老字号是中国数百年商业和手工业竞争中留下的品牌遗产，是中华商业文明和社会价值观的集中体现。全国各行业的老字号有上万家，但今天仍在经营的已不足千家。于是有“抢救老字号”的呼喊声，但怎么抢救既没有共认的方案又没有切实的步骤。中国商联会重启了对“中华老字号”的认定工作，这算不算抢救？“抢救”真能使老字号枯木逢春、基业长青吗？

　　其实，关键在于我们要弄清，老字号的价值到底在哪儿？老字号所以称其为老字号，大凡具有品牌要素好、知名度和美誉度高的特征，所以能有上百年，甚至几百年的历史和影响力，必有其独到之处，或是高端品质的特色产品，或是良善诚信的服务方式，总之，它一定在一个时期内适应了当时的市场和顾客需求，被人们认可和追捧。就是说老字号本身就是市场和竞争的产物，是大浪淘沙的结果。因此，在漫长的岁月中，老字号的生生死死是十分自然的。

　　我以为，老字号的价值在于坚守品牌核心价值的同时不断创新，在于对老字号历史价值的现代开掘，这才是老字号振兴的唯一出路。让所有历史上的老字号都复活，既没必要也没可能。当今的新字号做得好，走过百八十年，又是一个老字号。所以，老字号的生命力在于游走传统与时尚之间，持续适应环境、创造价值。这种生命力一定是内生的，而不是靠抢救和扶持能解决的。

　　老字号有悠久的历史文化资源，但你神情庄重，孤芳自赏，远离时下百姓的喜怒哀乐，谁会买你的账。顾客会为他们喜欢的产品和服务掏钱，绝不会为你的历史埋单。这样的老字号象包子铺一样，不但做不大，而且迟早会死掉。

　　老字号有核心价值观和业务上技艺上的传承。但你只保留一个品牌符号，割断历史，颠覆文化，不啻创造了一个新的企业。这样的老字号虽有虚名，已无实际的价值可言。比如东安市场，一个现代商城而已，字号还是那个字号，但魂没了，文化的厚重感没了。

　　所以老字号的价值，一是要立足传承，二是要与时俱进，两者缺一不可，辩证统一。如果全聚德不卖烤鸭，而改做服装，它字号的价值何在呢？如果全聚德仍卖烤鸭，还是几十年前的经营管理模式，没有现代的营销传播理念，没有现代的渠道发展策略，也没有现代的品质和服务控制方式，那么，它能有现在的知名度和美誉度吗？可以说，立足传承是基础，与时俱进是发展、是生命。

　　现在的年青人，说到老字号，也多认为挺好的，有历史、有文化，很传统、很正宗，但就是不买老字号的产品。什么原因呢？品牌要素太土气，沟通方式太落后，营销手段太传统，总之，没品味，缺乏时代感。可口可乐也是百年老字号，它既没有仰仗历史，也没有切断历史，产品还是那个老掉牙的产品，但在品牌要素上不断调整创新，让你信服、令人喜欢，成为风靡世界的现代饮品。这才是老字号的价值罢！