纵观医药营销的发展脉络，相继出现过“产品为王"、“利润为王”、“医生为王”、“渠道为王”、“品牌为王”和“终端为王”等理论，但是随着新医改的推进，“招标”、“配送”、“物价”、“目录”，成为医药营销的先决条件。在新医改背景之下，2009年医药营销已进入“政府关系为王”的时代。所以理解政策与把握市场成为各企业的头等大事。
1 ； 政策与制度始终左右我国医药市场
政策与制度一直左右着我国的医药市场，这已成事实，尤其是随着新医改的实施更成为人们的共识，于是各企业因政策与制度应运而生的政府事务部或公共关系部如雨后春笋。
1.1 ； 近2年部分医药新政
2008年国家药政动态的重要事件有：国家食品药品监督管理局改由卫生部管理、卫生部部署扩大国家免疫规划工作、环保局通报2008年首批“高污染、高环境风险”产品目录、《中国药品安全监管状况》白皮书的发表、禁止出口限制出口的医药技术目录、SFDA出台《化学原料药生产和使用整顿工作方案（征求意见稿）》、制药工业水污染排放标准的实施、国家启动“重大新药创制”科技重大专项、《关于深化医药卫生体制改革的意见（征求意见稿）》的发布等。
2009年颁布的新政更多，主要有：《新药注册特殊审批管理规定》、《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》、《关于深化医药卫生体制改革的意见》、《关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）的通知》、《关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见》、《促进生物产业加快发展的若干政策》、《关于建立国家基本药物制度的实施意见》、《国家基本药物目录（基层部分）》、《药品技术转让注册管理规定》、《国家基本药物的零售指导价格》、《改革药品和医疗服务价格形成机制的意见》、《关于加强药品流通行业管理的通知》、《国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录》等30余个。
2010年已出台或可能出台的政策有：国家药典（2010年版）、《国家基本药物采购配送的若干意见》、《医疗机构使用基本药物的管理办法》、《药品价格管理办法》、《国家基本药物临床应用指南》、《药品生产质量管理规范》、《药品经营质量管理规范》、《药品流通行业标准》、《2010-2015年全国药品流通行业发展规划纲要》等。
1.2 ； 实施新政的主要目的
目前以药养医的现状客观存在，这是导致药品价格虚高的主要原因，药品价格虚高带来了医药市场无序竞争，市场无序竞争则使药品生产存在很大的隐患，要解决这一连串因果关系产生的不良现象，国家连年颁布围绕医改、药品挂网集中采购、药品市场整治、药品价格、产业发展等方面的政策，不可否认给医药及相关行业带来了阵阵变革。
在当前竞争相当激烈的状态下，国内药品制造商与供应商必须意识到由于政策和制度始终左右着我国的医药市场，所以每个企业既要考虑到自身的现状与发展趋势——当务之急是要抓紧产品结构调整与内部的整合，还要考虑到竞争对手的发展以及地方保护造成的威胁——要进行有效的突围与开拓新领域，更要考虑到系列政策法规的出台对业务的影响——要有的放矢寻找相应对策。
2 ； 近期即将实施的几个政策
2.1 ； 药品价格
最近笔者解读了国家发改委关于《药品价格管理办法》的征求意见稿（以下简称《征求意见稿》），新政的出台旨在对药品生产、销售等各个环节进行“全方位”调控。该《征求意见稿》延续了以往“成本加成”的定价思路。按规定，价格主管部门定价时，会先测算出企业生产或经营某种药品的“社会平均合理费用”作为药品出厂或者零售时的“定价成本”，再加上合理利润和税金，便构成了药品的出厂价格、零售价格。
在药品成本定价方面，《征求意见稿》明确规定，药品生产环节的定价成本由生产企业的制造成本和期间费用构成，进口药品可以根据进口到岸成本和口岸地费用核算。计入定价成本的制造成本核算办法，由国务院价格主管部门另行制定。
药品流通环节加价问题，《征求意见稿》也给出了明确的治理手段。根据《征求意见稿》，政府价格主管部门将根据经营环节合理费用、利润和税金，设定药品从出厂到零售之间的价格差额上限，即流通差价率（额）标准。
2.2 ； 医药流通
据报道，商务部将制定包括药品流通经营服务规划和行业标准等文件，通过市场机制，鼓励有规模、实力的大企业发挥整合作用，重点在于促进现代物流建设和药店连锁经营。
未来的“分级标准”在对医药商业企业分级时或不看重规模大小和硬件优劣，而只看重能否实现配送的高效率、低费用。医药商业标准将对药品批发商、零售连锁企业的含义和功能进行科学定义；严格批发商、零售连锁企业的行业准入条件，落实药品法中“合理布局”的要求，减少批发企业数量，发展连锁经营；大力发展现代物流。这意味着，跨区域并购将继续推进，医药商业领域有望出现“强者恒强”的整合趋势和竞争格局。
商务部接管医药流通，可能允许类似邮政等大型现代物流进入医药流通业，第三方物流的介入将吸引众多工业企业的关注，然后逐步分流配送业务，对原有医药商业构成强有力的竞争。
2.3 ； 新版GMP、GSP
新版GMP 2009年12月底完成最后的修改。据说新版标准已接近欧盟标准，国内企业将面临较大的压力。新建企业必须按照新版GMP要求，老企业会有3年的过渡期进行技改。有报道说，目前国内4768家医药工业企业，通过GMP复认证后可能将砍掉500家左右；新版GMP改造可能给全行业带来30%的成本增加。新版GMP对于净化、无菌生产等要求比以前提高了很多，如果企业不具备此类设备，确实会增加较多投入，尤其是净化级别较高的冻干生产线等；新的认证更多是在软件上有高要求，如质量控制、流程跟踪等。
新版GSP讨论稿的推出，显示了监管部门提高行业集中度和进入门槛的决心，也预示了药品经营向物流化、现代化方向发展的趋势。国家为了减少多、小、散、乱、差的医药商业格局，实行严格商业准入，新版GSP会在质量管理人员从业资质、软硬件实施设备等方面提出具体的要求，设定硬性标准。讨论稿在某些细节条款上更加符合企业经营实际，如“阴凉库2
3 ； 把握机遇寻找发展捷径
对医药制造业来说，首先是通过产品结构调整与药品创新，拥有话语权的品种越多其地位越巩固；对商业公司而言，首先是扩大自己公司的实力和势力范围，只有具备实力（资金、人员、场地设备）的公司，才能较多地获得各级政府采购的供应商资格。不管工业还是商业，要实现这些均要通过融资、并购、联盟、合作等方式，方能达到内涵与外延同时发展。
此外，工商企业都要重视和加强政府公关，在理解政策后主动为政府排忧解愁，与政府相关部门建立良好的关系，积极参与到新医改的各项试点中去，只有这样才能争取更多的药品中标与更多地区的配送权。
3.1 ； 把握医药流通市场变化
在新医改背景下，随着行业整合速度的加快，医药企业之间的兼并重组将更为频繁，行业集中度的提升成为一种不可逆转的趋势，在商业领域尤其如此。随着新医改药品集中招标采购制度的推行，传统批发业务受到影响，物流配送服务商转变的趋势越来越明显，一些物流能力强、覆盖面广的大型批发企业依靠自己的优势，在竞争中发展壮大，中小批发企业未来生存的空间越来越小。在这一背景下，医药商业企业要深刻认识药品流通领域的这一重大调整，与此同时，加快兼并重组，千方百计不断提高企业的现代物流能力和服务水平。
医药商业未来将出现行业集中化、企业规模化、运营规范化、业务多元化、配送联盟化这五方面的变化，未来行业格局仍将出现“强者恒强”的趋势。对于覆盖面广、渠道广泛，既对上游企业拥有较强的话语权，又能够获得丰富的药品资源的一类企业，区域流通商是难以匹敌的。但区域龙头在很长一段时间内仍存在优势，因为药品招标都是以省为单位的，决胜战场在每个省。因此，不排除在部分省份，地方配送商的配送网络比全国龙头更有优势，未来整合的业态必将呈现多元化。
3.2 ； 工商联合是发展趋势
与医药商业领域中小企业众多、商业秩序混乱、地方割据严重、竞争尤为激烈等现象稍有区别，医药工业领域的竞争环境相对有利，毛利率、投资回报率等更是远远超过医药商业的平均水平。所以，对正处于转方式、调结构路口的中国医药行业来说，如果工商联合，上下游打通，出现全产业链的模式，那么医药产业集中度提高的愿景或可实现。
医药商业公司要想在恶劣的环境中不断发展壮大，除了获得政府支持、继续做好下游终端业务之外，还必须高度重视和上游工业企业的战略关系，创造性地为工业企业创造价值，整合两环节间的资源，使之成为整个组织由内而外自然而然的行为。目前，工业企业选择特定商业公司作为配送商，是招标的硬性要求，而且一经选定，在一个招标周期内，一般不改变。这对于一般的商业公司来说已处于谈判的弱势地位，因为越来越多的工业企业正在谋求“营销深化”，掌控终端，当工业企业的队伍延伸到终端，接触终端，与终端建立良好关系的时候，就到了几乎可以随意调换配送商的时候。
拥有品牌产品和较大销量产品的数量决定了商业公司的经营质量。近几年，中国医药工业持续保持20%以上的增长速度，预计到2020年中国将成为全球第二大医药市场，仅次于美国，这期间将会涌现越来越多的大产品、品牌产品，它们花落谁家，就将助谁成长。当前，中国医药商业的主要竞争力体现在医药物流的配送服务上，如何扩大配送规模和范围，降低运营成本，提升运营质量依然是众多商业公司需努力的地方，而这也将成为吸引工业企业的理由。医药商业还可以考虑以下工作：协助工业企业开展招投标及其他政府事务工作；辅助工业企业开发并培育市场；配合工业企业做好渠道管理；全力提升配送与分销能力等。
3.3 ； 提高增值服务是商业企业当下发展的亮点
随着商业公司逐步增加吸引工业企业合作的服务，商业公司之间的服务竞赛将不可避免。届时，强化自身规模、实力及管理水平就变成了基础性工作，为工业企业提供差异化的服务及独特价值将成为商业获取工业青睐的重要理由。因此，商业公司在继续打造自身核心竞争力的同时，还要围绕为上游工业企业服务的目的创新增值价值。比如：提供数据增值服务（营销数据正是商业公司天然具备的资源，经整理、分析之后提供给工业企业，必将对工业企业的各项工作提供帮助）；货到付款天数缩短（这无疑将自己变为医药行业健康成长的促进者，工业企业信赖者）；市场运作咨询服务（商业公司可以利用其掌握的人脉资源、市场资源、信息资源等尝试开展咨询服务）；配合卫生管理部门建立“医疗机构一产品供货商”等信息化平台（大型商业公司积极主动帮助或者配合当地卫生管理部门构建此平台，提供网上采购、支付、存货管理、需求管理等多种专业服务）；其他医疗机构的服务（主要是为医生执业和患者服务，例如：医生培训与继续教育平台、药学咨询、人才中介、后勤服务、医疗安全系统、第三方物流及药品分装等）。
4 ； 结语
2009年的系列政策出台以及2010年新政策尤其是医改配套政策的颁布，将会使医药市场朝规范化、有序化的方向发展，规模化、集约化将是我国医药行业的发展趋势。一系列医药政策的出台刺激了我国医药需求的进一步释放，而这些政策的效应将从今年开始逐步显现。基本药物目录的出台可以说是2009年医药行业的一个分水岭，在基本药物目录出台之后，由于新医改提倡“基本、基础、基层”，所以我国医药行业向基层倾斜、产业集中度将再一次提高、市场将继续扩容这三大效应将成为主旋律。
目前我国的医药创新与我国经济发展、社会发展已很不适应。所以读懂、读透国家近期出台的相关政策法规并争取到政策的倾斜是非常重要的，创新必将带动医药产业升级，有利于促进国内医药企业整合，同时能尽早出现可与外企竞争的大型医药企业。
当然，大量政策的颁布与实施也给医药制造业和医药流通业的发展带来很大的不确定性。新医改政策带给中国医药市场无穷的潜力，在机遇面前，不管是大企业还是中小企业把握好市场应该都有机会。2010年是医药生产企业与商业企业适应新政策环境、重新定位、调整策略的至关重要一年。
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