保健品行业
策划方案
万达利战略问题
战略策划目的：体现资本拥有者的价值观。深圳万达利资本拥有者的价值观是：情系全人类健康/人类健康使者。
战略策划任务：
战略机会：中国直销市场成熟度日益提高。经过近十年的震荡，安利、仙妮蕾德、如新等直销先驱者，在中国的经营如履薄冰，但总算生存了下来，展示了直销业顽强的生命力。
战略手段：万达利企业品牌；万达利系列产品、捷傲系列产品、百傲系列产品、豪百仕
系列产品品牌；技术研发生产者美国博士生物技术有限公司、美国博士纳米基因
研究所、美国万达利抗衰老研究所、美国万达利天然药业有限公司、美国百傲药业
国际有限公司、中美合资湖南麓山天然植物治药有限公司；市场销售制度和网络；
企业文化；公司体制；万达利的人才水平；公共关系；政府关系；高层社交网；有
影响力的人物温捷、熊德龙等；专卖店；会员.
战略目的：是资本拥有者、企业、员工、客户、社会五方价值观的统一和共赢。
战略目标：行业老大。市场占有率最大化。利润最大化。技术一路领先。
战略步骤：三步走。
万达利公司
战略整体描述（例）
抓住中国整顿规范和开放直销业市场的机会，在原有项目可进行重新调整、美国万达利国际有限公司总部支持万达利（中国）开发直销市场的前提下，以“传统专卖店+会员销售”等业务机制，利用“科技成就品质”、“用最好的产品享受健康的感受，以网络连锁营造财富人生”、“国际保健极品，呵护国人健康”和“与员工共舞，与客户共享，与社会共进，追求员工、企业、客户、资本拥有者和社会共赢”等企业文化，以响誉国际的万达利企业品牌和百傲品牌等品牌形象以及万达利总裁温捷、副总裁李惠琼的影响力等为手段，采取以网络连锁、教育基地和会员销售一年占领中国市场，以在2005年底之前在国内开设200家专卖店、800家加盟店、投资收购五家制药企业，强化产供销一条龙的产业布局，以反收购等方式三年后实现在香港、新加坡、韩国、日本上市融资，收购控股更多的制药保健食品生产企业等三大步骤，重点进行直销行业的最新经营模式探索，通过二年时间的努力，实现年营业额4亿元人民币的销售目标，把万达利（中国）建成一个集医药保健品、化妆品、日用品、服装及其它高科技产品的研发、生产、销售和服务为一体的全球知名企业。
战略策划思路：
战略理念：走产品、品牌、资本经营三级跃升路线。
战略思路：
从小看大：从获得第一个市场机会进行机会推理并规划前景。
早年立志：按预测的未来远景规划未来和目标。
手段充分利用：充分利用万达利的核心竞争力——健康咨询服务平台；优质产品；专业的咨询服务；完善的营销渠道；会员式服务。
现有优势是产品和研发。现有手段是产品、品牌和资本。样板市场是深圳。成功经验有市代理和专卖店。能进行标准化运行和复制。
战略策划步骤：
整理工作
万达利内外环境：做过去同业经验与将来同业远景预测工作。竞争对手与万达利的战略思想的不同点。做产品、供应、销售、人力资源、财务状况和物质状况的自我诊断工作。做细分工作。对高位、低位和潜在的竞争对手进行生产要素及其组合的摸底工作。做优化工作。
判断工作
对于上述每一个整理要点问题而言，坚持保守原则评估自己。积极主动预测竞争对
手。细致地研究不远的未来和概要地研究遥远的未来。
创新工作
万达利必须做——目标确定下的手段创新工作！不搞老生常谈！从公司及产品本身寻找突破口！技术、质量、口碑、品牌、领导者个人魅力包装！
万达利必须做——手段确定下的目标创新工作！目标变大：提高市场占有率、追求
利润最大化、打败竞争对手！
战略策划精要：
首战必胜
万达利的招商计划是成功的。
万达利生态问题
生态策划目的：建立能融入资源、实现价值的企业机制。万达利现在的机制有利于其发展。
找不足，想法补充和完善。
生态策划任务：
生态定位：
万达利的战略部署：
决策层的价值观：
决策层的精力：
万达利的资源实力：
2005年的总体状态描述：
万达利经营幅度定位：
行业幅度定位：涉足行业五个。打算涉足行业——
决策幅度定位：决策者投资了上市公司天马微电子等。
管理幅度定位：管理涉及的生产要素；生产所需的人、财、物和技术状况；经营环节；产、供、销、存状况。
市场幅度定位：销售涉及地域范围是全国市场。
万达利经营活跃度定位：设定与市场环境接触的频率；与媒体接触情况。
万达利资本与管理分布关系定位：采用控股，打好融资基础。
生态策划思路：
采用维度法：进行行业幅度与行业关联度策划；进行决策幅度与决策关联度策划；进行
管理幅度与管理关联度策划；有进行市场幅度与市场关联度策划；为了万达利的出路和
退路着想，制定万达利购并或出让方案；新项目策划方案；主营与兼营比例分配；万达
利业务流程关系；考虑万达利业务流程再造；市场开发体系设计。
采用热度法：衡量万达利的收入效率和频率。
采用硬度法：设置万达利全资核心层、控股紧密层、参股半紧密层、合作松散层。
生态策划步骤：
判断万达利条件：万达利真正决策人的精力；综合财力；资本拥有者的个人价值观；战
略的需要；发展的大方向；
热度法操作：根据万达利条件，设计万达利收入效率和频率指标；提出硬度和维度调整
建议；决策层或许应该出售边缘产业、转让对外投资的股份，集中全力把万达利主导产
业做强做大。
硬度法操作：根据万达利条件，设计万达利资本投入和管理组合指标；提出热度和维度
调整建议；在万达利发展到相当规模的时候，一旦条件成熟，可以引入专业管理公司管
理原核心产业，以便决策人腾出精力向其它新兴行业入股投资。
维度法操作：根据万达利条件，设计万达利经营幅度指标；提出热度和硬度调整建议；
在经销代理稳定并成规模的时候，变万达利实业发展为事业部，重新定位或升级万达利
理念、企业使命、企业宗旨、价值观等要项，涉足其它产业领域。
综合法操作：三度比较综合，创新生态方案。
生态策划精要：
战略优先：目前万达利的战略取向应该是专业化、以保健品为主。
创业生态：目前万达利处在创业期，万达利生态应该是也必须是低纬度、高硬度、调整
热度的总体状态。
法律问题：吸取巨能钙等保健产品的失败教训；防止假冒伪劣产品对万达利的侵害。
万达利融资问题
融资策划目的：实现企业生态的价值。万达利靠资金、品牌、技术获取经营资源。
融资策划任务：
使现有资源产生效用、获取外部环境中的经营资源。
万达利最需要的资源是消费者——健康人和亚健康人。
万达利最需要的资源的状况：特别需要保健教育和保健营养补充。资源以前被非法传销伤害过。被竞争对手占用了一部分。对手的消费者部分已转购万达利产品。
万达利资源的引导 ：通过发展会员、专卖店代售、市代理销售、省代理销售、团队购买、药店代售、面向社区或团队的知识会议营销、美容院、健身会所、小广告等途径和方法获取资源。
万达利交换资源的代价：发展会员让出68%的利润；专卖店代售让出%的利润？市代理销售让出%的利润？省代理销售让出%的利润？团队购买让出%的利润？药店代售让出%的利润？美容院让出%的利润？健身会所让出%的利润？
使用现有资源产生了一定经济效用、社会效用、政治效用、科技和文化效用。
融资策划方式：
实施内部融资：
实施外部融资：可能上市融资。
考量利用无形资产融资：现在万达利的商誉如何？品牌状况如何？万达利拥有的专利可否进行评估拍卖？
融资策划思路：
资本融资思路：万达利可以利用资本制度、机制、手段获取资源，如资金、技术、市
场、人才等。
品牌融资思路：万达利可以利用品牌优势融入资源，如资金、技术、市场、人才等。
产品融资思路：万达利可以利用产品技术融资，可以利用市场容量融资，可以采用生产
许可证制、市场分配制以借助别人的销售网络实现产品销售。
融资策划步骤：
整理工作：搜索所需资源的市场信息。
判断工作：代价资源与潜在价值状况比较。代价资源与交换价值状况比较。换取资源
价值的评估。
创新工作：发现新的融资能力的人才。发现新的融资渠道的人才。发现资源交换新方式
的人才。
融资策划精要：
要为融资而融资：防止融资不当。防止融资破坏万达利的预先的战略部署。融资方案是
绝密文件，必须有正副文本：正本为万达利使用，以万达利利益为出发点；副本为
对方使用，以对方利益为出发点。
万达利管理问题
管理策划目的：使万达利人力资源与其它生产要素实现最佳配置，消化物质资源，实现资源
增值，使万达利更具竞争力地面向市场。
管理策划任务：
万达利如何以最小的人力综合投入，充分消化企业资源，实现理想的企业当前价值。
机构设置：机构和部门设置的原则、模式和方案。
岗位设置：岗位设置方案。
岗位标准：设定岗位人员的职责和能力标准。进行工作分析。绩效考核模式。薪酬设计合理。
业务流程：设计部门之间和岗位之间的业务流程方案。实施业务流程再造。
管理制度：制定确保万达利各项管理方案得以有效贯彻执行的各种制度。
万达利企业文化的柔性、弹性和发展升级空间。
管理策划思路：
管理理念：
通过别人完成任务。充分放大万达利人的作用范围。万达利决策人解决一个人面对多数
人问题。
群体大于个体相加。团队建设。团队战斗力。阳光型团队。组织、协调、引导和制约个
人和集体行动方向。
发布可执行的命令。管理命令的发布在数量上、质量标准上、时间量上的明确。
管理原则：
点衔接。岗位之间、部门之间的联系具体化。使用表格和单证。职责不重叠和留有
空白的地方。
高效率。管理行为从发生到结束简短。
角色可转换。岗位不混乱。不空岗。管理者心怀全局。万达利人能能够跨岗位工作。跨岗工作者能保证工作质量。
低成本。编制恰到好处。发挥机制和万达利文化的激励作用。提高万达利人对企业及工作的关注力。增强万达利人的持久工作能力。
互换性。培养万达利高复合性人才。防止人才危机。做职能的集聚和分解工作。
正确。制定确保管理命令无误的质量检验机制。决策错误时管理者不能自行修改。
渐变。管理体制渐变。
有所侧重。万达利应该是个下围棋的高手。阳光团队应该先下好跳棋。省市代理应
该下好象棋。
管理策划步骤：
整理工作：从决策指令发出到管理行为结束，万达利管理的纵向正向脉络清晰化。从
管理的末端出发到管理的最高层，万达利管理的纵向逆向脉络清晰化。从部门管
理行为出发到其它部门管理配合结束，理顺万达利管理的各种横向管理关系。
判断工作：
点判断。部门或岗位职责的必要性和充分性判断。部门或岗位标准符合执行决策的
要求。它们之间的连接足够具体。
线判断。万达利管理行为连接线路更短的可能性。
面判断。岗位或部门之间的纵横连接过程中具有相互“透视”的有利条件。
创新工作：考量严格的制度与宽松的文化相结合。
管理策划精要：不要盲目模仿。稳固原管理，探索新模式。慎重对待企业改制问题。
万达利营销问题
营销策划目的：
最大限度地实现企业的社会价值。
万达利的社会价值概念是：
愿意承担的社会责任：
实际回报社会的具体可操作性方案：
最大限度地实现产品的市场价值。
万达利的市场整体形象树造；以万达利目前的国际地位、社会地位、社会价值和市场影响力促进营销产品以及未来推向市场的相关新产品。
营销策划任务：
产品营销主目标的确立方向：占市场、求利润、灭对手。
产品市场定位的确立方向：地理定位在全国。细分市场在中等城市。
人口定位：中高端客户。
心理定位：健康以及想走出亚健康状态的客户。购买动机是逃避痛苦和摆脱担忧。
行为定位：在品牌忠诚度和对价格、广告、服务的敏感度。客户追求事业和健康等利益。客户是具有一定社会地位层次的人。对渠道信赖。
产品营销全方位定位的确立方向：
产品定位：市场需求充分、万达利能力允许、竞争对手虚弱。
价格定位：目前价格定位低于竞品的价格，客户的承受能力适中。
渠道定位：直销。防止会员和专卖店破坏游戏规则。
促销定位：系统性促销方案。对开拓市场空间和层次的帮助。对扩大产品销路的帮助。促销直接面对目标客户。促销有利于渠道传递产品或市场信息。促销激发了客户购买欲望和成单行为。激起渠道进货的热情和行为。
产品营销全方位定位的最佳模式的确立方向：
采用直复营销模式。同时采用整合营销传播模式、服务营销模式、关系营销模式、
品牌营销模式。
企业整体形象的确立方向：
万达利的现实市场利益和长远的战略利益的兼顾。现实利益不可冲击长远利益。现实利益不可偏离长远利益。利用长远利益不断规范现实利益。
提高万达利的知名度、美誉度、忠诚度至最大的程度。
程度对等对称。有不应该无，名声在内也应该名声在外，反之亦然；名声近传
也应该名声远播，反之亦然。大就不应该小，小应该尽量大。
严格导入CIS体系。
树立万达利品牌形象，建立良好的公共关系体系。
精妙的万达利广告表现。
营销策划思路：
市场定位：确定产品的最终客户。以市场为导向，以竞品为靶心，以销定产。
定位精要：一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经
常激动的、容易变心的上帝。
确定细分市场的开发顺序：从“用得上、买得起、信得过、看得中、急着用”五方
面去定位市场。
产品定位：确定产品的内涵和外延。
产品的有用性内涵——核心产品：给予客户提供的最基本的保健效用和生意事业利益。找出与竞品的核心差异点并加以强化，以USP形式第一个提出来。
产品的物质性内涵——形式产品：从品质、外观、特征、式样、品牌、包装、规格、味道、颜色等方面分别去定义，找出与竞品的差异点并加以强化，以USP形式第一个提出来。要在包装上大做文章，设计出礼品、方便、成套、类似、文化、拆改、分量、安全、复用、回收、附赠、纪念等包装。
产品的附加性内涵——附加产品：送货、上门服务、仪器技术操作培训、安装、维修和保养、质量保证、无毒副作用、GMP生产基地、环保产品概念。
渠道定位：
分销渠道——万达利的专卖店、直销团队。省市代理。
促销定位：确定找到客户、让客户购买和持续购买产品、稳定销售的解决之道。
促销程序——显化 寻找 接近 影响 推销成交 跟踪服务。 后发制人——对手填海，万达利建楼。说服客户的工作交给对手去做。
赠送推广——寻找目标客户，赠送万达利产品，软文大力推广，产生影响力。
公益活动——传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售，获取第一手客户资料，定点、定时、定期再次推销。
新闻实证——产品效果新闻化，新闻力量说客户。提高知名度、知晓度。带动销售量的增加。
无限连锁——利益诱惑、免费俱乐部、免费会员。以客拉客，产生口碑效应。
4PC轮回交叉组合定位：4P是企业角度，4C是市场角度。定位1P考虑3P、4C，定位
1C考虑3C、4P。以找到最佳的可行性方案为基准。
产品X价格X渠道X促销X顾客X成本X方便X沟通
品牌定位：创造一种让客户认同企业产品的相对一劳永逸的工具。
品牌条件：万达利不能反映产品特点、但便于记忆、有显著区别于其他品牌标志，受法律保护。但是没有反映新产品特点的空间和弹性。万达利无助于产品系列化延伸。万达利可以节省促销费用。
CIS定位：确立企业形象识别系统的工程。
万达利战略识别：战略目的、座右铭、经营理念、宣传口号、企业文化精神、主题广告语。“踏入万达利，走出亚健康”。
万达利理念识别：万达利价值观体系。
万达利品牌识别：品牌视觉在内外经营环境中的系统展示。
万达利行为识别：万达利行为特征。万达利整体行为、组织行为、员工行为。经营活动、管理行为、文化活动、公益活动。
万达利视觉识别：万达利视觉形象特征。企业视觉、品牌视觉。企业标志系统展示、产品标志系统展示。
万达利文化识别：文化传播的特征。
广告定位：确立有计划地通过媒体向目标客户群传递有关产品、品牌、企业优势特点的
信息源。
广告原则：目标准确、系统规划、灵活应变、创造求新、可行实用。
广告程序：市调、目标定位、广告定位、战略确定与调整、战术确定与调整、经费预算、执行时间、效果评估、总结。
广告标准：真实性强、信息量大、针对性强、符合消费心理、符合道德规范。
广告主卖点——独特的销售主张（USP）：产品企业角度。
广告主买点——独特的消费主张（UBP）：客户市场角度。
广告创意原则：简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚。
广告媒体选择：报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、电梯广告、人体广告、展览会、公益性活动、比赛活动。
公关定位：确立企业与社会公众的交往、认识和了解的相互关系及发展过程。
公关活动：
万达利宣传月活动
万达利免费服务专项活动
万达利交往日确定活动
万达利赞助—广普公益活动
万达利尊重行动—征求客户和社会意见月活动
万达利维护行动—万达利真产品与假冒产品鉴别日活动
产品/市场组合定位：确立产品定位与促销手段之间的关系框架。
老产品老市场——突出成本与价格优势。万达利有没有降低成本和价格的优势？
老产品新市场——突出产品的品牌优势。万达利进入新市场前有没有品牌先行？
新产品新市场——突出大力造势的局面。万达利入市时有实力造势吗？
新产品老市场——突出产品的功能特色。万达利的独特性是什么？
营销策划步骤：
整理工作
4PC市场与万达利调查启动。万达利对手调查启动。万达利决策与管理调查启动。
判断工作
点判断——主观的4P与客观的4P是否一致？客观的4P是否具有劣势？
目标判断——主观的目标与客观的目标是否一致？客观的目标是否具有劣势？
环判断——主观的决策环与客观的决策环是否一致？客观的决策环是否具有劣
势？
SWOT判断——优势、弱点、机会、威胁。
创新工作
目标创新——万达利应该占领市场。
决策点创新——大做美国乃至国际保健品消费文章。
决策环精密——（略）
营销策划精要：
人定胜天：销售是一个需要勇气、志向、技巧的工作，人性特点浓厚。不要把销售人员
按机械功能使用。
4PC整合的时间因素不可忽视。策划要有提前量。
竞争动态考虑：对手变万达利变或不变；对手不变万达利变或不变。
特别补充
1、网络分布图
目的：清晰万达利发展速度、路径和方位。对外产生引力，对内产生张力。
张贴地址：万达利中国总部；省、市代理处；专卖店；会员人手一份。
规格：万达利中国总部（大）；省、市代理处（中）；专卖店（小）；会员人手一份（A3）。
2、末位会员关怀理念
人员关怀：公司领导人代表——网络高层领导——网络直接领导——其他会员
关怀方式：找问题——想办法——激励谈话——培训带动——游说辅助
关怀对象：积极者、无奈无助者、消极者
策划人：曾自力