看某药品电视广告，大大的字幕把功能说得特别夸张。老婆说：“生怕别人看不清，这么大字！”我说：“有小字，生怕你看见的。”老婆很疑惑，说：“做广告还怕人看见不成？”我说：“是啊，下次你注意看，屏幕角上有小字。”过了几天，老婆又在沙发上歪着看电视，噗地笑了，说：“还是你视力好啊，果然有行小字！”我说：“看清楚了？是‘请在医生指导下服用’吧？”她说：“是，老百姓看了这个，谁还随便买啊。这药厂真聪明！” 

    其实聪明的不只是药厂啊！方便面厂也很不笨。还说电视广告吧，可谓是最具视觉冲击力的了，大块的牛肉，诱人的卤汁，再加上广告中人物夸张表情的诱导，顿时让人垂涎欲滴！再仔细看，屏幕右下角有一行小字：本品以实物为准。意思是你可别给俺要这么好吃的东西，俺的方便面里没有，画面上这些不过是逗你玩儿。

    为了写这篇短文，我还特意看了一眼方便面的实物包装。华龙今麦郎弹面，红烧牛肉味的，包装上的牛肉我看少说也得四五块钱的，看着就色香味俱佳，尽管才吃了晚饭，还是忍不住地咽口水。再仔细看，包装右下角一行小字：“图案仅供参考”！我的意思不如直接改成“图片仅供眼馋”更为贴切，因为实在一点“参考”价值也没有。

    这些和超市海报角落用小字号写的“本店提供的各种食品以实物为准”一样，说的都是些小玩意儿，不值几个钱，大宗商品也会这一招儿。“样板房所示，并非交楼标准，仅供参考。”这句话，大概操心买房子的朋友都比较熟悉，因为房地产宣传彩页上都用小字号偷偷地写着呢。还有奖品、赠品，在海报上大大地漂漂亮亮地印刷着，可真的中奖了去领奖品的时候，千万不要较真儿，因为人家海报上早就明明说了：“图片参考，奖品以实物为准。”

    不过，我们今天绝对不是要揭发人家这些诡秘行为，因为这种“小字”实在也是出于诚恳的态度，总比彻底糊弄你要厚道多了，所以也应该算是值得佩服的商业诚信精神的体现。就像香烟包装上必须写着“吸烟有害健康”一样，那都属于“值得佩服的小字儿”。因为和白酒比起来，人家都要厚道多了。

    我们看白酒的标签上，很自豪地写着“原料”，五粮液给人的感觉自然原料是无种上等的粮食作物。然而，粮食经过发酵后还是粮食吗？严格地说，那一瓶瓶包装精美的液体，压根儿早就不是什么粮食了。所以，白酒是什么？白酒是什么成分？酒民都互相劝酒说：“酒是粮食精，怎么能够浪费呢？来，干！”其实，消费者最终喝进肚子里的到底是什么？

    原料的标注自然是必要的，但更必要的是要实事求是地标明你卖给消费者的东西到底是什么，那就是要说明酒体的“成分”，而不仅仅是“原料”。白酒里当然含量最多的成份是酒精。说专业点，酒精，化学名叫乙醇，是由碳、氢、氧三种元素组成的有机化合物，分子式是C2H5OH，它是无色透明的液体，嗅之有特有的醇香气味。然后就是水，这个不必说了，大家都比较熟悉。乙醇和水，二者约占总量的98%以上。其余的微量成分含量不到2%，其中包括高级醇、有机酸、酯类、多元醇、酚类及其他族化合物。也就是说，我们推杯换盏、觥筹交错喝进去的美酒实际上就是这些“东西”，哪里还有半点粮食的模样呢？

    现在的问题是，酒类标签上用不用标注成分？我想，无论从消费者知情权的角度，还是从产品的实际情况出发，都是很有必要的，毕竟卖酒的不是卖粮食的，尽管是用粮食做的。但这和用木料做凳子、用鸭绒做服装不一样，已经通过化学反应生成了新的物质了。

    哪怕是小字儿，也以“以实物为准”那样的精神印上让人佩服的小字儿吧！ 

      马千里（maqli），著名管理专家、学者。深圳马千里企业管理咨询机构首席咨询师，主攻中国传统哲学与现代企业管理对接及管理咨询、营销策划服务。擅长以"中国道理"解决中国企业问题，在《商界》、《销售与市场》、《商业评论》、《财经界》、《管理学家》、《中国经营报》、《河北经济日报》等著名报刊发表相关文章300多篇，为《华夏酒报》等报刊专栏作家。出版《论语的管理智慧》、《论语企业家读本》等管理学著作及《论语新裁》、《当论语遭遇于丹》等学术著作。