简单来说博客就是意见交流的网站，你可以在博客上发表信息，网友则可以张贴响应给所有网友阅读，也就是一种阳春版的网站，网站内容就是一系列文章和对话。大部分博客的内容，都是依照发表时间反向排序，也就是说新近发表的文章会放在最上面，先前发表的文章则会慢慢往页面下方移，然后在适当的时候归档。网友可以针对博客上每一篇文章发表评论或看法，评论内容会自动刊登出来供其它网友阅读。网友加进来的内容会列成本文，这样大家就会很清楚谁说了什么话；博客的文章不只是文字，也可以张贴图片、超连结、图说，以及图表等素材。文字是最常见的素材，但是作者也可以根据自己的喜好，采用各式各样的素材。
◎博客的主要特色
l 言论公开：博客设立和经营的成本非常低，读者随时都可以张贴文章，而且所有发表内容都会马上公诸于世。
l 搜寻容易：只要在任何搜寻引擎输入关键词、主题或作者的名字，网友就能够轻易地搜寻到博客。发表愈多文章，网友就愈容易搜寻到你的博客。
l 交流方便：博客其实就是个庞大的对话平台。志趣相投的人只要让博客相互连结，就可以建立起彼此的关系。
l 传播快速：博客可以借着口耳相传或是其它媒体上的介绍，快速推广出去，很容易吸引新成员加入对话。
l 可以「联播」：也就是说，只要你选择的博客上张贴了新文章，就可以用电子邮件通知你，你甚至不必亲自上网察看有没有新增的文章。
l 连结容易：这表示部落客发表的内容，很快就可以被成千上万的网友阅读到。
博客之所以魅力无法挡，有下列几种不同原因：
l 人人都喜欢真诚：博客是一种以「素面示人」的对话方式，内容会有错字，也会有人表达政治不正确的观点。阅读博客的网友会觉得，自己是在向重要人士打探实情，而不是在跟发言人对话，发言人只会把公司律师准备好的讲稿拿来照着念。
l 双向对话：即使彼此看法完全相左，还是可以畅所欲言。这样的双向对话，营造出稳健而活络的意见交流平台，在这个平台上彼此对话毫无保留、百无禁忌。这么做可以让网友相信，所有事情都摊在阳光下，不是企业自己在老王卖瓜。
l 让网友可以直通天听：网友能够了解组织高层的想法、高层的热情会引领组织朝哪个方向发展，以及目前有趣的新发展。一般说来，上述几项事情外界原本很难一窥究竟，但是博客使顾客有办法获悉这些信息。顾客如果对企业高层推崇备至，这种方式就会对顾客产生极大吸引力。
l 让简单对话享有在全球曝光的机会：可以跨越任何地理疆界。不论顾客是来自开发中国家还是世界经济强权，企业与顾客的对话都同样便捷。利用博客进行对话不会受地点限制，只要对方有计算机、可以上网就行了。
l 沟通对象不限于顾客：对企业来说，用博客来营造自己与供货商、合作伙伴、通路、结盟伙伴，以及同业的关系，都可以收到极佳的效果。
l 让更多人接触到企业信息：而且从一向守护并且主导信息的人手中把信息解放出来。经营博客的结果难以捉摸，这种特质正是博客吸引人的一大原因。
l 是一种成本很低的沟通方式：企业只须花费极少的金钱与时间，就能够接触成千上万的对象。
◎为何企业博客走红
博客能够让企业和顾客就任何彼此有兴趣的主题，进行非正式对话，因此企业博客正快速成为企业与顾客之间，极为有效的双向沟通方式。从企业自己的角度来看，经营博客可以让企业与顾客或潜在顾客坦率地双向对话。企业可以藉此了解顾客的真实想法，不必倚靠焦点团体访谈或是其它拐弯抹角的方法；而顾客因为阅读企业博客文章，会觉得自己足在向「熟悉内情人士」刺探这家企业的内线情报，而这种圈内人的感觉，是非常吸引入、非常有意思的。
顾客也喜欢与有血有肉的对象互动，不喜欢跟官腔官调的人打交道。有血有肉的人会摆乌龙，偶尔还会写错别字，但官腔宫调的人只会拿着公司的完美公关稿照本宣科。这样的对话会营造出顾客对企业的信任感，因为顾客可以与活生生的对象互动，不必被迫接受企业官方发言人硬塞给大家那些经过精心设计的宣传辞令。
Google等搜寻引擎会把企业博客的排名，列在比一般网站高的位置。也就是说，企业只要经常在自己的博客上张贴文章，而且又有许多网友响应，网站排名往往就可以遥遥领先竞争对手。想要彻底利用搜寻引擎的力量，经营企业博客可能是最不为人知的秘诀之一。
◎企业博客使用现况
几年前在大家开始注意有人在经营博客的时候，都会戴上有色眼镜，认为只有渴求关爱眼光的人，或是一些神经病才会去经营博客。但今天，以美国为例，经营博客的风气已经席卷了整个企业界，各种规模的企业都开始采用博客。现在，博客已经被视为是企业与顾客沟通不可或缺的一环。许多企业认同经营博客对供货商来说的确是革命性的新方法，可以和顾客建立更良好的关系，但同时许多企业也没有办法把经营博客的效益发挥到极致。
基本上，我们可以把经营企业博客想成加强版的口碑营销。经营博客可以让新点子快速散播，而且只要能吸引一定程度的讨论，受瞩目的程度还可能会相当惊人。我们举下列几个例子来说明：
l 网络浏览器Firefox，被认为是比微软IE更简便、更安全的浏览器。刚开始时Firefox只在一个博客上(www.spreadfirefox.com)推出，这个博客也是火狐狸的主要流通渠道。推出不到99天就被下载了2,500万次，在接下来的3个月内又冲破5,000万次大关，而且热度居高不下。值得注意的是，火狐狸没有花任何一毛广告费，就能有这样亮丽的成绩。
l 在SUN计算机3万多名员工之中，有超过1,000名员工经营博客，其中一位就是SUN总裁兼营运长乔纳森·舒华兹。舒华兹形容，经营博客就像是为SUN「火上加油」，并且认为近来SUN与软件开发师的关系能够大幅增强，关键因素就是博客。SUN用心营造开放式环境的作法，成为其重要的竞争优势之一。经营博客明显提升了企业的透明度以及顾客的参与感。舒华兹日前表示：「现在外界都十分认同，SUN是一家真诚的科技公司。博客建立了SUN真诚的品牌形象，这样的效益即使花上10亿美元打广告也做不到。我重视的是软件开发师圈子对SUN的评论，其它媒体的报导都是次要的。软件开发师对SUN的观感有了极大的政变，而这都得归功于博客。SUN的企业文化是择善固执以及真诚无伪，而每一位经营博客的升阳员工，都是升阳企业文化的见证。」
l 英特尔执行长保罗。欧特里尼设立了个人博客，名叫「保罗的博客」，只有在英特尔的内部网络才能够阅读。欧特里尼利用这个博客，与全公司8万多员工互动，即使网友的意见直接挑战英特尔目前的作为，欧特里尼也一定会答复。IBM也采用了类似的作法，把个人博客当作内部沟通的管道，据报导，IBM有3,000多个内部博客，员工可以用博客来进行协同专案。所有IBM员工在拿到网络、内部网络和电子邮件账号的同时，也会拿到一组博客地址。另外有报导指出，迪斯尼的片厂和美国国土安全部也是组织内部博客的爱用者，藉此提高信息分享的速度和效率。
l 一位荷兰的营销顾问马可．德克森在2002年的时候，设立了自己的博客「营销现实」，内容是有关互动式营销和新媒体。在流量成长到每天2,000人次之后，德克森辞去工作，成立「溯流」顾问公司(www.upstream.nl)，指导企业经营博客。荷兰各家营销杂志大篇幅报导德克森的新事业，因为他是荷兰最早的博客顾问之一。德克森表示：「欧洲企业的产品经理、执行长和顾问之间有很大的隔阂，而且变革的脚步相当缓慢。各家品牌和企业都想不通，自己为什么要费心思经营博客。等到发生一些出乎意料的事件，引发数以千计的消费者上博客发表自己看法的时候，这些企业才会体会到经营博客的好处。各家品牌总有一天会了解，口碑此传统营销活动来得重要。」
l 理查德·艾德曼是艾德曼公关公司的总裁兼执行长，该公司是世界最大的独立公关公司。艾德曼公关在全球四大洲设立了40个据点，一共有2,000多位员工。艾德曼在2004年9月设立了自己的博客，他日前指出：「经营博客是不会退流行的，任何品牌、企业或组织，如果不能认清这个事实，反而可能会退流行。任何一家企业，如果希望能与群众自然而持续地接触，就一定得经营博客。博客打开了一扇与众不同的窗，让外界可以一探企业的究竟，这扇窗因为少了控制，所以可信度更高；因为讲求事实，所以更能持久；因为可以接触到其它人使用公司产品或服务的第一手反应，所以力量更强大。明智的企业会留意网络上对自己公司的评论，而且无论这些评论是谁提出来的，都会努力地持续改善，修正自己的产品或程序。」艾德曼公关公司强力建议所有的客户，要设立并且经营自己的博客，才能创造良好的口碑。
l 位于日本横滨的「一伸牙医诊所」设立了一个博客，在博客放上职员的照片以及患者的见证，还有常见牙齿保健问题解答等内容。博客开站不到1年，诊所营收冲高了80％。
◎企业博客可能面临的问题
那么，设立企业博客可能会面临哪些问题？企业常常感到忧虑的事情可以分为下列几类：
l 担心自己给了顾客批评的论坛
可能造成其它顾客不愿意购买你的产品或服务。你应该问问自己：「如果我不设立博客，是不是表示顾客就不会在网络上批评我们? 」答案应该是「不对」，因为早就有许多地方可以让不满意的顾客宣泄怒气，所以最好还是让批评出现在自己有办法响应的地方。经营博客，也可以让满意的顾客有机会为你辩护，并且让其它网友了解，跟你往来的经验通常不是像批评的人所说的那样，这会对你有很大的帮助。
l 担心员工会在个人博客上泄露机密信息
这样的担心同样是有道理的。然而要记住的是，员工早就可以利用电子邮件泄露各种资讯，而且你搞不好根本没发现。最好还是把所有信息集中到同一个地方，才能清楚掌握状况。何况，员工也不是笨蛋，还是会怕丢饭碗的。这样的忧虑可能有点杞人忧天了。
l 没办法评量企业博客的投资报酬率
说得没错，但是新闻稿、企业官方网站，或是型录不也是这样。公司执行长到产业会议发表演说的时候，能够有多大的投资报酬率，通常也算不清楚。上述种种投资，都可以看成是公司营造商誉的努力。博客的效益，目前也许无法量化。
l 由于博客不能进行一对一对话，场面会失控
这话或许很有道理，但是不要忘了，博客是你设立的，对于博客上的对话内容，你当然保有某种程度的主控权。你可以过滤掉粗鲁、不雅或不恰当的意见，也可以把对话引导到有利的方向。这么做有助于排除这方面的忧虑。
l 设立博客可能会让竞争对手获悉自己不希望外流的信息
只要设定准则供员工遵循，并且清楚详细地告诉员工，在博客发表内容的标准，就可以事先预防。你甚至可能会发现，如果你愿意「说好话」，也就是在竞争对手确实有好表现时，不吝在博客上给予赞扬，可以为企业赢得高度的信赖感。再怎么说，你都应该相信员工会有成年人应有的行为。
l 经营博客会耗费员工许多时间
而员工的时间是企业有限的资源。同样地，这的确是应该好好考虑的事，难道这就表示，你的组织应该为此忽视整个博客世界吗?这么做，可能会把市场领导地位拱手让给竞争对手。
l 离职员工可能会利用博客挟怨报复
说得没错。同样地，离职员工可能也会想搞垮你的网站，但是别因为这么一点可能性，就放掉电子商务的一切好处。同样地，把各种批评集中起来，你才比较有机会加进自己的观点，放任批评在背后流窜，就一点机会都没有了。
归根就底，组织能不能善用博客的力量，关键就在企业文化。有些企业的文化有助于经营博客，有些则不然。如果企业的营运会受到政府信息流通规定的限制，那么在经营博客之前，可能还有更多问题要处理。
如果你的企业文化比较封闭，组织还没有建立并且实行开放、透明的沟通模式，那么利用博客等工具是不太可能为组织带来益处的。我们建议应该先让企业文化更开放，以免博客对制度造成震撼。如果你不是真的相信，倾听顾客、潜在顾客、投资人、供货商、合作伙伴的意见，可以让公司变得更好，那么经营博客就没有办法发挥出全部的价值。
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