中影正试图在《建党伟业》中加入植入广告，消息一出，热议一片。

网友质疑的原因在于，《建党伟业》讲述的是1917至1921年这段时间内的历史故事与风云人物，这一时代的人和事，很难和名牌联系在一起。“在这些历史人物身上还是旁边出现任何有广告性质的产品，都会让人感觉别扭。” 网友中有不少抨击。有些甚至追问，“钻到钱眼里去了，先把电影拍好再说。”“凭什么让观众为植入广告买单？”

针对该争议，中华品牌管理网专栏作家马晓认为：“从产业的角度看广告植入，我个人是持肯定的态度的，它反映了本土电影产业的商业运作在不断完善。网友在评论本土影视时，需要更加趋于理性。影视企业的这些尝试，会推动行业的发展成熟，消费者最终也会从行业成熟发展中得到更高的顾客价值。”网友也许会问，为什么会是肯定？对国内外影视的发展进行简单分析，我们就不难得出结论。

本土电影盈利模式亟待创新和改变

中国的电影产业迎来了良好的发展时期，09年以来，华谊、光线等纷纷上市，其他众多民营企业也正在上市筹备中。上市，贷款及风投进入，意味着本土影视公司发展的资金瓶颈问题在得以改善。但是同时也让我们看到了自身与国外发展的不足，结构和管理都需要创新和改变。

仅从盈利模式这方面来说，国内电影与国外电影就存在巨大的差异，本土电影收益，更多地依赖于高营销成本下的票房收益，这对行业发展来说是不利的，每场电影的上市无疑相当于赌博。从经济学的基础分析，资源价值的发挥也没有最大化。目前人们对电影的关注点大多还集中在票房上，比较忽略衍生产品等方面。有资料显示，美国每年电影广告和衍生品收入占电影产业收入的73%。而在我国，该份额仅为电影产业的5%—10%。用常识的经济道理分析，我们很容易知道，盈利模式的改变，将会使得整个行业有更高的收益，必然会有更多的资源投入，用以开发新的、质量不断提升的影视产品。在我们提出“钻到钱眼里去了，先把电影拍好再说”的想法之前，如何能拍出更好的电影是值得我们深思的。

从消费者利益的角度看，盈利模式的改变也会为消费者带来更多的顾客价值。仅仅是票价问题，就是一个很好的例子。目前，各国电影票价的定价已形成一个不成文的规律：即一张电影票的价格不能高于本国普通劳动者月收入的1/200～1/150，日本是1/120，印度是1/400，北京则是1/10。从人均占有的影院来讲，俄罗斯是600家/百万人，瑞典是135家/百万人，匈牙利100家/百万人，美国80家/百万人，而我国则仅有10家左右。我国一方面电影生产数量急剧增加，另一方面广大观众又看不起好的、优秀的影片。如何解决这一问题？

作为一盈利机构，在推出产品的同时，影视公司必须首先考虑成本和收益。本土电影目前收益的主要来源是票房，要想提高票房收入，就必须恢复电影大众化消费的价格，只有这样才能提高规模效益（提高上座率，降低票价）。华谊目前的院线及影院下游整合之路就是很好的说明。

除了提高票房收入，盈利模式的改变，比如增加和提高广告植入、衍生品开发等收入在电影总收入中的比例，无疑降低了本土企业的风险，也为降低票价、让渡顾客价值提供了帮助。这些，都是本土影视行业努力的表现。

质疑产生的根源：研发能力及行业规范

国外的广告植入也比较发达，为什么没有大面积网友针对事件质疑？根源在于目前国内电影广告植入及衍生品的研发能力需要提升，同时行业内也急需建立良性发展的规范。

马晓表示：“我国电影植入广告及衍生品的研发能力还不够强。”我们通常在电影院看到的电影只是电影本身，属于传统电影的范畴。新经济形势下，电影要想作为一个产业发展，必须整合一条产业链。这条产业链除了电影本身的拉动，还包含广告、衍生品开发等。

在国外，广告和电影衍生品带来的产值远远高于电影作品的票房收入。《星球大战》三部曲的全部票房收入为18亿美元，而其广告和衍生品的收入却超过了45亿美元。“哈利·波特”这一品牌的估值更是突破100亿美元。国内的影视企业也看到了产业整合和改变的重要性，最早投入电影衍生品开发的本土电影要数《英雄》，该片不但创造了2.5亿元的票房，其衍生品开发也获得了3000万元利润。广告植入的经典案例就是《手机》，大伙也都有目共睹了。在欣喜的同时我们也看到，国内的行业规范急需建立。拿电影衍生品来说，由于内地电影市场监管机制尚存的缺陷、盗版产品较多；所以，相当长一段时间以来本土电影产业除了电影作品本身外，只仅限于DVD和电视播放权的销售。因为版权费加上影院布点、宣传及制作等费用对企业来说，都是一笔不小的投入。

此种情况下，影视企业在逐渐培育市场的同时，就只能选择相对保守的广告植入之路了。广告植入本身没有错，网友的质疑也不无道理。毕竟我们在以往的国产影片里，看到了太多生硬的广告植入。一方面来说，网友需要理性地评判广告植入这种做法，给快速发展的本土影视企业更多的支持，就拿此次植入事件来说，并不一定植入的就是汽车、名牌服装，国产老字号等与当时时代符合的产品是完全可以被有效植入的；另一方面，影视企业也需要把网友的质疑作为提高影片品质的一种监督方式，考虑在不破坏影片本身质量的同时，有效嵌入广告。我们期待的，应该是一场既高品质，又极具商业价值的《建党大业》。

（原文出处：   http://blog.sina.com.cn/mxaqj  2010年10月）