乐驰新奥拓：微型车两条道路两样命运
在赛狗场上，赛狗追着机械兔子一路狂奔，谁跑在最前面谁得胜。赛狗原本已经熟悉并且习惯了这个竞赛规则。但是，有一天它被修改了：比赛开始时，前面有一只机械兔子在跑。半途间，赛道忽然一岔为二。机械兔子也由一只变成两只，分别沿着两条道跑去。这时，狗们该怎么办？
这正是微型车市场的现实情形：从前，所有车型都在一个池塘里按照一种游戏规则竞争。但是，从去年开始，一个池塘变成了两个，游戏规则也发生了裂变。微型车无论选择哪一个池塘，都等于告别了另一个池塘和属于它的命运。
对此，在我们平安信德研究和撰写的《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》里，进行了深入的分析。以下就是这份报告的“微型车市场分析篇”。
1 微型车市场形势分析
在狭义乘用车市场，微型车就象太阳系里的天王星，是一片规模相对较小的边缘市场。它的顾客是年轻人。在有些年轻人眼里，它是可以在街上跑的卡丁车。在另外一些年轻人眼里，它完全变成了代步-工具或迷你运货车。因此，它常常表现出独特的市场消费气质和出人意料的市场动态。
从上面的图表可以明显感受到，在第二和第三季度，微型车市场和它的主要消费群体一样充满朝气。在第二季度，狭义乘用车市场处于回调下滑期时，微型车市场的环比增幅却在震荡中快速收窄。进入第三季度，在常规低谷期的7月份，它的下降幅度微弱。这表明：在它的内部有一股消费势力正在孕育着火热的释放。8月和9月，这股势力喷薄而出。这造成微型车市场的增长速度大大超越狭义乘用车市场的平均增长速度。
在这一篇里，我们将以品牌车型的上牌量数据为依据，全面利用易车指数的数据优势，对三季度微型车的市场形势特征进行深层分析。
2 微型车市场态势分析
在微型车市场中，一共有19款车型，车型起步指导价的价格区间在2.99万—5.58万之间。在这样一个狭小的空间里，同时存在着两种消费导向。下面，我们根据易车指数排行，进行交互性分析。
第一类消费导向：在坚持性价比的基础上，偏重情趣性利益的满足。
在上表中，比亚迪F0、奔奔MINI、乐驰归属于这类特征消费车型。它们在造形设计上独具匠心，每款车都有自己生动的表情。追逐这类消费利益的顾客，他们的消费能力虽然有限，但是，能够在其中寻求趣味和个性释放的满足。对于他们，微型车就象在马路上奔跑的卡丁车。他们会在合适的位置，贴上最流行的网络语言。他们试图通过各种外在装饰，展示出“我型，故我在”的个性标签。
第二类消费导向：在坚持性价比的基础上，强调功能性利益和情趣性利益的双重满足。
在上表中，新奥拓、QQ3、瑞麒X1属于此类特征消费车型。此类车型是消费者的代步-工具车或者迷你运货车。与二季度相比，北斗星从易车指数销量排行的TOP5中消失了，取而代之是新奥拓。在这样一个价格敏感度非常高的市场，与新奥拓相比，北斗星在价格上具有明显的竞争优势。但是，易车销量指数显示：更多的顾客选择了新奥拓。我们从新奥拓的外型创新上可以看出，它融入了讨人喜爱的、活泼的、时尚动感线条，让代步-工具车不再板着一张相同的呆板面孔。
3 微型车市场竞争来源分析
微型车市场的竞争来源结构呈现出自闭倾向。
在易车关注指数和对比指数的基础上，我们对微型车竞争产品的来源结构进行了数据统计和分析，结果表明：微型车市场的竞争来源，100%来源于自身市场。从这样的结果可以看出，微型车的顾客表现出一种带有偏执与自闭倾向的专注和自持。
微型车顾客在消费选择过程中，决策的焦点不是对产品类型和级别的选择，而是对具体品牌和车型选择。他们会尽量回避对更高类别车型的关注，以此减轻消费心理上的挫折感。
从上述三方面的分析中，可以看出微型车市场未来的发展趋势。微型车市场不再是纯粹的性价比市场。它需要在性价比的基础上，满足功能性利益的同时，生动地添加情趣性利益元素。因此，对于现有的微型车，它是一个小空间、大创作的市场。
若想了解其它类别车型的市场形势，请参阅《易车指数三季度狭义乘用车市场分析报告》。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：