迟来的公益 乳业的耻辱


 

迟来的公益,乳业的耻辱
 
特里定位工作室 侯惪夫
 
 
 
终于看到牛奶的公益广告了!
2008年11月5日,特里定位工作室侯惪夫曾发表《齐心协力救蒙牛!》一文(见附1),对国产牛奶复苏提出5条建议,其中第5条就是请有影响的公众人物做公益广告。
如今离“三聚氰胺事件”已有一年,中国乳业的状况仍难言乐观,这条牛奶公益广告可谓姗姗来迟。虽然它错过了最佳宣传时机,引起的关注、话题少得多,但毕竟是一个好的开始。
可惜,背后的广告主却是利乐,也就是说,主要针对的是液态奶,而非受创最深的国产奶粉。更不论这里面的商业意味也削弱了其公益性,让人遗憾之余,中国乳业更应该感到一种集体的耻辱——这种事,居然让一家外国公司出头!
往者已逝,来者可追。中国企业不能再“内战内行,外战外行”、一味互相残杀拼个你死我活了,而应从大局观出发抱成一团抵御外侮,否则遭殃的还是我们自己的奶企、奶农。请看看你周边买国产奶粉的年轻父母有多少?怪不得进口奶粉供不应求,虽然几番涨价,销量却不降反增,而国产奶粉却少有人问津。如果不解决人们对国产牛奶的信心,就是提高了产品质量、改善了加工工艺又能怎样?
从这个意义上说,由利乐做的这些公益广告还远远不够。一方面,重点更应该关注我们的下一代,让中国的婴儿吃上优质的中国奶粉,另一方面,要有更多公众人物来承担起这个责任,在各个阶层的消费群中扩大影响。而能不能做到这些,显然只有看中国乳业自己争不争气,因为靠别人是很难取得好效果的,所谓“自力更生为主,争取外援为辅”,这是毛泽东思想活的灵魂的一个基本方面,也是民族品牌、民族工业发展必须遵循的原则
一项好的策划不是孤立的,必须要讲究配称。本人的5条建议中,除第4条“成立三聚氰胺受害者基金”由政府有关部门强制22家企业实施了之外,前三条仍然适用——即主动提高产品质量标准、对产品进行质量承保和更换包装。如果中国乳品制造企业建立共识,同时实施这些可对消费者心理产生重大影响的运营活动,来配合公益广告的发布,那么威力之大,岂是利乐的骑士姿态所能比!
期待看到中国乳业制作的公益广告,期待中国乳业的进步!
 
附1:齐心协力救蒙牛
附2:利乐“我爱牛奶”公益推广热及全国
       附3:牛奶,李连杰的功夫秘笈
附1:
(全球品牌网)齐心协力救蒙牛!
齐心协力救蒙牛!

 

2008-11-5   全球品牌网    侯惪夫

       在我2008年9月20日所写的《中国品牌到了最危险的时候!——从汇源、三鹿事件谈品牌的心智资源》一文中,我曾表达了对蒙牛会否变成“洋牛”的担忧。没想到,仅仅一个多月时间,这个“乌鸦预言”就被11月3日《中国经营报》的报道《蒙牛陷收购危局 牛根生万言书落泪求援》所证实。其从远忧变近患的原因在于牛根生将4.5%的股权抵押给了摩根士丹利。我想这也是很多人没有想到的。对于柳传志、俞敏洪、傅成玉等企业家见义相助,我认为是值得赞许的。至于一些人必欲置蒙牛于死地的喊打喊杀,其观点偏激、偏颇、短视已经不值一驳,随着国力日强,国人的民族品牌意识更趋理性,正凸显中国品牌将在世界崛起的大趋势,我断言那些别有用心的鼓噪必将成为历史的笑谈。

初悉蒙牛股权危机,我还颇着急了一番,发动朋友应该买牛奶了,自己也立马喝了一包前日才买的蒙牛纯牛奶,并且决心写这篇文章来呼吁大家齐心协力救蒙牛。所幸第二天就看到后续报道,称蒙牛已和摩根士丹利解除了股权抵押,并从联想控股等机构得到了类似抵押贷款。心中的悬念落地,却并不觉得轻松,因为近患虽除,远忧依然存在。
照理说,一场危机就是一场最佳的公关机会,危机吸引了平时得不到的更多关注,若是企业处理得好,危机往往能够使企业获得更高的赞誉,树立更好的形象。可惜蒙牛、伊利等国产牛奶品牌的公关表现实在不够水准(三鹿不在此列。三鹿已彻底葬送了自己的品牌心智资源,任何救助这个品牌的行为都只是在进一步“犯罪”。企图改变消费者的心智往往是造成营销资金白白浪费的最大根源),总是有一种小家子气,动作不够“轰轰烈烈”,造成企业既不能“轰轰烈烈地死掉”,也难以恢复元气,就那么孱弱地硬挨着,也不知道他们在做些什么样的反思。照这种形势来看,就是过了一两年光景,国产牛奶也未必能够翻身,而在这段时间内,又会存在多少变数?估计牛根生也是没有把握的,所以才会在他的万言书中说:“(蒙牛)最后即使白送了弟兄们,也绝不愿被外国人买走。”
显然,问题解决的根本是必须赢得消费者的支持,再塑国人对国产牛奶的消费信心。那要怎么办呢?
首先要指出来的是,营销是要赢得心智,而不是质量。伊利动作够快,拍了一个“放心奶大行动”广告片在卖场和央视频繁播放,强调对货架上的牛奶进行了全面排查,并郑重承诺:“让您喝上伊利放心奶”;蒙牛广告则主推六大质量控制关,强调第三方权威机构驻厂检测。然而效果并不如他们所说的那么好。其实,从国家对三聚氰胺事件和食品安全的重视,以及国外食品也频被查出问题来看,公众对国产液态奶的质量已经有了一定包容,“崇洋”的情绪消减很多,看问题也更客观了,并且对现在市场上出售的产品心底里是愿接受的,这在部分地区蒙牛、伊利搞促销出现抢购场面可见一斑。打质量牌还不如降价呢!
当然降价并非长计,要追问的是:为什么降价就会有一定效果呢?
诱人的实惠冲破了人们的面子心理。中国人的消费特征之一就是有着浓厚的面子心理。很多人已经养成了喝牛奶的习惯,但碍于面子,现在去买蒙牛、伊利总有点那个。你必须给消费者一个充足的理由,让购买国产牛奶成为一种理直气壮、甚至引以为自豪的行为。
我这里抛砖引玉,提供一点想法,希望有更多专家能够为蒙牛们出谋划策,各出其力,早日使国产牛奶复苏:
1、蒙牛应主动提高液态奶质量标准。国家乳制品及含乳食品临时管理限量值规定,液态奶中三聚氰胺的限量值为2.5mg/kg,高于2.5mg/kg的产品一律不得销售。由于三聚氰胺的危害性已被公众所知,这个标准仍允许一定量的残留,让很多消费者感到不爽。实际上,这个标准肯定是很宽泛的,毕竟有少数企业的产品和蒙牛、伊利等的大多数批次并没有检出三聚氰胺,显然明智的厂家应当对自己严苛要求,主动提高标准,为什么不能做到不含或者起码是达到每公斤零点几毫克的标准呢?
2、蒙牛可以与保险公司联手,对产品进行质量承保。这是一个有责任的第三方承诺,要比自己大喊“请放心”好多了。
3、蒙牛必须更换包装。目前蒙牛、伊利等下架后重新上架,却还是以老面目出现在消费者面前,可以说是一个缺乏魄力的败招。新标准的合格牛奶必须换一个新形象。
4、蒙牛可联合同行及有关机构合作成立一个三聚氰胺受害者基金,每买一盒牛奶向该基金捐献多少钱,为受害者负责到底。虽然目前的受害者并不是吃了蒙牛的产品,但“大品牌要负大责任”,这是一个行业的耻辱,蒙牛作为行业领导者,应当挑起这个重担。
5、蒙牛可联合同行,由政府出面,请著名中国企业家及其他有影响的公众人物做一个公益广告:支持国产牛奶。柳传志们出手救助牛根生展现了中国企业家群体的优良品质,但更重要的是设法使国产牛奶恢复元气,这比资金上的救助有意义得多,那么请柳传志们来为我们振臂一呼、做个表率吧!
最后,蒙牛、伊利的股权太过分散,且都是上市公司,建议寻求一种合适的方式,使国家掌握控股地位,确保民族品牌的股权安全,千万要小心外资的圈套。同时呼吁各级政府机构及社会各界应多给予民族品牌支持、理解,为本土企业创造良好的生存发展空间。中国品牌、中国优秀企业已经成长起来了,中国人以自己的辛勤劳动创造了巨大的财富,中国外汇储备已连续三年雄居世界第一,一些人对外资企业的迷信、亲媚,可以休矣!
 
 
附2:
(人民网) 利乐“我爱牛奶”公益推广热及全国
 
 
助推乳业复苏  呼应市场回升
利乐“我爱牛奶”公益推广热及全国
2009年09月22日17:33  来源:人民网-经济频道
近日,北京、广州、成都等地的消费者发现,国际巨星李连杰的形象出现在了闹市区广告牌、地铁站和公交站牌上,原来这次李连杰担纲的是一则旨在推广饮奶的公益广告。只见画面上李连杰太极起式般捧着一盒牛奶,与之气定神闲的健康形象相配合的文字是:“牛奶,我的功夫秘笈”。联手国际巨星出手推广牛奶,这是利乐公司与中国健康促进基金会正在开展的“我爱牛奶”公益推广活动的亮点之一。这场活动将关心消费者健康、倡导全民喝奶作为最大诉求,已在全国产生广泛影响。
利乐中国副总裁杨斌表示:“这次‘我爱牛奶’的公益推广,得到国际影视巨星、‘壹基金’创始人李连杰先生以及中国健康促进基金会的大力协助,我们感到非常荣幸和感动。在美国有个非常好的Got milk牛奶健康宣传活动,俗称‘牛奶胡子’,邀请的都是演艺界、体育界有名望、形象积极健康的明星,我们也希望有更多的人能加入进来,成为宣传饮奶的健康公益大使。”
利乐在与乳品企业同舟共济走过乳业最困难的一段路程之后,又在市场回升之际发起“我爱牛奶”公益宣传活动,充分显示了利乐对中国乳业的未来抱有坚定信心,同时也再次体现了利乐“与中国乳业共成长”的企业经营理念。据了解,这次活动无论从范围、力度,还是多样化资源整合上,都超过利乐以往的传播项目。
“我爱牛奶”公益推广活动从8月下旬展开,覆盖北京、上海、广州、深圳、福州、成都、南京、杭州等多个大城市。利乐通过电视、报刊、网络、广播、户外灯箱等媒体和载体,推出一系列充满亲和力、感染力的喝奶与健康广告,特别是展现在街头、公交车身、地铁站、候车亭、楼宇电梯间的广告极具视觉效果和共鸣效应。据统计,活动开展才半个月,宣传海报就已深入到5个城市的近2000个社区,渗透到近8000栋居民楼,传达到500多万消费者;共有2500多个候车亭灯箱和平均每个城市60多辆公交车成为宣传载体;在广州、深圳、福州和成都,电视广告在80%以上的电视频道中播出,并在6个城市的近2万个楼宇电视屏中亮相。
与“我爱牛奶”公益推广活动相配合,利乐还出资在北京、广州、深圳、南京和杭州的300多家卖场开展为期一个多月的“我爱牛奶——欢乐赚”促销活动。活动期间,消费者购买整箱利乐砖/枕包装的牛奶或者其他大宗家庭日常用品,均有机会得到价值2元或3元的现金抵用券,用于下次购买牛奶时使用。消费者和零售渠道对此反响积极,活动推出的第一周,现金抵用券的发放总数就达到240多万张,不少消费者表示,现金抵用券给他们带来意外惊喜,在超市购物时提一箱牛奶回家,不仅得到健康,还得到实惠。
去年9月的“三聚氰胺”事件使中国乳业一度陷入低迷。一年来,在政府的严格监管和扶持下,乳品企业自我完善,励精图治,使中国乳业快速走出阴霾,朝更健康规范的方向发展,正在迎来二次腾飞。统计数据显示,今年1~5月乳制品总产量达到750万吨,同比增长3.3%,其中液态奶639.8万吨,同比增长3.2%,产量止跌企稳。进入下半年后,乳制品行业产值已恢复到历史最好时期的90%,并不断有新增投资和新增企业。同时,乳制品重新赢得大众的信赖,销售大幅回升。
关于利乐
利乐公司是全球领先的食品加工和包装解决方案提供商。利乐与广大客户和供应商密切合作,提供安全、创新、环保的产品,满足世界各地消费者的日常需求。利乐公司成立于1951年,是具有50多年历史的瑞典企业,目前业务遍及全球150多个国家和地区,员工人数达2万多人。利乐努力成为一个负责任的行业领导者,并以可持续发展的方式经营业务。以“利乐,保护好品质”为公司座右铭,利乐致力确保安全的食品在任何地方皆举手可得。早在1979年,利乐就已进入中国市场。多年来,利乐一直遵循“与中国客户共同成长”的经营理念,见证并参与了中国液态食品业尤其是乳品业的发展。目前,利乐在中国市场的累计投资已达28.5亿元人民币,在上海、北京和香港等主要城市设立了10余个分支机构,并建立了遍布全国的客户服务网络,在北京、佛山、昆山、呼和浩特开设了先进的包材生产厂,总生产能力始终走在客户需求之前。
 
附3:
(新华网)牛奶,李连杰的功夫秘笈
 
牛奶,李连杰的功夫秘笈
中国名牌杂志社  2009-08-31  利乐:
知道"功夫皇帝"李连杰的功夫秘笈是什么吗?一盒牛奶!细心的人不难发现,最近他在一则主题为"我爱牛奶"的广告中表达了自己对牛奶的"偏爱"。想必这个答案令不少人大跌眼镜,一盒看似家常的牛奶究竟凭什么绝技击败其他昂贵的补品而成为功夫皇帝的功夫秘笈呢?不妨来看看牛奶的三大绝招吧。
    绝招一:优质蛋白冠绝群雄
    蛋白质是人体细胞最重要的构成部分。牛奶中的蛋白质含量高达3%,接近人乳的3倍,而且牛奶蛋白质是营养界公认的优质蛋白质,其营养价值超过大米、面粉中的植物蛋白,甚至优于肉类和大豆中的蛋白质。不仅如此,牛奶中的蛋白质还含有8种人体必需而又不能自行合成的氨基酸,且在种类、数量、比例各方面都与人体蛋白质相似,对于健康发育有良好的促进作用。
    绝招解析:适用于处于生长发育阶段的青少年。每天来盒牛奶,补充优质蛋白,为健康打下好基础,也能拥有像李连杰一样强健的体魄。
    绝招二:最佳钙源天下无双
    缺钙不只会发生软骨病,还容易手足抽筋。对于老年人来说,缺钙也容易引起骨质疏松,同时也易发高血压,应该提高警惕。如何科学补钙?牛奶有绝招。牛奶是天然高效的补钙剂,它含钙丰富,每100克含钙量达110毫克。而且牛奶中的钙最容易被人体吸收,是任何钙补充剂不可比的。因为它中含维生素D、乳糖、氨基酸等促进钙吸收的因子,最容易被人体吸收。
    绝招解析:适用于成年人,尤其是老人。预防骨质疏松要尽早开始,每天喝两小盒牛奶,即可满足每日钙摄入量的50%。老年朋友应该坚持饮奶,身手也能像李连杰一样矫健!
    绝招三:独特乳糖无人能及
    乳糖是牛奶中特有的碳水化合物,它对人体健康不可小觑,不仅能为人体提供能量,还可促进钙、镁、铁、锌等微量元素的吸收;乳糖在肠道中分解缓慢,不致形成高血糖;丰富的乳糖还能预防婴幼儿患佝偻病;另外,乳糖还能增强肠蠕动,促进排泄,为经常便秘的人群解除烦恼。
    绝招解析:适用于白领一族。在办公室常备几盒常温牛奶吧,这种牛奶采用超高温瞬时灭菌技术,消灭了牛奶中全部的有害细菌和微生物,保证了营养口味,又不含防腐剂,即使在夏天也不需要放冰箱,能在常温下保存6个月。什么时候想喝,随时来一盒,你也能像李连杰一样,时刻神采奕奕。
牛奶的这三大"绝技"不仅成就了其"乳"家经典地位,更是让它获得了"最接近完美的食品"的美誉。也难怪,在这个健康崇拜的年代,别忘了逛超市的时候顺便拎箱牛奶回家,用牛奶来犒劳我们的身体吧!
作者简介:
侯惪夫(惪 ,同“德”)华中科技大学哲学硕士、东南大学工学学士,1997年开始从事销售与市场工作,2007年推出全球第一部“定位论”集大成之作——《重新认识“定位”》,首先指出美国战略与营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的定位论,是“不同于科特勒的新一代竞争营销学”(这一定位得到里斯先生的间接肯定),2009创办特里定位工作室,为第一家聚焦于中国传统食品与地方特产品牌打造的专业机构,以“传播营销马克思主义,打造中国食品业的宝洁”为宗旨,矢志于推动世界上最大的一场营销革命在中国发生。
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