文/龚在研
图/本田 新浪
思铂睿，Spirior，一款上市前被众人追捧的B级轿车，却在上市之后无人问津。
思铂睿，Spirior，一款号称让运动型轿车由小众走向大众的车型，却已沦为这一小众市场中的无名小众。
成也营销，败也营销。思铂睿这款普普通通的B级轿车是如何登上目光之巅，又是如何从巅峰跌到谷底的呢？
今天，笔者第四次将题目锁定思铂睿，为您解读东风本田思铂睿近乎完美却又功亏一篑的风云营销。
思铂睿大事记：
2008年3月，本田在日内瓦车展推出新一代Accord欧版雅阁，配备2.0升、2.4升4缸汽油机和2.2升4缸柴油机。
2008年3月，本田在纽约车展推出新一代Acura TSX，该车以欧版雅阁为基础，改动很小，配备2.4升4缸发动机，一年后又增加3.5升V6发动机。
2009年4月，东风本田在上海车展推出SR-9概念车，在欧版雅阁的基础上对中网、保险杠进行了修改。东风本田由此开始大力炒作“东本即将生产Acura高端车型”。
2009年7月，SR-9量产版亮相，并被命名为思铂睿，Spirior。同时亮相的还有TYPE-S运动版。所有车型都配备2.4升4缸发动机。东风本田没有公布价格，但已坦言将与宝马3系等豪华轿车竞争。媒体普遍推测其定价将在30万元上下。
2009年9月，思铂睿正式上市。首批上市的6款思铂睿售价从23.78至27.18万元，低于多数媒体此前的预期，众人惊呼物超所值。首批上市车型只有2.4升豪华版、尊贵版和TYPE-S，而没有低配车型。
2010年1-9月，思铂睿月均销量不足1700辆，在细分市场中基本垫底，多地经销商已经出现了全线3万元的巨额优惠幅度。
在首批车型上市后的1年时间中，思铂睿并没有再增加2.4升低配车型或2.0升车型。
思铂睿营销之成
从上文中我们已经能够对思铂睿的血统有所了解。其实，思铂睿无论说源于欧版雅阁还是说源自Acura TSX都没有错，因为这三者本来就是同一款车，只是它们在不同的市场上有不同的定位和名称。
而在品牌方面，思铂睿挂了本田的商标就是本田车，硬往Acura上面扯是不客观的，况且Acura在美国的定位也没有在中国这么高（或者说这么贵）。
说到底，思铂睿的产品本身不是何方神圣，只是一款普普通通的B级车而已，它在上市前期的优秀形象完全是出色的营销所致。
在评论思铂睿营销成功之处之前，我们首先来看它为什么需要优秀的营销。在东风本田引入B级车之前，广州本田的B级雅阁已经销售了整整10年，拥有极佳的口碑。东风本田若要拿一款比雅阁小得多的B级车上场硬拼，很可能被打得头破血流。迈腾上市后销量不及帕萨特一半的惨象就是前车之鉴。所以，思铂睿一定要通过强势的营销，使广州本田的美规雅阁和自家的欧版雅阁由孪生兄弟变为形同陌路。
面对如此严峻的营销形势，东风本田使用了以下五种方法，取得了瞩目的成果。
第一，创造高端血统
正如前文所述，东风本田自SR-9亮相开始便开始大力宣传此车的Acura血统，与广本雅阁划清界限，并将竞争对手锁定为宝马3系等产品。
其实，东风本田自己肯定也没有天真到想找宝马竞争的地步。如此造势只是为了从产品定位上与广本雅阁划清界限，并趁机高其一等。来得夸张点是为了纠枉过正，确保效果，从营销的角度上来看并无不妥。
第二，剑指运动市场
思铂睿除了较为动感的造型之外，其实并无其他成为运动型轿车的资本，长达10.8秒的百公里加速时间就能够说明一切。
即便如此，东风本田还是要通过营销努力将其宣传为国内“最为运动的轿车”。不过，醉翁之意不在酒，东风本田这样只是为了进一步与广本雅阁做出差异。对于那些并不在意Acura血统的消费者，东风本田必须拿出另一种说法给思铂睿面对广本雅阁的勇气。毕竟，思铂睿在尺寸上的劣势太明显了。
但是，运动型轿车的独特定位也具有一定的风险。毕竟迈腾、睿智、致胜等偏向于运动型的B级轿车往往都是叫好不叫座。思铂睿最终在销量上的惨败恐怕也与此不无关系。
第三，延长宣传周期
东风本田为思铂睿打造的环环相扣的“上市三部曲”至今也无人能及。先推出概念车SR-9，而后发布量产车型，最后在上市时再公布售价。在“三部曲”长达半年的推广周期中，思铂睿始终都是汽车界关注的焦点，一刻不停地吊着大家的胃口。
第四，制造种种悬念
思铂睿的定价几何？它能否成功开辟运动型豪华轿车的新市场？东风本田必能再次创造销售奇迹？一个个引人入胜的话题让人欲罢不能。思铂睿较为激进的定位为这些悬念打下了伏笔，因为没有人知道一款全新定位的运动型豪华轿车将怎样走出自己的每一步。另一方面，长达半年的上市前推广周期也为这些悬念的加热乃至沸腾留足了时间。
第五，形成网络合力
网络是速度最快、覆盖最广、公正性最强的营销手段，只要能使网络中的各个参与者形成合力，其影响力是无法估量的。此处不说细节。
思铂睿营销之败
思铂睿的售前营销近乎完美，但其最终为什么成了“叫好不叫座”的典型？原因出在后续的营销方面。
第一，定价过高
过高的价格无疑是思铂睿销量的头号杀手。在B级轿车市场中，消费者对于价格的敏感程度还是相当高的。起价23.78万元的标签一定会吓走不少顾客。
思铂睿的高端营销自然没错，但在售价方面假戏真做就有点不可理喻了。不管是什么车，挂了本田的商标就是本田，方形H商标的溢价能力就是如此，千万不天真地认为可以凭借一款看起来不错的车一下子改变整个品牌的定位。即使思铂睿确实很豪华、很运动，它在市场上也远没有到达不可取代的地步。迈腾2.0TSI、睿翼2.5、君威2.0T的运动气质都不比思铂睿差。
而且从成本的角度分析，思铂睿的水平不会高于雅阁。毕竟平台、发动机、变速箱都是国内现成的产品。东风本田人为地抬高价格只会搬起石头砸自己的脚。
第二，产品线迟迟不扩充
思铂睿首批车型高价入市也不见得就一定是错误的举动。只要东风本田适时推出可以走量的低端车型，以前期的高端车型树立形象也不是一个坏主意。思铂睿产品的命名为2.4低配车型做好了准备（上市的最低价格车型被称为豪华型），2.0排量的车型也早就和2.4一道登上了工信部的目录。
然而，一年过去了，低配的版本迟迟不上市。思铂睿仅能凭借高价的豪华版、尊贵版等车型高傲地孤军奋战，勉强维持销售。
可以想见，倘若思铂睿的产品线始终不做扩充，那些华丽而昂贵的配置只能成为思铂睿前行的绊脚石。
第三，营销缺乏持续性
在堪称完美的售前营销结束后，东风本田的营销团队竟然开始放弃思铂睿这一旗舰车型，致使思铂睿很快就淡出了大家的视野。
其实，东风本田面前的路很多。他们可以持续进行广告宣传，可以植入电影电视剧，可以参加国内赛车运动，也可以举办各种车迷活动。但遗憾的是，东风本田没有在以上任何一种营销中维持曾经的辉煌。Spirior的字母很快就被竞争对手的营销攻势淹没了。
何谓汽车营销？
文章最后，附上一些个人观点。汽车营销（Marketing）是什么，就是有选择地实事求是。虚假营销自然不被提倡，完全客观的营销也无法起到扬长避短的作用。
因此，思铂睿立志于进入运动型高端轿车的初衷并没有错。只要东风本田有实力，能够将一款国外普通的B级车打造为中国市场的万人迷也没有什么不妥，但问题是它是否有能力做到这一点。（作为评论者，“揭发”国内外车型的不同应该也没什么错吧。）就好比Mini Cooper，从实用的角度来看，它无论在哪个国家都不值那个钱，但宝马的营销可以将其推到一个全新的高度，大家自然也就接受了Mini的定位。
东风本田思铂睿不是败在了产品定位，而是败在了市场营销的功亏一篑。