作者：胡方敏
出口业务的特点往往是利润率虽然较低，但赚钱却很容易，企业只需按国外客户的要求，做好加工环节，按时保质保量交货即可。许多家纺企业通过出口业务，抓住一定数量的大客户，即取得了规模的快速扩大，但同时，它们往往也丧失了自主品牌运作的能力。08年至今的金融危机，使得家纺产品的出口大量萎缩，不少企业被迫转销国内市场，但却鲜有取得佳绩。那么出口企业转型内销的能力差距到底有哪些，应该如何寻找合适的切入点呢？
一、能力差距在哪里
中国家纺行业的出口业务目前主要是OEM（代工）业务，基本上没有ODM（研发设计＋代工）和OBM（自主品牌）业务。出口企业的业务往往具有如下特点：
1、 客户开发方式简单、雷同：业务拓展以广交会和有限几次国内外专业展览会为主，同时结合阿里巴巴、环球资源网等网络方式，渠道非常有限。在获得客户联系方式后，后续通过电子邮件、电话、打样等方式与客户进一步进行沟通，直至客户下单，销售方式非常简单。
2、 价格战导致低利润：国内产能过剩，并且大家都是通过相同的渠道寻找客户，价格战是吸引客户的最主要手段，不可避免地造成外单较低的利润率。
3、 运营模式简单：产品提供以客户产品手册的标准为准，按客户提供的款式、要求，在规定的时间内，以合理的价格，提供质量合格的产品即可，无需要了解消费者需求，无需产品研发和设计，无需进行品牌推广和品牌运作，无需设立自己的终端。
4、 每一订单都要求盈利：营销费用非常低，每一单业务的成本主要是原材料成本、加工成本以及管理费用的分摊，计算非常容易。再加上没有自主品牌，企业无法积累品牌资产，除了在每一笔订单上赚钱外，无法获得因品牌资产积累而产生的回报，造成企业在每一笔订单上斤斤计较了。
5、 缺少品牌运营理念：除了扩大生产规模和提升质量管理能力或盲目的多元化外，不愿意在本产业内的其它方面进行投资，缺少通常自主品牌运作所需的前期投资、后期收获的理念。
很明显，在国内市场开展自主品牌销售对能力提出了更高的要求：
1、 消费群体细分：在消费需求个性化、多元化的趋势下和激烈的市场竞争面前，企业无法覆盖所有消费者，而只能在数量众多的消费者中找出属于自己的那一群。
2、 深入了解消费者：充分了解目标客户的需求和购买决策模式。
3、 围绕目标群体形成系统的运营体系：不断提高产品研发设计能力、打造贴切消费者需求的服务体系，设法提供目标客户所需的产品和服务；根据目标客户的购买途径，形成相应的渠道分销体系，形成相应的终端组合和终端选址模型；形成包括终端组货、终端形象、陈列、服务、信息沟通等在内的终端管理体系；塑造自己的品牌，确定品牌核心价值和品牌诉求，并通过媒体进行传播。
4、 产业链协调及整合：需要考虑和协调采购、设计、生产、物流、营销等各个环节；必须考虑将部分环节全部外包或部分工作外包，整合社会资源为我所用。
可以看出，出口企业欲以自主品牌拓展国内业务时，在经营理念上有很大的差距，在市场分析和走势判断、战略定位、品牌运营、研发设计、终端管理、社会资源整合等方面也面临着巨大的能力缺口。出口企业必须超越以往的成功经验、突破固有的思维模式，实现从订单式销售的简单能力组合向系统化营销的复合能力平台转型，才有可能取得成功。
二、出口企业具有哪些优势
与国内品牌企业相比，出口企业也并不是一无是处，出口企业往往具有如下优势：
1、 出口企业往往拥有产能规模的优势：出口业务面对的是全球市场，整体市场规模比国内市场大得多，有可能培育大规模的OEM公司；另外，出口业务往往属于薄利多销型，只有扩大产能，才能获得一定的利润，因此不少出口企业具备产能规模方面的优势。
2、 出口企业往往具备良好的产品质量管理和生成成本控制能力：发达国家市场比较规范，对产品的环保、安全、甚至用工等方面均有明确的标准，企业要出口到这些国家，必须通过相当严格的认证，这客观上提升了出口企业的生产规范和质量管理能力。除了符合进口国的产品标准、获得准入证外，价格往往是最重要的竞争武器（除非拥有独特性、垄断性的产品），因此，在竞争中胜出的企业，往往都具备良好的成本控制能力。
3、 出口企业在订单式管理方面往往比较强：与内销企业先准备货品再进行销售的情况不同，出口企业主要是根据客户的订单进行生产，是完全的订单式管理和定制化生产。
家纺出口企业在理性看待自身能力缺陷的同时，也应清楚自身的某些长处，在转型内销的过程中，不仅要弥补缺陷，也可以考虑发挥自身所长。
三、如何寻找国内市场切入点
出口企业转战国内市场时，从不同的角度出发，我们认为可以有如下切入点可以选择：
（1）基于未来趋势，深度把握细分市场
目前中国社会正经历着快速的变化：贫富差距越来越悬殊使得社会分层分级加快、中产阶层崛起导致消费能力的提升和时尚性产业的发展、快速的城市化使大量农民成为市民……。消费文化的复杂化和多元化，市场细分成为必然趋势，个性消费、场景消费、搭配消费、快速消费将逐渐成为主流。而目前除少数品牌有明确的市场细分战略外，大部分品牌依然定位于大众化市场，如果出口企业能建立市场细分模型、围绕目标顾客群体建立基于明确价值定位下的系统运营，打造“专属型”的细分品牌，就有可能因提前点位有潜力的细分市场而开辟未来无限美好的前程，成就细分市场的领袖地位。
这种方式的优势在于，紧抓未来趋势，一步到位，有可能获得超常回报。其劣势也同样明显，那就是对企业的能力提出了更高的挑战，需要企业初步具备基于细分市场的系统运作能力。当然，企业如果有一定的实力、愿意在家纺行业持续发展、并具有成就细分市场领袖的雄心壮志，企业可以通过培训学习、引进专业经理人团队、聘请咨询顾客等多种方式快速提升能力，来实现自己的商业梦想。
（2）基于能力特长，延续原有业务模式
出口企业的优势在于生产和订单处理，在国内市场也可以考虑继续发挥这方面的优势，为知名家纺品牌进行OEM代工。目前大部分家纺品牌的羽绒被、羊毛被都是外包的，未来这些家纺品牌可能会为了提高竞争力而将资源集中于设计、品牌运作等方面，从而产生进一步的外包需求，只要出口企业能做到以较低的成本、合格的质量准时交货，就有可以赢取这部分订单。
出口企业也可以考虑开发团购业务，如针对银行、石化等大型高利润企业或政府、医院等行政事业单位开展员工福利业务，针对饭店、景点、医院、航空等旅游和服务业的设施采购业务，针对消费品等竞争性行业大型企业的客户礼品业务等。
这种方式的优势在于能发挥出口企业的原有特长，可能能很快地切入市场，而且几乎不需要追加投资。其劣势在地国内团购市场的竞争已非常激烈，操作相对复杂和不正规。
（3）基于风险控制，逐步拓展国内市场
我们知道目前国内家纺产品的销售可分为传统渠道（如商场、家居广场、专卖店、超市等）和虚拟渠道（如网络销售、电视购物等），传统渠道往往涉及租金、装修费用、道具费用、人员费用等，成本往往比较高，而虚拟渠道则费用要低得多。鉴于出口企业对国内市场的不了解和能力的缺陷，可以优先考虑以低成本的虚拟渠道起步，逐步积累经验，明晰操作思路，这样可以很好地控制成本，使风险最小化。目前中国家纺产业虚拟渠道销售尽管发展很快，但规模总体非常有限，仅仅通过虚拟渠道难以发展成大品牌，这是这种方式的最大不足。
以上方式的选择不能一概而论，而要对企业的使命与愿景、企业领导人是否具有雄心壮志、是否打算长期在家纺行业发展、企业的风险偏好、资源与能力的现状、出口业务现金流的稳定性、转型内销的急迫性等方面进行综合考虑，选择一种最适合的方式或几种方式的组合。只要出口企业科学细致地分析消费趋势、行业环境的变化以及自身资源与能力的现状，并做出理性的判断，制定明晰的进军国内市场的战略与配套的策略，在内销市场上完全可以取得预期的回报。