要自己组建物流体系呢？那也未必，也不可能。京东也好，红孩子也罢，都需要在物流自建的环节上投入巨大的资金，这个是一般的发展中媒体购物公司不能相比的。在没有足够的订单基数之前，还是采用专业的第三方物流外包更简单。总而言之，高效安全高性价比的物流服务是媒体购物获得媒体购物消费者青睐的关键环节。
十九、媒体购物的业绩构成
媒体购物找谁要业绩
一个成型的媒体购物公司业绩，会对两个指标进行考核，购买人数（N）和购买总金额(M)二者乘积就是平台销售的业绩。我们可以从这两个指标剖析一下此间的业务关系，也恰好会涉及到成熟的媒体购物公司的组织结构。
1、媒体传播力和综合产品力决定购买人数
购买人数客观来讲取决于媒体购物的媒体传播力和综合产品力。我们把电视购物、广播购物、报纸购物、网络购物、DM直邮购物都称作媒体购物，分割开来，其中任何一种媒体购物在实际的运营中独立以一种媒体的形式运作的不多，大多是两种或两种以上的媒体形式相结合，比较成熟的集团购物公司大多囊括了我们所熟知的各种媒体模式。
媒体传播力包括媒体的数量和质量，当然还包括传播的频次。媒体数量对于媒体购物公司而言是韩信点兵多多益善，如果平台是硬投广告的方式，一定要考虑每一媒体的投入产出比，不计成本和不考虑效果的盲目广告投放是不可取的。媒体对于广告主而言，其是信息的承载中间体，信息到达率是媒体最基本的市场价值，媒体的发行量（覆盖率）及到达率往往是衡量一个媒体价值最基本的参数。都知道做全国市场品牌推广要做覆盖全国的媒体，做区域市场要选择覆盖区域的媒体，有媒体一马当先，市场推进才会动力十足。做全国媒体购物，当然是首选能落地全国的卫视和全国发行的报媒，结合区域市场的媒体进行整体布局。而刚起步的媒体购物公司可以考虑相对比较小的区域市场媒体进行试点和尝试，不要盲动和好大喜功，笔者我接触的不少在媒体上投入缺乏计划性和过于理想化的运营者，最后是赔的一无所有，这种不计成本硬砸广告的行为只能是自找死路。目前在稍微成型的媒体购物公司中，基本都有自己的B
媒体购物的业绩和媒体传播力直接挂钩，同时要记住这其中还有综合产品力这个倍乘因子。在前面笔者已经撰文提及到媒体购物的产品选择策略，阐述了差异化蓝海产品，流行性大众化产品，促销产品，会员产品等多个概念，经营者需要仔细斟酌，强化产品战略规划和产品包装策划能力，这直接关系要产品广告出去之后的消费者行为，因此产品部门和策划部门一开始就是唇齿相依，必须齐头并进。
2、购买次数和购买金额决定购买总金额
购买次数和购买金额主要和呼叫中心的效率、产品的结构和营销政策三者有关。
我们熟知的早期的蒙派营销大多是做传统的招商和渠道，大多做的是短平快的操作，客户很少有多次重复的购买，但是作为一个大型的媒体购物公司，应该尽可能的进行重复营销和多次营销来挖掘客户的价值。会员制直复营销是媒体购物必须践行的一种营销模式，媒体购物客户来之不易，不能求短利而缩短客户的终生价值。从一次性购买到重复消费呼叫中心的线上沟通至关重要，呼叫中心系统营销需要科学的管理，在有优秀的管理人才的前提下，首先是有先进的管理机制，然后是好的管理软、硬件，呼叫中心的客户关系管理（CRM）一直是购物行业最为关注的，科学的数据库管理离不开人性化和智能化的CRM系统，对于数据资源库站内垂直搜索、客户分类、客户互动、会员挖掘管理等提出了高的要求，当然这是媒体购物企业做到一定规模后必须要做的，刚开始运营的购物平台可以从简，随着业务的增加和会员仓库数量增长不断优化。
呼叫中心的管理核心是有一套具有驱动力的营销管理体制。要驱动呼叫中心管理团队的业绩上升，内部竞争机制和激励制度十分关键。很多呼叫中心的人员流动率很大，这对企业和客户都是有极大的伤害的，尤其是规划做长久企业的运营平台要视员工为企业的珍宝。（呼叫中心的内部机构设置以及薪酬政策有专业的研究著作，笔者在此不多做赘述。）
产品延伸的目标是尽可能的挖掘客户的终身价值。我们所了解的益生康健（www.yeecare.com）在保健品营销的群体上对客户进行细分，在尽可能匹配客户数据资源的前提下在合理的延伸产品；VANCL（www.vancl.cn ）通过男士衬衫逐步延伸到男性其它相对比较标准的消费品；DHC（www.dhc.net.cn）
营销策略对消费者购物成单金额的影响也归结到产品本身。在媒体的表现上，选择的产品需要保持足够的利润空间，还要做到物美价廉，最好还能更多消费群体购买并重复购买，这对产品自身提出了比较高的要求，这需要在基于产品开发的基础上对营销策略不断的创新。有些广告表现形式有时候能吸纳进线但是对促单和单均金额制造极大的压力，有些产品表现形式能出大单但是进线量少，这其中的细节需要整个团队来碰撞和思考。在营销策略上，会员制的消费者返利机制将是媒体购物客户忠诚培育的研究重点，会员制的目标是在消费者受益的前提来推动企业的利益，服务意识的不断强化和客户个性化需求满足将是众多媒体购物企业一门新的功课。
媒体购物的理想模型是立体的多种媒体结合的B
二十、媒体购物需要严密的计划。
媒体购物运营不要浅尝辄止
在一年多参与做媒体分账商业模型的市场开发与研究中，接触了600多家大中小的企业，有业内知名的无店铺营销企业，有传统市场转型的知名品牌，但大多数都是想尝试做媒体购物模式的中小型销售平台企业，媒体分账模型基本上是建立在媒体购物模式的基础上，是一种更专业和要求更高的运作模式。通过媒体达成直接销售的媒体直销采用分账的模式，需要每一个环节都相对通透，确保企业和合作媒体各自的利益的基础上发挥直销产品高性价比的优势来吸纳消费者。媒体购物运营的标准若按媒体分账的标准来做，更高的管理要求可做出更为优化的管理结果。
媒体（电视、广播、报纸等）购物的运营本身就是一个量化考核的商业流程，是目标管理运用实施的典型。商业的本质还是利润实现的追求，再好的模式模型，若只是无止尽的投入，还是趁早回头。公司不是慈善机构，逐鹿市场，优胜劣汰，没有自我生存能力的公司也没有存在的必要。
媒体购物平台的经营，需要有完全可控的成长能力。接触不少的企业经营者因为看着这模式有成功者在前面，就想自己也做，有的根本没有考虑自身的能力和潜力。我们一再强调媒体购物是轻模式，这种“轻”是建立在这模型的构成环节有自身优势的基础上，如果看似“轻”，似懂非懂，那这“轻”会很快的重起来。工欲善其事必先利其器，不打无准备之仗的道理，很多人懂得，但是做的时候就忘记了。
在一年多接触的500多家企业中，信誓旦旦要做大做强，“赶超”“突破”等豪言壮语听了不少，但最终笑到最后的为数寥寥。综观之，大多是草莽英雄，浅尝即止，最终是赔了夫人又折兵。
成竹在胸方可放手一搏
在媒体购物中，我们来看其中几个重要的环节。首先第一位的还是说产品。通常来讲，有媒介传播广告轰炸，成型的产品都能卖出去，但若媒体成本不可控，花的广告费比卖产品的流水还多，显然得不偿失，不适合媒体购物这种直接销售的模式。我们所谈的媒体购物经营，应该是一种延续性的经营，一种平台化的经营，更多的需要和目标消费者建立长久的关系，润物细无声的细水长流，没有经得起考验的产品和不断延伸的更新关联性产品，迟早一天会和我们的上帝（消费者）说再见。产品不到位，没有满足消费者的基本需求，没有可能在市场上畅销的发展空间，还是回归原来的渠道比较好一些，不然媒体广告成本之巨会压死产品和企业。第二要说的是策划。像铂金美钻这样的好东西毕竟是得天独厚，，拥之者少，得之者幸。但是今日的市场，铂金钻石一样也需要去做销售策划，而不是无止尽的被动坐等。策划对于媒体购物而言，是给产品作嫁的关键。前面需要好产品，不然真是巧妇难成无米之炊。（卖东西的艺术，可更多关注笔者《销售型广告策划》）。很多人会说策划这东西，摸不着看不见，但是相差无几的东西，顾客一种会门庭若市，一种却门可罗雀，里面大有学问。做媒体购物的平台，生产型企业转型会比较难，关键难在营销策划这一环，隔行如隔山，媒体购物经营需要专业的营销策划特别工作组。第三要说的是市场销售核心——呼叫中心。媒体购物的呈现，媒体就是终端，终端的陈列都在购物节目、报广卖场、网络店铺中，这是终端，借助媒体自身的优势呈现和表达产品及服务，销售的达成，更多来自电话的沟通，这是媒体购物的重心。呼叫中心建设，要成一定规模，投入不小，若采用更优化的ERP管理体系，需要更高的成本，坐席本身可根据媒体的量来增扩，但最基本的软硬件成本是最初的运营投入，正儿八经做，要考虑这种投入的能力。第四是物流和支付。货要快到，钱要快回。这是做媒体购物的真言，本身也是这个模式的优势，便利的购物模式和迅速流转的资金流，如果做不到，这模式不是轻模式，反倒是沉重的累赘。环节甚多，行文所讲部分只是片面。
经验得出：媒体购物模型，最关键的还是看团队。上面所讲的几点，都需要有专业的主管人才各司其职，如果光想着媒体购物这“轻模式”能赚钱，就一个猛子扎进去，商海之中，不习水性，恐怕进去了就出不来了。在出发之前，一定要想好了，这些准备工作都做好了吗？资金、人才、面对挫折的勇气，准备好了吗？对于全新管理模式探索和高知高智团队的经营成竹在胸了吗？
外一篇：
媒体购物之电视购物直销运营的“十八段锦”
电视购物行业目前面临着一些困难，有一些企业在困境中倒下了，还有一些在生死边缘痛苦挣扎，更有一些处在明天将何去何从的迷惘中，仅有少数运营盈利状况理想，基本确定了未来路的方向。
行业低谷 何去何从
电视直销作为本土新兴的无店铺零售业态犹如还未正常发育的孩童，一直跌跌撞撞、起起伏伏，甚或懵懵懂懂、晕晕忽忽，导致一路走来风风雨雨、坎坎坷坷。
吟味“短平快”的传统电视购物，一些快速成长并极速死去的产品和品牌大多是走了最早台湾省购物“过把瘾就死”的老路，利用信息不对称谋得了短期高利润回报，凭忽悠赚眼球，靠噱头笼金流。暴生暴死，有如昙花（说昙花，太美，可说恶之花）一现。
快拳频出的电视购物虽然此中暴利为人所诟病，但在短短十几年的时间，亦为不少抓得住玄（商）机的人送上了第一桶金，这金之于不变通者成为“最后的晚餐”，之于善变通者奠定商战新起点。
而以品牌运营的电视购物平台在长线运营里程中，一些成了先烈，少数熬出头来。成者以合家购物平台来说，现在已经集结5000多种产品（群），平台品牌的认知达到了可喜的程度，至于将来，前面是可以看得见的光明。
购物已多风雨。往者不可谏，来者犹可追。
笔者着重通过个人所经历多年购物行业运营经验来分析和探讨一下电视购物真正的未来和我们购物人下一步真正要走的路，希望能对从业者有所裨益。
“诚信”——电视购物人谈之色变的敏感词。
本是一种崭新的销售模式，却因为诚信缺失而日趋黯淡。现在，“骗局”已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。“金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑”——真是一语道破天机，电视购物最终的客户正是咱老百姓。之前在电视购物领域，一些“捞一把”的业主把这样的言语置之不理，背离诚信根本，通过电视购物平台用“伪劣假糙”产品骗取信任，捞完就走人，深深伤害了我们咱老百姓，我们的客户，我们的衣食父母。之前媒提做电视购物曝光的专题总是喜欢用一个标题：“电视购物忽悠了谁？”部分电视购物的经营者用“伪劣假糙”忽悠并伤害了消费者。行业少数人行为造成的后果却必须由整个行业来承受。
电视购物诚信透支早已为从业者认知，但是喊口号的多，做实事的少。此中利润的厉害关系让媒体渔翁得利，不顾消费者受损，在暴利面前，谁能不动心。行业需要一个权威的机构（行业商会）来组织大多数人维护行业的诚信。品牌构建与诚信再塑是行业从业者的头等大事。
正因为电视购物频道平台更具诚信的潜质，因此笔者认为从长远来看，电视购物频道的发展前景优于专业的电视直销公司，因为在核心成本上可以自我调控。在本土，电视购物传播媒介没有可再生的资源，如果没有购物频道或者属于自己的购物时间，购物公司始终在媒介购买上处于买方市场，成本的不可控在很大程度上影响市场运营，化被动为主动向来都是艰难的。就产品上来说，在本土因知识产权、专利相关等法律法规还在逐步完善的过程中，产品线大多运营难长久，更谈不上做长久品牌，因此存在核心不稳定因素！兵贵胜，不贵久。市场变化莫测其实也有潜在规则。水无常势，兵无常形，目前的购物现状仅仅只是处于品牌万里长征的第一步！
电视购物运营解析
言归正传。电视购物其实是很有趣的，作为直复营销领域的一种，因为核心的信息传播途径为电视，故称之为电视购物。其实并没有一些外围关注者那么深奥和神奇。归根到底还是零售形式之一的商业形态。
1、调研进入行业可行性
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”——《孙子兵法·谋攻篇》。电视购物是不是能做，是不是进入的时机，现在自身的资源是不是具备或者有创造资源的相关条件......多做事前调查绝对是减少后期失误的法宝。工欲善其事，必先利其器。在进入购物行业之前，多分析业界成败案例和咨询管理顾问专家是很有必要的。
2、企业战略规划。
开篇笔者就谈到电视（家庭）购物开始就存在着几种形式：传统电视购物（橡果、七星）、平台频道电视购物（TVSN、友友）、电视台电视购物（中视购物、快乐购）等几种形态。成功长久的商业绝对是投资，而不是投机。在企业看好电视购物领域这种直复营销模式的时候进入行业需要先确定自己的优势资源和可整合资源，选择那种形式进购物圈是战略方向（笔者与相关学者已对国内电视购物行业投资风险进行了专题研究，可关注）。
3、组织架构确定。
很多企业在进入购物行业快进快出失败的原因在于忽视了电视购物需要的是专业运营，需要有科学的公司管理手段，组织架构前期就应该做好规划。购物公司的结构读者会在下面的文本中找到答案。
4、人力资源先行。
笔者曾提出“4Z理论”，4Z（智力、资本、资讯、资力）是企业制胜的法宝。现代化商业竞逐，企业核心竞争能力以人才为基本点，人、财、物，人始终是首位。电视购物需要知识化、专业化高执行力创新性人才。
5、软硬件资源匹配
电视购物绝对是一种商业投资，没有足够的资金实力最好不要贸然进入，否则将自己卡死在资本的链条上。专业化有竞争力的购物公司必须具备现代化办公设备和科学的信息软件管理系统。在前期财务管理上要先做计划，简单来说，开始介入第一件事就是核算成本，预测投入产出比与回报周期，简单点就是说看到现在的钱底能不能实干一场！
6、运营制度和培训体系
电视购物作为直复营销的一种表现形式，注定电视购物公司是销售型企业，对于市场运营与销售管理将提出系列的要求，笔者很注重制度化管理，在人性管理的前提下用制度来进行管理，更科学也更公平。而培训始终贯穿电视购物运营的各组织结构和运营流程，CEO、COO本身就必须是精神领袖和优秀的培训导师。
7、选产品
为什么是选产品呢？因为电视购物本身对产品是有限制的。笔者《电视购物营销之产品策略》对如何选产品做了比较浅显的注解，当然那只是个人见解：1、 核心利益非常清晰的产品（有清晰卖点，适合影、视、听）。2、 需求量大且与生活密切相关的功能性产品。3、 瞄准核心购买群体的产品。4、 弥补型产品。5、 真正的高科技、智能化、人性化产品。基本上符合上述原则的产品成功性会大一些。当然产品的选择也要建立科学的推理与演算方法，产品一拿到，放到产品标准和演算模块一测，就知道是否合适做电视购物，目前模块笔者正在开发中。
8、包装产品
所谓包装产品，包括产品定位、确定核心利益诉求、生产及包装落实、广告策划、脚本、影视片拍摄制作、各种宣传策略实施等。产品包装是重要一环，不做赘述。
9、媒介采买
产品信息传播依靠媒体。电视购物公司需要采购性价比高的电视媒体时间。一般中大型电视购物公司都有专业的媒介数据分析与策略研究团队，亦有成立专业媒介广告公司独立运作的形式。若是频道自身的电视购物节目，自己完全就可以把控。
10、呼叫中心
呼叫中心是在确定要做购物之前就应该准备的事情，包括场地租赁，硬件配备，软件（系统）配置与管理，优秀的客服销售团队的组建和专业产品知识培训。呼叫中心是完成销售的核心部门，人员比重是最大的。呼叫中心管理也更需要科学专业的管理，核心骨干干部培养十分重要。人员匹配是根据媒体资源状况和产品系（线）的前提来合理配备的，话务中心人数确定核心要考虑的是峰线进线量和作息特殊性。
11、媒介投放计划
电视购物的媒介投放策略来源于科学的数据分析。媒介投放策略不仅仅是媒介部门的事情，是必须多部门协商沟通后做决定，前期包装策划与影视制作及后期的接线销售等都与媒介投放有密不可分的关系。媒介投放效果及影响与多部门沟通协调到位息息相关。
12、仓储物流
建立自己的仓储中心是根据产品流量的实况来确定的。而物流一般最好走第三方物流（EMS、宅急送等都是不错的选择，可根据销售的实际情况来做合理物流管理）。购物公司必须要有自己熟悉物流流程的专业人员。而且物流环节涉及到数据库安全，一定得有合理控制。
13、支付方式解决
货到付款方式目前是直复营销比较深得消费者认同的方式。若结合现代化的支付方式如信用卡刷卡分期、快钱支付、网银等多种方式借可，安全交易甚为重要。
14、渠道延伸
不同的产品在渠道上会有一些多元化的走向，渠道形式也不会是单一一种，因此在前期的产品价格体系上需要结合渠道实际状况进行区隔。渠道延伸还涉及到分销+直销模式碰撞的问题，应在产品出生之前就预见性规划，强有力执行。
15、电话销售提升
本来这个是属于呼叫中心的范围，单独拿出来将的原因是强调销售环节在电视购物公司中的重要，对电话销售的培训与考核是关键，培养高成单率和高成单金额的销售话务队伍直接关系到运营金流数字变化。
16、售后服务到位
一直以来电视购物被消费者投诉的最主要原因就是售后服务。其实售后服务是企业长期获得客户忠诚与信赖的法宝，但是并不是每一个企业都重视，尤其是前期做短、平、快产品的一些企业，视消费者权益不顾，最后不仅仅没有使客户买了再买（buy-buy），而是让客户说再见（bye-bye），甚至不断产生投诉与官司的事情，这中间的损失是相当巨大的。
17、媒介公关
媒体猛如虎。成也媒体，败也媒体。因为少数从业者的道德败坏，电视购物这个非常有发展前途的行业总是蒙上羞耻的面纱。
以前的购物公司大多没有媒体公共关系的概念，后来出现部分媒体将这个行业“枪毙”而后快的现象，很是惨烈。
从业者若是把自己从事的电视购物事业看作常青的基业，需要好好的考虑媒体的重要性了。
18、运营管理信息系统
“鸟枪”是该换“炮”了。现代化电视购物公司需要与计算机信息管理进行科学的结合。将运营管理信息化，办公无纸化。当然这是一个逐步实现的过程。信息系统也是把电视购物公司提升上新的台阶的最好工具，也是实现譬如精准营销、会员制营销、服务营销以及媒体分帐等新的商业形式的基础。
电视购物运营此中还有甚多环节，笔者在此主要做了一个简单的阐述。电视购物“十八段锦”也好，“十八般武器”也罢，只希望能给关注行业或者从事行业的朋友带来一些帮助。
轻模式的拷问：
B
“轻模式”是最近在市场营销、商业投资、财经传媒领域的朋友嘴里蹦出来最多的流行词之一。百度和Google搜素了一下，对于“轻模式”，并没有一个很明确的定义。
个人理解“轻”，即化繁为简。简，必经斩繁去赘；轻，必历千锤百炼。大道至简，企业和模式之轻，是褒义的赞许。所谓轻：不是轻若鸿毛的无足轻重，而是轻盈灵动的潇洒飘逸。行走江湖，轻功是一个武林高手必备基础，市场有如江湖，在汹涌的商海潮流中的当代企业也要练就轻功。
轻模式，是在IT技术高速发展的今天，运用先进的信息技术和科学管理系统推进企业快速发展的新模式。轻模式，是创新的模式，必定融入新思想和新技术。
轻模式并非一些人想象的那么容易，最终很多企业发大气力决定去走“轻”之路，实质上是一种“看山是山，看山不是山，看山还是山”的本质巨变，这其中的轻与重，苦与甜，一言难尽。谁做谁知道。
我们目前比较热的B
把B
感慨一些看似好的轻模式“看起来很美”。为什么呢？轻模式在某些环节某些方面上是轻了，但是对运营者的综合能力要求，对管理的标准化，对团队的协助沟通力，对参与成员的智力水平要求，对个体超大强度的脑力劳动等提出了相对苛刻的要求。
以B
距离
1、 体验之困：真实的购物环境和虚拟的购物环境之间，存在本质的差异，尤其是一些属性不能标准化的产品和解决方案，客户缺少身临其境的体验和感受。当然，这可以结合其它方式方法进行补充，但不便和购物乐趣缺失是客观存在的。
2、 交易之困：在本土，更多的消费者还是倾向于一手交钱一手交货的现金交易形式，若远程支付，客户心理和技术实现上都有待改善。
3、 抵达之困：远程的产品抵达是很重要的环节。有一些产品利润连物流的费用都无法支付的时候，不能考虑电子商务而只能借助其它解决方式了。还有物流的网点到达率、客户付费方式、中间损耗等给虚拟实物购买设置了障碍。
渠道
1、 传播之困：媒体是海洋，广告是海水。网络是海洋，网络本身就是一种媒体，在信息洪流中，企业的产品和解决方案如何让更多精准的受众清晰的知道呢？还是要借助更多的传播渠道。
2、 行动之困：尝试过网络购物去购买，有的时候非常繁琐，而且购物之间的抵达周期有时候增加了立即购买的难度。比较好的方式是一个电话全部解决。更便捷更省心更放心。
3、 忠诚之困: 客户的价值，重在终身价值，对于客户价值挖掘非常重要，而能非常熟练操作会员制并能与客户终身成长的企业少之又少。
运营
1、 狼(竞争）与羊（客户）的双面：对于行业对手的竞争，需要狼性的团队；对于消费者和客户，一定要有羊的温暖。
2、 坚若磐石的团队：铁打的营盘流水的兵。轻模式对团队的结构和成员尽可能专业和有序，如果是稳定且能不断上进的团队最好。
3、 专业人才各司其职：轻模式的团队一定是专业模块化操作的，既专且能的模块主持人一定是精干的专家型+实干型人才。
4、营销创新：拿其中策划来说，B
产品
1、 匹配之困：所谓匹配，是产品应该满足消费者的需求，能够积极引导消费者产生购买的决策和行为。而这其中，涉及到广告产品、会员产品、促销产品等细分。在不同的竞争市场和不同类型的媒体，更要选择精准匹配的产品来提升传播的投入产出比。
2、 利润之困：返利经济时代来临，高端的塔尖产品群之外的大众低端产品的薄利多销产品群一样需要利润的客观存在，如何把握其中的尺度并能为消费者接受是一门很深学问。
3、 市场规模之困：今天的市场，产品已经是非常饱和的。尤其是同类同质化加大了竞争的激烈程度，一类产品要真正获取足够的市场容量，必须以规模取胜。
4、 常青之困：“蓝”与“红”的辩证（长尾理论、28原则）以单一产品独树一帜的机会越来越小，而且单一产品的经营风险也越来越大，品类平台是一种趋势，新品“蓝海”和产品品类衍生的产品群“红海”必须齐头并进。作为一个以销售为导向的销售型企业，一定是有广告产品和相关衍生产品构成稳固的产品体系，只有这，“一推一拉”才能获取更多的消费者关注和消费者订单及订单金额。
还有如现金流、品牌和口碑等。这其中，还有众多的环节，都重要，只是在经营一种新模型时，所占整体的权重不一罢了。
并不能看到一个企业采用新的方式方法就定义为一种模式的成功，企业对新模式的探求和实践，一定要结合自身的软硬件的客观基础。极少部分因为精确匹配而开辟了蓝海，成就了新的传奇；一小部分成功了，往往获取同样的收获所付出的并不一定比原来的方式投入少，而对大部分企业来说，试水运营轻模式完全是战战兢兢，如履薄冰。
在新模式运营进行模块化管理时，模块与模块之间是相乘（X）关系，而不是简单的叠加，所以每一个环节的运作，甚至是每一个细节都关系都最后的结果。简单来讲，模块化轻模式的经营，其中一个环节为零，结果就是零。
外一篇：
从6P理论探索本土直复营销
好的直复营销项目必须遵循营销学规律，往往我们所看到的一些关于直复营销新的概念和词语，仅仅只是表现的形式各异，最终都是殊途同归。
首先，我们来看看在正统的营销学领域中的6P，产品、价格、渠道、促销、公关和政治权利（大市场 营销理论，即“6P'S”组织，在传统的“4P'S”组合之外，加上政治力量。(Political Power)和公共关系(Public Relation) 这二个P，这是现代市场营销理论的新发展）营销活动无非是在这些元素中游走，在一个全新的项目中，尤其是成长型项目初期，这6要素是评定项目达标的整体综合参数。
直复营销在国外，做得尤为成功的是健康保健品和化妆品行业，这是鲜见的事实，在一些西方的营销理 论中，将直复营销理论理解为直接反应信息传播和复合渠道多元化营销，还不如我们用最为直观和简单的方式来阐释直复营销：直接反应的信息传播圈定消费者和重 复刺激和唤醒消费者周而复始的持续消费。
对于这种模式，我们必须考虑到直复营销和无店铺营销的重叠，在区隔与传统营销的差异上，如何弥补传统营销惯性需求的不足？因此一定要遵循一些基本的游戏规则。
在营销理论的传播过程中，很长一段时间我们在追寻“精准”营销或“深度”营销，其实这些也是直复营销环节的一种探试，而最能让市场营销的投入产出比居高不下的表现形式为“精准”和“深度”的有机结合，对于以销售为导向的市场行为，直复营销能够做到。
中国是生产大国，市场经济刚放开的前期，我们在很大程度上因为不能极好的集成技术而一直成为产品 碎片的生产者，其实，我们总是在生产极具价值的整体的零件或部分（独立看来往往如碎片，难具价值），这种趋向于上游原材料“苦力”生产者角色是带有悲剧性 色彩的。事物发展都有发展规律，当我们将体力成分逐步转向为智力成分的时候，价值会产生质的裂变。
本土的直复营销在市场消费潜力不断放大和产品逐步趋于饱和的发展历程中，有甚为可观的发展前景。这也是笔者一直潜心来探求这种新的营销模式的主要原因。
产品革新——开掘产品蓝海
技术不断开放或局部技术与整体技术之间的距离差异越来越小的时候，产品同质化竞争时代来临，所谓的产品蓝海会如沙漠绿洲一样难寻觅，直接反应电视广告传播的电视购物行业的逐渐艰涩的处境，以及其由产品经营到平台经营是最好的证明，因为“新奇特”产品的开掘越来越艰难。
据笔者观察，在商业尤其是市场环境中，信息不对称是“卖家永比买家精“的最主要原因。随着互联网 的发展和维基时代的来临，信息逐渐透明化，笔者曾深深感慨：淘宝兴起是众多依赖差价生存的贸易公司群的死亡加速器。在很大程度上来说，透明的信息让产品竞 争逐渐利润微薄，对市场而言规模化取胜逐步取代传统的差异化取胜。
新的市场环境对一个生产型企业，提出了技术领先、规模效应、集约控制、渠道扁平等新要求，可以直接的说产品的竞争，是相当残酷的。
市场的发展，导致两种企业群体得以生存，其它逐步灭亡。一种是行业或者领域的前几名规模性企业，一种是开掘和深挖个性化的细分窄众消费群体产品供应企业。
产品始终是落地的根本，是所有营销过程得以贯穿甚或周而复始的原点，做好产品规划是起点，产品群中始终会有明星产品和带来80%利润的20%产品，在不少销售型企业中，一个产品一柱擎天的现象是最好的验证。
优质平价——价格竞争催生企业群杠铃型格局
做过营销的人会清晰的发现，市场上永远是两种产品最抢风头，一种是真正优质低价的大众型消费品群，一种是货真价实名头响亮的高档次产品群。那些中不溜价格梯度中的产品，一直处于一种苟苟为营的生存状态。
在直复营销领域中，我们从市场自始至终的经营经验中发现低端价格的以量取胜和高端价格的高附加值取胜是两大手段。大多直复营销的经营，都会落实到数据库和会员制营销的表现形式，这里“推与拉”或者说“舍与得”的哲学贯穿于营销之中。
因此，阳春白雪和下里巴人成为价格竞争中两种最终活得精彩的产品价格梯队。
而价格战，却又往往是市场竞争游戏的底牌。
渠道扁平——媒体即终端
如果用“酒香也怕巷子深”来陈述信息传播重要性的事实再恰当不过了。
新生的直复营销模式，尽可能做到了渠道的扁平，或者说让生产型企业或者销售平台型企业直面消费者，将中间渠道的成本控制在最低的可控范围之内，这在很大程度上，必须承认媒体是渠道的概念的产生。
媒体是传播的中间体，媒体即渠道，媒体即终端。
在市场运营中，我们观察DELL、PPG、DHC、VANCL、红孩子、麦考林、益生康健等直复 营销经营模式，可清晰的显现“媒体即终端”，媒体的价值更为直接的与销售指标来挂钩。在传播过程中，高空的媒体轰炸（电视、报纸）和地面的短兵相接 （DM、EDM、体验终端），甚至虚拟超市（网络店）的立体传播在寻觅和开掘消费者群体。
在营销中，我们怎么去测算媒体的真实价值？以最原始的数字测算的模型来确定是最为科学的。但是在传播的过程中，媒体终端的使命有着一些不能量化的因素，只有用发展中分阶段加权的形式来测算媒体对于某种商业形态传播过程中所产生的市场价值。
很多学者和专家一直在苦苦探索如何做好直复营销的持续开展，往往忽视前因后果的关系，如果没有媒体终端吸纳消费者群体，做后期的研究是没有意义的，在没有消费主体的市场高谈阔论只是纸上谈兵。
DM、数据管道、主要推广助力的（传统意义上的）主流媒体、衍生的可传播信息的所有泛媒体，都是直复营销模式中的开路先锋。总而言之传播推广是市场经营充分必要条件。
科学促销——可见利益是拉动消费者活跃引擎
再好的客户也会打盹，消费者总会出现阶段性消费枯竭。
直复营销的扁平化渠道模式在很大程度上是为了让生厂商家更专注于开发优质的产品，媒体做到更能吸 引目标群体和激活市场，消费者最终获得更高性价比的产品。在笔者所阐释的BMC模式中，强调要清晰认识到企业、媒体、消费者一定是一起成长，这样的良性互 生体系才能稳健推动这种科学模式良性发展。
促销在很大程度上是销售平台通过在一定利益上的真正让步或者给予消费者更多利益回馈的表现形式激活市场活力。
常见的促销表现中，对于销售行为，最为直接的是可见利益的消费者拉动。如价格促销、梯级激励促销、会员归属促销等形式，在很大比例上都是趋向于可见利益的呈现。
而对于少数派的高端或者类奢侈品的窄众营销，情感诉求拉动或许更能推动市场良性成长。
公关维系——金字招牌和百年老店
销售型的广告表现如果说是前线赤裸的搏杀，软性的公关传播一定是磨砺刀锋的磨刀石。刀子锋利一定需要一块好的磨刀石，往往很多表象只看见刀子的犀利而忘记了磨刀石的坚韧和默默奉献。好的公共关系好比营造一块营养充足的市场土壤。
优秀的直复营销企业在量化自身的各项经营指标尤其是市场参数的时候，一定不能忽视其中软性的不可量化的部分，避免“为山九仞，功亏一篑”现象的发生。
在表象中，一定要清晰透视具象、抽象、假象和真相。软硬结合，刚柔并济方为久长之道。
权利之杖——管理关系和关系管理
一个企业一定是生存在一个商业环境中，不是一个独立的个体。
企业内部组织结构的构建以及管理与执行，需要权责到人，脉络分明。在一个典型的直复营销企业组织 内部结构中，产品开发、信息仓库搭建（策划和表现）、媒体开发、销售促成、客户纵深管理（此二者为核心营销中心）等环节是息息相关的，若此中环节有一个很 科学的量化管理，或者对企业不同发展阶段进行合理的加权考核管理，很大程度上能推进企业的综合业绩指标上升。直复营销企业多以市场业绩为导向，更不能忽视 个环节之间的良性管理。
对外的关系管理在一定程度上是取决于企业发展阶段自身所处的主、客角色变换。
有序和主次分明的对内关系管理和对外关系管理是直复营销企业实现飞跃的又一挑战。
营销表现形式各异，归根结底，价值成就营销。
遵循科学规律的直复营销企业，需要在很大程度上减少运营过程中的变量。在通过完善自身各个环节的过程中化变量为常量，只有这样，才能形成一种标准化的战无不胜的新模式。
在商业的运作中，抛开一些阐释这种新的营销模式的概念和游戏规则，其实，直复营销企业中最不可控 的是人的变量，这其中包括运营流程中企业主体各个环节上的专业性人才，还有在市场中客体的众多个性化的消费者个体，以及作为阻碍或推进这种模式发展的中间 人都是变量。先有人，后做事，企业经营，以人为本。若人可控，一切可控。
名词解释：
6P理论：
“大市场营销”（Megamarketing）诞生了"6P".
产生的背景：世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化（80年代后）
企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。
重视企业与外部环境的关系。强调了人对环境的能动性。突破了市场营销中不可控因素的观念。
定义：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（Political Power）与公共关系（Public Relations)是为6P.
6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P：Power（权力）和Public Relations (公共关系)。科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和 贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词 Mega Marketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。
外一篇：
B
在做媒体购物经营管理的几年时间里，接触的众多企业主提到最多的就是无店铺，尤其是B
B
从实际的运营来看，完全只有通过网络来完成B
毋庸质疑，B
垂直行业的B
网络百货商店还是当当、卓越、拍拍三分天下。
B2B、B
对于一般企业（尤其是传统企业）进入互联网营销，需知进退，量力而行。初涉者建议主要还是针对垂直行业的B
团队。
道理很简单，先有人，然后有想法，大家来实现。如果你觉得B
商业模式的规划和全盘控局需要一个CEO，CEO本身还必须是一个能招兵买马的伯乐；技术实现尤其是前台后台浑然一体需要一个CTO；精打细算，锱铢必较铁算盘需要一个CFO；市场手段降龙十八掌需要一个CMO，这是核心骨干，一个也不能少。网站构建与开发、商品规划与开发、市场传播与营销推广、销售沟通与达成、物流配送与服务，都需要懂行人。
当然，千里马常有而伯乐不常有，要善于挖掘、开发和培育人才，打造一个有战斗力的团队，需要步步为营，扎扎实实投入，不能求全责备，人各有所长，取长补短，而不能走马灯，B
技术运用于商业。
我们给消费者呈现的是什么？消费者喜欢吗？爱用吗？购物体验如何？
前台需要我们实现便捷智能人性化的购物平台，后台需要环环相扣的运营管理。这一点，对B
一个成熟的购物体系基本上包括四大板块，在线销售（On-Line Shopping）、呼叫中心销售（Call-Center Shopping）、目录销售（Catalog-Shopping）、移动终端销售（Mobile-Shopping）。这需要在构建B
完整的购物系统如果全面实现数字化管理，需要众多模块来构成。如基础的模块1、客户管理系统2、销售管理系统 3、产品管理系统4、电脑与电话系统整合管理系统5、知识库平台系统6、采购进销存管理系统7、营销管理系统8、物流管理系统9、财务管理系统。这些模块纵横交错，需要有一个主线来贯穿，核心是客户的信息，具体点是客户的订单信息。在这里，可见CRM功能之强大，还有数据分仓技术的研究和探索需要精益求精。
技术在B
技术团队需要具备商业智慧的创新型团队，能想到的一定要通过技术来实现，而技术服务于商业。
加减法。
在B
在商业竞争中，同样有田忌赛马的策略，我们自己也要清楚，我们不会在每一个环节都超过对手，一定是在某些环节上超越。产品的优势、市场策略的优势、营销手段的优势、服务的优势等等需要寻找到最好的爆破点。一些不擅长的，在成本可控和安全操作的前提下选择外包。
不是大而全就能赚钱，这个在电子商务运营中要切记的。做一个有足够市场容量的细分，做精做深，一样魅力无穷。我们所熟知的综合类购物平台永远也就那么几家，而细分垂直类门户却如雨后春笋。
有大的版图和雄心壮志可以，但要看自己的能力，步步为营，脚踏实地。
增加圈定消费者和留住消费者的能力，这需要给消费者提供可持续性发展的服务和解决方案。B
财务模型。
B
试想今日炒得沸沸扬扬的B
有两个原则：不做亏本的生意；要做长久的生意。
我们在进行商业模式的探索时，考虑好一个可以量化的财务模型，考虑周全，并留有余地才能万无一失。否则做来做去，发现“采得百花成蜜后，为谁辛苦为谁甜”都不知道。
对投入产出比的苛求和成本控制管理是构建B
B
对B
但是，我们必须承认B
B
B
我们总是用“前途是光明的，道路是曲折的”来激励他人和自己，对于B
营销及企业管理作品发表《销售与市场》、《亚太电视购物》、《新营销》、《市场观察》、《广告人》、《广告大观》、《新华商》等。
中国营销传播网、全球品牌网、品牌中国网、世界经理人网、艾瑞网、融资网、品牌管理网等专栏作者。
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作者：温承宇
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